营销战略环境分析

公司战略与营销战略

战略是实现长期目标的方法。对于现代公司而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。

一、公司战略

从战略内容来看，公司战略一般包括以下几个方面的关键内容：

（一）公司使命。公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。

（二）公司目标。公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。

（三）公司业务组合战略。公司战略必须明确应建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。

（四）新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。这里有三种成长战略可供公司选择。一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。二是一体化成长战略，即建立或并购与目前业务有关的业务。包括纵向一体化（又可以区分为前向一体化和后向一体化）及横向一体化战略。最后是多角化成长战略，即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多角化成长战略包括同心多角化（开发与公司现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品）水平多角化（研究开发能满足现有顾客需要的新产品）以及集团多角化（开发与公司现有技术、产品和市场都毫无关系的新业务）。

从战略过程来看，公司战略管理可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。

二、营销战略

公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来讲，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般包括年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

一、宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会、文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

（一）人口环境

目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：

1．世界人口迅速增长。

2．发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

3．许多国家人口趋于老龄化。

4．许多国家的家庭在变化。

5．西方国家非家庭住户也在迅速增加。

6．许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。

7．有些国家的人口由多民族构成。

（二）经济环境

我们在进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：

1．消费者收入的变化。

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。

消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。

2．消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。“恩格尔定律”的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。

3．消费者储蓄和信贷情况的变化。

储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。

（三）自然环境

企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：

1．某些自然资源短缺或即将短缺。

2．环境污染日益严重。

3．许多国家对自然资源管理的干预日益加强。

环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

（四）技术环境

公司要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

1．新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

2．新技术革命有利于企业改善经营管理。

3．新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。

（五）政治和法律环境

政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。包括：1．与企业市场营销有关的经济立法；2．群众利益团体发展情况。

（六）文化环境

人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层做出市场营销决策时必须研究这种文化的动向。

1．国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度、看法、风俗习惯。

2．市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。

3．图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入到市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。

二、微观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

（一）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

（二）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：1．供应商；2．商人中间商；3．代理中间商；4．辅助商。

（三）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：1．消费者市场；2．生产者市场；3．中间商市场；4．政府市场；5．国际市场。

（四）竞争者。竞争者包括：1．愿望竞争者；2．一般竞争者；3.产品形式竞争者；4．品牌竞争者。

（五）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：I．金融公众；2．媒体公众；3．政府公众；4.市民行动公众；5．地方公众；6．一般群众；7．企业内部公众。

◆实战要点

营销环境的分析方法及市场机会分析

一、市场营销环境的分析方法

市场营销环境分析通常采用的方法为SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。

（一）外部环境分析（机会与威胁分析）

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求的不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车需求量的增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。

（二）内部环境分析（优势与劣势分析）

每个公司都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

公司应研究自身究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是要去获取和发展一些优势以找到更好的机会。

有时，企业发展缓慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。

美国波士顿咨询公司的负责人乔治?斯托克认为，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值，这需要内部部门协同合作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些程序中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为“能力基础的竞争”。

二、市场机会分析

市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会通过为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也就越高。市场机会的产生来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用等等，都可能产生新的满足需求，从而为企业提供市场机会。

分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定公司营销战略具有重要的意义。

（一）市场机会的特点

市场机会作为特定的市场条件，是以其针对性、利益性、时效性、公开性这四个特征为标志的。

1．针对性

特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的公司来说是市场机会。因此，市场机会是具体企业的机会，市场机会的分析与识别必须与企业具体条件结合起来进行。确定某种环境条件是不是企业的市场机会，需要考虑企业所在行业及本企业在行业中的地位与经营特色，包括企业的产品类别、价格水平、销售形式、工艺标准、对外声誉等等。

2．利益性

可以为公司带来经济的或社会的效益，是市场机会的又一特性。市场机会的利益特性意味着企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益、能带来什么样的利益以及利益的多少。

3．时效性

对现代公司来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的市场机会从产生到消失的过程通常也是很短暂的，即企业的市场机会往往稍纵即逝。同时，环境条件与企业自身条件最为适合的状况也不会维持很长时间，因为在市场机会从产生到消失这一短短的时间里，市场机会的价值也快速经历了一个价值逐渐增加、再逐渐减少的过程。市场机会的这种价值与时俱变的特点，便是市场机会的时效性。

4．公开性

市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个公司都可以去发现和共享的。与公司的特有技术、产品专利不同，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有企业所共用的。市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。

市场机会的上述四个特性表明，在市场机会的分析和把握过程中，必须结合公司自身的内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取使市场机会为企业带来的利益达到最大。

（二）市场机会的价值分析

不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，公司需要对市场机会的价值进行更为具体详细的分析。

市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素所决定。

1．市场机会的吸引力

市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。

(1)市场需求规模。市场需求规模表明市场机会当前所提供的有待满足的市场需求总量的大小，通常由产品销售数量或销售金额来表示。事实上，由于市场机会的公开性，市场机会提供的需求总量往往由多个企业共享，特定企业只能拥有该市场需求规模的一部分，因此，这一指标可以由企业在该市场需求规模中由当前可能达到的最大市场份额所替代。尽管如此，若提供的市场需求规模大，则该市场机会使每个企业获得更大需求份额的可能性也大一些。因此，一般说来，该市场机会对这些企业的吸引力也在不同程度上更大一些。

(2)利润率。这里的利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。不同经营现状的公司其利润率是不一样的。利润率反映了市场机会所提供的市场需求在利益方面的特性。它和市场需求规模一起决定了企业当前利用该市场机会可创造的最高利益。

(3)发展潜力。发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度情况。发展潜力同样也是确定市场机会吸引力大小的重要依据。即使企业当前面临的某一市场机会所提供的市场需求规模很小或利润率很低，但由于整个市场规模大；或该企业的市场份额小；或利润率有迅速增大的趋势下，则该市场机会对企业来说，仍然可能具有相当大的吸引力。

2．市场机会的可行性

市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展契机，具有很大吸引力的市场机会必须同时具有较强可行性才会是企业高价值的市场机会。市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面因素决定的。

（三）市场机会价值的评估

在确定了市场机会的吸引力与可行性后，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵。

区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数爱冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域II时，做出迅速反应的准备。

区域II为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容。

区域in为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大，可能直接跃居到区域II中，它们通常需经由区域工、Ⅳ才能向区域II转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度地增加。企业对这种现象的发生也应有一定的准备。

区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域II时可以立即有效地予以把握。

需要注意的是，该矩阵是针对特定企业的。同一市场机会在不同企业的矩阵中出现的位置是不一样的。这是因为对不同经营环境条件的企业，市场机会的利润率，发展潜力等影响吸引力大小的因素状况以及可行性均会有所不同。

在上述矩阵中，市场机会的吸引力与可行性大小的具体确定方法一般采用加权平均估算法。该方法将决定市场机会的吸引力（或可行性）的各项因素设定权值，再对当前企业这些因素的具体情况确定一个分数值，最后加权平均之和即从数量上反映了该市场机会对企业的吸引力（或可行性）的大小。

◆原创案例及分析

暖阳阳电热毯市场环境分析及战略方案

一、目标市场分析

●市场形势：依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地的有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40%。在未来几年市场销售预计稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20

60岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买在当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。

●产品形势：现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上去取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性，逐渐扩大对农村市场份额的占有。

●分销形势：电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一级、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利25%给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关的费用，合计让利幅度为30%。而其他一级、二级批发市场让利不足10%（低档产品）。

二、竞争对手及替代品分析

●现有直接竞争对手状况：全国电热毯生产厂家近千家，四川“彩虹”、上海“小绵羊”等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额，由于质量优良，均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证。一般都在当地一级、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场，从价格来看，在主流消费市场的零售价40

100元，而一级、二级批发市场的价格20

50元；从功能上看，只是床上取暖、隔凉，“暖阳阳”与之相比较，来自价格方面压力较大。

●新加入竞争对手分析：电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显优势的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成威胁。

●用户分析：用户对产品最敏感的地方首先是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平，辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，集市价格略高于同类产品，用户也可接受，不构成压力。

三、机会与问题的分析

●产品面临的主要机会如下：

★消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。

★电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。

★电热毯使用者为2㈣岁，无针对性年龄段的目标群体。

★暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。

★北京高科技公司生产的产品，易提高厂家信誉度。

●产品面临的主要威胁：

★来自同类产品的激烈的市场竞争。

★来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。

★来自产品供应商（价格及质量）威胁。

★自然界的威胁（暖冬现象）。

●同直接竞争对手相比的优势：

★老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先(ACP纤维)，市场上基本上没有相同档次的类似产品。

★产品核心材料ACF纤维固有的优点。

★市场营销人员素质高、地处北京、来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。

四、战略方案

●产品策略：由于“暖阳阳”电热毯产品与传统电热毯产品所采用的导热材料不同，增加了该产品的附加价值，使其与传统电热毯产品相比，在使用功能上有了本质的差别，此差别是采用产品差异化策略的根本所在。

●市场策略：电热毯市场是一块形成已久的固有市场，且竞争十分激烈。取暖是所有电热毯产品的共性。而“暖阳阳”产品的附加值（高质量，舒适、远红外保健、节能）是共性之中的个性，以共性为基础，突出个性，并利用产品的个性差异填补共性市场的空白点，最终使该产品成为市场的领导者。

●营销策略：针对在寒冷地域和潮湿地域的中老年消费人群，尤其是中等收入层次家庭，提供高质量的健康床上取暖用品。产品的价格将高于普通电热毯平均价格30%-50%，公司将开展一个新广告宣传攻势来增强消费者心目中本产品的安全可靠性的印象。项目组将设计一个有效的促销计划来吸引更多的消费者和经销商对本产品的注意。产品的分销渠道向百货零售商店及全国大型连锁超市扩展。

1．市场机会：消费者对电热毯安全舒适的需求和对健康的关心。

2．市场定位：高功效、中价格。

3．目标市场：北方寒冷区域及南方湿冷区域消费能力强的大中型城市，从其中加以选择。

4．个别地区为主要目标市场，集中资源、重点突破。

5．目标客户群：中老年消费者为主，但并不排除所有电热毯使用人群。

6．销售方式：主流商场销售、分销商经销。

7．分销网点：大中型百货商场和连锁超市。

●定价策略：用产品差异化特点制定价格，选择和平发展策略，避开与同类产品打价格战。

1．产品定型：健康型、礼品型。

2．产品价格：产品价格将高于普通电热毯平均价格30%50%。

●广告宣传策略：

1．在目标市场上采用“拉动”最终用户消费并带动中间商参与销售的宣传战术。

2．以电热毯的使用者及使用者家人、朋友为目标对象。

3．立足电热毯讲清附加值、睡眠养生、倡导健康睡眠新主张，以此为基本宣传点。

4．利用产品的认证证书材料、临床案例以及专家参与的背景，制定一个广告计划用于支持产品定位策略，在广告中着重宣传高品质、舒适、红外保健等附加价值。

5．广告投入的具体方式：方式一，是以报纸硬／软性广告投入配合营业终端POP宣传（目标市场的基本宣传方式）方式。试点城市以方式一为主，辅以电视、广播等媒介宣传。其他促销则可配合宣传曲线设计促销具体活动方案并及时切人。

●销售渠道策略：

1．以各目标市场的大中型营业终端、中老年用品商店、有知名度的一级批发市场为主，组建营销网络（营业终端采用专柜方式）。

2．通过宣传组合拉动中间商加入（目标市场的周边地区）。

3．试点城市设置分支机构及产品销售中心。

4．采用直销方式推动集团购买。

●风险分析：

1．市场机会、产品定位、市场定位的准确性是产品是否赢利的关键，最终将受到市场的检验。

2．作为消费品，适量的宣传投入与市场风险是成反比的。

3．消费者对产品的认同度、市场需求量、季节的差异性、产品的周转期都是造成产品库存增加的主要因素。

4．任何市场行为的投资都是有风险的，但风险和机会是并存的，这取决于决策者如何规避风险、利用风险，把握机会取得收益。

（案例点评）

电热毯是一种床上取暖民用产品，电热毯市场是一块形成已久的固有市场，属于典型的传统市场。善于从传统市场中找到新卖点是“暖阳阳”远红外电热毯营销成功的关键。这得益于该产品通过对市场营销环境和市场机会分析制定的差异化战略。