品牌传播的两大基本效应

通常人们在接触一件事物最开始的时候是最容易受到感性影响的，因为在这个阶段会把看到的现象、听到的信息迅速进行简单的综合分析，在大脑中形成第一印象，也就是所谓的“感性印象”。在此后相当长的一段时间里，随着某种信号的偶然出现而产生自然联想，或者通过某类信息的不断强化产生思维印记来，并且形成相对成熟且独立的见解或观点一部分长期保存在大脑记忆库中。然后对这个事物的理性思考才会慢慢建立起最后这些信号会积淀下来，成为固有记忆的

消费者往往在选择的时候是具有一定盲目性的，只有在选择之后才会产生使用体验，把包括品牌名称、品牌视觉信息（设计、包装、色彩、形状等）和品牌感受等一系列信息综合打包，产生“品牌印记”，进而在记住商业品牌名称的同时给出适合与不适合、好与不好之类的简单结论。

实验心理学研究表明，外界信息输入大脑时的顺序在决定认知效果的作用上是不容忽视的。通常最先输入的信息作用最大，最后输入的信息也能起到比较大的作用，两者配合则可使信息的心理感知立体化。

品牌传播过程就是品牌认知和深化的过程，从建立“感性印象”到巩固“品牌印记”，遵循由“首因效应”到“近因效应”的受众心理演变规律。

美国心理学家洛钦斯(A.Ladins)于1957年首次对首因效应进行著名的“吉姆实验”，他先编撰了两段文字作为实验基本材料，这两段文字都是形容一个叫做吉姆的男孩的生活片段，其中第一段文字将吉姆描写成热情、外向的人，而另一段文字则与之相反，把吉姆描写成一个冷淡、内向的人。

在实验中，洛钦斯先把两段文字加以组合成四份不同的内容：

第一份描写吉姆热情、外向的文字先出现，而冷淡、内向的文字后出现；第二份描写吉姆冷淡、内向的文字先出现，而热情、外向的文字后出现；第三份只有描写吉姆热情、外向的文字；第四份只有描写吉姆冷淡、内向的文字。

然后洛钦斯把接受测试的学生们平均分成人数相同的四个小组，每组分别阅读其中一份文字材料，然后回答一个问题：“吉姆是一个什么样的人？”

实验结果发现：第一组中78%的学生人认为吉姆是个友好的人，第二组中有18%的学生认为吉姆是友好的，第三组中有95%的学生认为吉姆是友好，而第四组仅有3%的学生认为吉姆是友好的。

在第一份和第二份相同内容的情况下，只因为信息组合顺序不同，人们就对吉姆的印象差别如此之大。

实验结果明确表示，最先传递出的信息会对人们的认知产生巨大影响，比后面传递的信息有更大、更直接的作用，这种现象就是“首因效应”。

然而洛钦斯并未就此终止实验，他适当改变了实验条件，在进一步的研究实验中又发现，如果在两段文字描述之间稍微打断片刻，插入某些其他的活动，例如让接受测试的学生们做数学题、听故事、唱歌等，则大部分学生会根据活动以后最近得到的信息对吉姆进行判断，并做出最后结论。

也就是说，新近获得的吉姆信息描述比原来获得的吉姆信息描述对受测学生们的知觉起到了更大的影响作用，这种现象就是“近因效应”。

首因效应(primacy effect)又称为先入为主效应，原本是指社会人际交往中凭借主观倾向进行判断，即在首次交往过程中形成的直观印象对双方以后交往关系的影响，由于交往中的第一印象往往会形成一种特殊的心理定势与情绪定势，并且主观地把对方潜在的或者未被真正探知的一些形容词主动归属于对方，在意识形态下形成形成举足轻重的强烈印象，并占据主导地位。

俗话说，“好的开始是成功的一半”。不得不承认，首因效应不仅在人际交往过程中的影响十分重大，同样也体现在品牌传播过程中。研究“记忆遗忘曲线”的德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）也曾经指出：“保持和复现，在很大程度上依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。”这种先入为主的第一印象是人类普遍的主观性倾向，会直接影响到以后的一系列行为活动。

品牌如人，如果品牌传播的首因效应是积极的，能适当超越感知的实际情况，则会有利于促进消费者和品牌的亲近关系；如果消费者对某品牌的第一感知印象不好，就容易形成接触过程中的一种潜在心理障碍，企业将花费十倍乃至百倍努力才能修正和消除这些不良印记。

虽然很有可能是消费者在品牌认知阶段或做出购买选择时自身“只见树木，未见森林”的片面性使然，难以对品牌形成真实状况全面而准确的了解，但是人们宁可相信，大企业和知名品牌总是能够让大家充满好感并且觉得放心。

基于这种情况，企业更需要从自身内部找原因，如何使品牌创造出好的第一印象，能不能用传播的首因效应来积极引导消费者？

品牌和商品的第一印象传播固然非常重要，但是长久保持优良的品牌印象并注重传播影响力更是品牌传播的重中之重，因为这又涉及到传播的第二个重要的影响作用——近因效应(recency effect)。

近因效应原本是指在社会关系交往过程中形成的一种人际错觉，即对对方新近的了解将部分或全部掩盖对其通常形成的一贯认知。

对于陌生品牌传播来说，第一印象的首因效应作用非常大，但对于身边已经被消费者渐趋熟悉的老品牌，其最近的表现更容易产生近因效应，消费者已经了解这个品牌过去的一些情况，甚至对其产品和服务已有切身的感受，那么这时品牌的积极变化更有助于消费者观察现在、预测未来，甚至被迅速替换为全新的印象。

举个例子，同样是讲述一对年轻情侣的爱情故事，如果把发生地点设定在苍茫的大漠，周边环境是高岗、黄沙滚滚，绝大多数人认为这应该是个凄美传奇的爱情故事；如果把发生地点转换，设定为美丽的海滨，伴随着清风、逐浪沙滩，那么这些人又会觉得这可能是个有着浪漫美好结局的爱情故事，这就是被带入的近因效应影响。

在2002年，摩托罗拉就曾成功演绎过“品牌年轻化”近因效应，把原本在消费者感知上已是英雄迟暮的老品牌重新拉回到青春时尚的阵营。

早在1987年就进入我国市场的摩托罗拉曾经是国内移动通信终端市场名副其实的“大哥大”，凭借随时随地传送信息的传呼机和模拟通信时代俗称“大哥大”的手机，让摩托罗拉以绝对的产品优势抢占了当时市场的最大份额。

然而好景不长，1994年我国GSM网络开始正式接通。1997年底，异军突起的爱立信已经依靠GSM手机迅速夺取了近35%的移动通信市场份额，与此同时，来自北欧的诺基亚也后来居上，一时间市场呈现出三足鼎立的格局。

在这个过程中，虽然摩托罗拉也推出了GSM手机产品，并于1998年开始在世界各地进行了“飞跃无限”的品牌传播与推广，其中电视广告片表现了摩托罗拉英文名称的第一个字母“M”变形为一对展翅翱翔的双翼，飞跃都市和丛林，传递了羽翼丰满、伴你自在飞翔的摩托罗拉品牌形象，然而时过境迁，“飞跃无限”的品牌形象难以扭转技术主导型科技品牌的弱势。此时最早推出彩壳手机和可更换外壳手机的诺基亚在时尚与个性化潮流导向方面已是先行一步，秉持着“科技以人为本”的品牌主张大行其道，并在2002年率先提出“科技时尚主义”的传播理念，倡导着“科技、时尚与人性化”并举的产品宣传方略，使得摩托罗拉尴尬地处于竞争对手们所设置的市场夹缝中，并且逐渐表现出品牌老化的趋势。

真正使摩托罗拉在大陆实现品牌年轻化的是MOTO概念整合传播所带来的影响。MOTO本是我国台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称，就像关系亲密的人称呼对方小名或趣味化的别称，这是消费者们对摩托罗拉用特有的“时尚酷文化”方式所做出的品牌精简表达，这句无厘头短语也正是品牌理念的个性化传播，同时也使摩托罗拉在产品同质化的市场状况下具有了差异化风格。

MOTO概念在结合“全心为你”的信念后，随之被系统地应用到针对六大类型的主要消费群体诉求上，具体包括传统型族群、重视社交生活型族群、时尚运动型族群、追求卓越型族群、追求享乐型族群和积极进取的商务型族群。

MOTO概念充斥在摩托罗拉众多机型的广告宣传当中，这其中典型的是科技的A系列产品和时尚的V系列产品，并且根据不同风格被设定为：迷人MOTO、多智MOTO、精致MOTO等，无论是时尚的都市女郎、不羁的街头小子，还是企业的白领精英、成功的金领人士，统统被摩托罗拉的广告MOTO化，其广告宣传语中也传递了MOTO的亲和力：“Hi，今天你MOTO了吗？”

在MOTO概念整合传播的强大冲击下，摩托罗拉早期品牌理念“智慧演绎、无所不在”被轻易的取而代之，在融合“飞跃无限”品牌形象传播的基础上，使摩托罗拉的整体品牌感觉弥漫着复杂且说不清楚的气息，但这其中毕竟是多了时尚与个性化的酷风格。

摩托罗拉利用MOTO品牌传播的近因效应，成功传递出品牌年轻化的感知信号，其战略性的市场定位转变也进一步靠近了年轻化的目标消费群体，然而遗憾的是这种调整也在某种程度上限制了其受众范围，为二线品牌留出了更大的市场空间。随着本土手机品牌的崛起，以及三星、LG等韩系品牌持久的时尚化进程，摩托罗拉产品开发显得有些力不从心，品牌本身也没能继续刷新形象并深入完善品牌核心价值，致使品牌形象传播造成脱节。

虽说做品牌不仅仅意味着销售，但是品牌必须要对积极引导销售做出贡献。品牌成长在不同阶段需要不同的传播策略支撑，其过程看起来似乎是跳跃的，而纵深其内在却是连贯的，并具有相互关联的促动作用。

在品牌传播过程中，关注首因效应和近因效应两大基本传播认知效应，对品牌型企业快速且合理的树立品牌意义重大，使品牌得以持久保持好感度，同时能够经得起历久弥新的传播考验，这样积淀下来才会真正对品牌成长起到积极的正面作用。