市场营销策划的程序

营销策划是一项复杂的系统工程，也是一项逻辑性很强的工作，进行营销策划必须按一定程序进行。它的基本程序为：

一、制定营销计划书

一个企业完整而全面的策划，是一项非常复杂的工作，在准备正式策划之前，必须制定好关于策划的计划书。策划计划书是关于营销策划的全部计划，是进行营销策划操作的指南。

（一）明确策划目的

明确策划目的是营销策划工作的第一步，也是极为重要的一步，目的未明确，策划工作就不能有的放矢。因此，在进行营销策划时，首先要明确目的，据此开展以后各个步骤的工作。营销策划主要有五大目的。

1．政治目的：通过策划，使企业的营销活动能在国家的方针、政策指导下顺利进行。

2．经济目的：通过策划，使企业营销活动更加系统化、科学化和有效化，以最少的营销投入，取得最大的营销效益。经济目的是营销策划的主要目的。

3．文化目的：通过策划，建立企业的营销文化，形成企业的营销理念和营销模式；另一方面，通过策划，可以防止在企业营销中产生文化冲突，保证企业营销活动的顺利进行。

4．法律目的：通过策划，充分运用法律手段促进企业营销，同时又避免与法律抵触。

5．社会目的：通过策划，使企业的营销活动能够与社会的需求相适应。这体现在两个方面，一是企业通过生产和服务，为社会提供适宜的物品。二是企业的营销不得有危害社会的行为，如污染环境、破坏生态平衡、威胁人类健康、影响社会稳定等。

（二）确定具体目标

当策划目的明确后，就要根据其目的来确定一个个具体的目标。常用的营销目标有：市场占有率、销售增长率、盈利率等。在确定具体目标时，要按照目标的轻、重、缓、急进行排列，主要目标放在前面，依次排列；同时，目标要力求具体、量化。

（三）确定推进步骤和安排

一般可分为四个步骤：

1．准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备。包括物资准备、人员准备等。

2．调研阶段。这一阶段主要是为正式的策划收集资料。虽然调研不是策划的核心，也不是策划的目的和结果，但它是策划工作的基础，关系到策划的成败。因此在这一阶段时间安排上，时间宜分配得多一点，保证搜集资料详尽准确。

3．设计阶段。这一阶段是策划工作的核心，它是在大量调研材料的基础上，借助理论知识和实践经验进行的智力操作活动。这一阶段时间不一定花费很长，但也不宜过短，如果前期工作做得充分，工作就会顺利进行。

4．实施阶段。这一阶段是策划方案在具体的营销活动中运用，付诸实施，时间的长短，得由营销方案的性质来决定。营销方案有两种，一是企业的营销战略方案。该方案涉及企业的全局营销，具有长期性特征；因此其实施只有起点，没有终点。另一种是企业的营销策略方案。该方案仅涉及企业某一次或某段时间的营销活动，它不仅有起点，也有终点。

（四）预算策划经费

用于策划的费用，主要包括市场调研费、材料收集费、人力投入费、策划人的报酬等。

1．市场调研费。市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。规模大，难度大，必然费用高，反之费用低。

2．材料收集费。材料收集费主要包括信息检索费、资料购置、复印费、信息咨询费、信息处理费等。其数量由收集的规模来决定。

3．人力投入费。策划过程必然投入相应的人力，有人力就肯定会产生费用。至于费用的多少，可以通过预计投入的人力多少来预测。

4．策划报酬。这是用于支付给策划人的报酬。如果是由公司内部人员策划，就可能没有这一笔开支。而如果是外聘策划专家，就要支付策划费。策划费的多少，由双方商议决定。

（五）预测策划效果

在拟定策划计划书时，必须对策划方案实施后的可能效果进行预测。主要包括两部分。

1．预测经济效果。对方案实施后可能产生的直接经济效益进行预测。预测的经济效果好坏，将决定营销策划是否可以开展。

2．预测形象效果。对方案实施后，对企业可能因此提高的知名度、信誉度等进行预测。虽然企业并不能立即产生经济效益，但它开辟了企业的潜在市场，是企业未来经济效益实现的保证。

二、营销策划调研

当策划计划书被企业接受后，便进入正式策划前的营销策划调研阶段。营销策划调研的步骤、内容主要如下。

（一）明确调研目的

市场调研的目的是了解市场营销内部和外部环境，为企业进行准确的营销定位和顺利地开展营销活动打下良好的基础。

（二）拟定调研计划

调研计划的主要内容有：调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等。

（三）选择调研范围

在明确了调研目的之后，就可以据此选择调研的范围，范围愈大，情报愈全面，愈准确，但费用也越高。范围愈小，费用愈低，可能情报不全，准确性也差。如果要获得大面积调研的全面性和准确性，又只能投入小范围调研的费用，通常采用抽样调查的方式来解决。

（四）设计调研方案

在调研计划拟定好后，应根据调研计划的要求来设计调研方案。调研方案的主要内容是如何落实好调研计划。设计调研方案中的一项重要工作，就是搞好问卷表的设计，因为一般的营销调研活动，多是采用问卷方式进行的。

（五）实施调研方案

即把设计好的调研方案付诸实施，也就是具体开展调研活动，在具体进行调查中，要不畏艰难，千方百计地求得调查对象的积极配合，使其真实客观地反映情况，切忌简单从事，力戒虚假。

（六）汇总整理分析调研材料

实地调查活动结束后，即把各种问卷表格加以汇总，并及时进行统计分析。

（七）编写调研报告

在汇总分析的基础上，写出正式的书面调查报告。调查报告应旨简意明、观点明确、内容充实、分析中肯。

三、设计营销策划方案

依据提交的调查报告，企业营销策划人员即可着手设计营销策划方案。营销策划方案的内容如下：

1．策划目的——营销策划要达到的具体目标。

2．环境与现状分析——企业从事营销活动内外环境因素的分析，从环境与现状的分析中，找出问题、发现机遇、避免威胁。

3．行销方案——运用营销策略占领目标市场（包括战略行动和战术行动两部分）。

4．推进步骤——详细介绍策划方案实施过程的具体步骤和安排。

5．经费预算——采取行动措施所需的资金估计。

6．应注意问题——采取行动措施中有可能出现的问题及预防。

营销策划方案的设计，要求明确、具体、简洁、周密。详细说明做什么、为什么做、怎样做、何时做、谁来做、成本为多少、做后达到的预期效果等。

四、营销策划方案的实施与调整

方案实施就是将制定好的策划书变成具体的营销行动。策划方案一经主管部门批准，即可着手实施营销策划方案。策划方案实施时应做到：

（一）全面贯彻

策划方案设计完毕被企业接受后，就应当全面贯彻，不得随意更改。因为，一个好的策划方案还必须有好的行动来落实它，才有好的结果。如果策划方案是因为落实不到位或贯彻无力、无方而影响了方案的有序进行，不仅会前功尽弃，还将因为局部的贯彻给企业造成新的损失。

（二）及时调整

营销策划方案在实施过程中，可能会出现与现实情况不相适应的地方。因此策划方案在执行过程中，要随时根据市场环境的变化做出相应的调整，使策划方案在实施中适应环境，贴近市场，符合市场运行规律。这样才能确保策划方案对企业营销活动的指导作用。五、策划效果评估

营销策划方案的实施过程结束后，还应对方案的设计和执行情况做出科学地评估分析，检查是否达到预期的目的，有哪些成绩和经验，存在什么问题和不足，为今后更好地进行市场营销策划提供依据和指导。

总之，营销策划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，策划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。策划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应具有艺术性。通过主观的臆象与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传的一句名言是：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中，企业应该学会营销策划，以提高自己在社会市场经济中的竞争能力。