市场营销策划的涵义

营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过市场营销策划，企业可以对营销环境作出具体分析，根据要达到的营销目标，制定具体的营销方案，从而有效地完成任务。

一、市场营销策划的概念

策划是指对各项事业或各项活动决策前的谋划、构思和设计活动，也就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做、如何做的问题。市场营销策划是指企业为了达到一定的营销目标，对企业营销活动所作出的谋划和规划安排。企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。营销策划需要有计策计谋，并需要制定周密的计划和做出精心的安排，确保营销策划的成功。

二、市场营销策划的作用

营销策划是企业从事营销活动的必要前提和使企业营销活动得以正常顺利进行的基本保证，是关系到企业生存和发展的战略设计。营销策划在企业的营销活动中具有重要作用。具体如下：

（一）有利于企业营销目标的制定

通过营销策划可以确立企业的营销目标。而有了目标，企业营销就有了方向和指导。从管理心理学的角度看，目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力。两个力的综仑作用，不仅会加速企业营销由现实状态向目标态跃进，而且会减少许多为寻找目标造成的无效功。

（二）加强企业营销活动的针对性

营销策划最主要的任务之一，就是为企业寻找市场，为企业确立一个生存空间。一旦位置确定了，企业就可以集中力量针对这一空间展开定向营销，这样容易形成企业在这一空间的优势，使其营销取得成功。

（三）使企业营销活动更具计划性

营销策划就是要为企业确立未来营销的行动方案，方案一经确定，就成了企业未来营销的行动计划。未来的营销活动，可依计划执行，从而使企业营销活动变得有据可依，有章可循，有条不紊。

（四）降低企业营销费用

营销策划时，要对企业的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行优化组合安排，避免盲目活动造成的巨额浪费。

三、市场营销策划的类型

市场营销策划按不同的标准划分为不同的类型。

（一）按策划的对象划分

主要可分为：企业整体策划、企业产品策划、企业服务策划等。企业整体策划是对企业整体形象所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象，建立良好的企业信誉；产品策划是指对企业的产品开发和销售等的策划，主要目的在于使企业产品能顺利地进入市场，占领市场；服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。

（二）按市场发展阶段划分

主要可分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有效地进行市场定位所作的策划；市场进入策划是产品投放市场之初所作的策划；市场渗透策划是争取现有市场有更多的买主所作的策划；市场扩展策划是扩大现有产品市场面，开拓新市场的策划；市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手展开竞争，取得市场优势的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争对手，巩固现有市场的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。

（三）按市场营销内容划分

主要可分为：市场定位策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。市场定位策划是对目标市场合理确定市场位置所作的策划；产品策划是对产品的创新、改进、品牌、包装、服务等做出的策划；价格策划是给产品确定合理的价格策略的策划；分销策划是有效地选择分销路线，使产品顺利进入市场并尽快地达到消费者实现消费的策划；促销策划是关于开展人员推销、广告、公关、营业推广等的策划。

四、市场营销策划的特点

（一）超前性

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行的超前决策，是对未来环境的判断和对未来营销行为的安排。鉴于此，营销策划不可能与未来的一切情形完全吻合，必然出现策划方案与现实脱节的情况。对于策划者来说，为了避免策划方案与现实的严重脱节，在设计策划方案之前，要善于进行市场调查，掌握充分的实际材料，切不可凭主观臆象出发进行脱离客观实际的策划。脱离客观实际的策划最终会导致失败。此外，营销策划方案在实施过程中还需要不断地进行补充、修改和完善，确保策划方案与营销环境的适应性和对营销活动的正确指导性。

（二）复杂性

营销策划是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。首先，营销策划要求大量间接经验的投入。一个优秀的营销策划方案，它需要策划者具有经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、天文、地理、风俗习惯、文化等许多学科领域的知识；并且还要求策划者能灵活地把有关的知识运用到策划设计中去。只有将这些知识灵活地运用到策划设计中，才能策划出一流的方案。其次，营销策划要求大量的直接经验投入。间接知识的最大特点就是它的滞后性，也就是说间接知识总是落后于现实。但营销策划是对当前的，确切的说是对未来所做的谋划，因此，滞后的间接知识可能不完全适应当前和未来的形势，这就要求策划人必须具备大量的直接营销经验，它是策划的基础。一个对市场运作不了解或无经验的策划者是不可能策划出非常适合市场运行规律的优秀方案的。再次，营销策划需要进行庞杂的信息处理，通过对信息的加工处理，最终产生新的思想，并形成语言文字方案。由此看来，营销策划的确不是一种简单的劳动，而是一项非常复杂的智力操作工程。

（三）周密性

由于营销策划工作的超前性和复杂性，策划者在进行营销策划工作时，需要制定出周密的计划和作出精心的安排。如果策划不周密，策划方案出现漏洞或失误，就有可能导致整个策划工作的失败，从而使企业的营销活动蒙受重大的损失。

（四）创新性

营销策划具有很强的创新性。在策划过程中，策划者要求不断推陈出新，通过巧妙的构思，运用别致的手法，在周密的计划和精心的安排下，达到出其不意、出手不凡的效果。通常我们所说的创意指的就是企业所进行的营销策划，即不步人后尘，又独特新颖有效，真正起到促进企业营销活动顺利开展的作用。

（五）可行性

营销策划是一项十分具体的工作，这一工作需要一定的理论作指导，但更要求其可行性。营销策划方案不是从理论到理论，而是要从理论到实际，要在实际开展的营销活动中运行。所以，在方案设计时，要结合企业的内外环境，因时因地制宜，量力而行，制定出具体详细的策划方案，保证策划方案的切实可行。

（六）时代性

营销策划是企业营销活动中的一个重要组成部分。企业营销活动是与社会经济的发展、科技的进步密不可分的。那么，作为企业营销活动的必要前提——企业营销策划也具有一定的社会性和时代性。营销策划必须和社会、经济的发展，科技的进步等相适应，必须符合社会、国家、人民的要求。符合社会、时代要求的营销策划，才有可能取得成功；而脱离社会，违背国家、政府、人民意愿的策划不仅行之无效，甚至给企业造成巨大损失，影响企业的生存和发展。