市场细分与定位

目标市场细分策略和市场定位战略

一、目标市场细分

消费者需要的多样性决定了公司只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定了企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。

二、目标市场的选择

目标市场就是企业决定要进入的市场。公司在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：

（一）一定的规模和发展潜力。公司进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。

（二）竞争者未完全控制。公司应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果竞争已经十分激烈，而且竞争对手势力强劲，企业进入后付出的代价就会十分昂贵。

（三）符合公司目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动公司实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

三、目标市场策略

目标市场策略有三种：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。

（一）无差异市场营销策略

无差异营销策略是指公司将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。

“无差异营销”的理论是建立在成本的经济性基础之上的。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

（二）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求得到更好地满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效地集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，公司均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素的制约，在整体市场可能无力与大企业相抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，公司发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使公司因没有回旋余地而陷入困境。

前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑1．企业资源或实力；2．产品的同质性；3．市场同质性；4．产品所处生命周期的不同阶段；5．竞争者的市场营销策略；6．竞争者的数目等多方面因素予以决定。四、定位战略

公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。美国营销专家科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”因此，有人称这种定位为“沟通定位”。

如今，人们对定位的理解已不能再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程中都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。

◆实战要点

市场细分及市场定位的实施

一、市场细分的依据

（一）消费者市场细分依据

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，公司一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来说，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。再以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

1．按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。

2．按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了公司经常以它作为市场细分依据的重要原因。

(1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。年青人一般需要鲜艳、时尚的服饰，而老年人则需要端庄素雅的服饰。

(3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。由于收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当地普遍。

(4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。

(5)家庭生命周期。根据西方营销理论，一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段1、满巢阶段2、满巢阶段3、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，多数企业通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3．按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素来细分市场就叫心理细分。

(1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异性。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

(2)生活方式。生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时尚，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时尚的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。

(3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4．按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。专家认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

(1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。

(2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。

(3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引将使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

(4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。

(5)品牌忠诚程度。公司可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚于本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供了启示。

(6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，公司进行市场细分并采用不同的营销策略。

(7)态度。公司还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分，并在广告、促销等方面应当有所不同。

（二）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，因此，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

1．用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

2．产品的最终用途

产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

3．工业者购买状况

可根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

二、市场细分的原则

公司可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对越大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，有效的市场细分应遵循以下基本原则：

（一）可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。

（二）可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动中能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。

（三）有效性。指细分出来的市场，其容量或规模要大要足以使公司获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

（四）对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，公司就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

三、市场细分的程序

美国营销专家麦卡锡曾提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客。但从市场需求角度上看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客，因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。

（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活上的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异，比较不同的顾客群体，即可初步被识别出来。

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔除。

（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

四、市场定位的步骤

公司要实施正确、有效的定位，需要遵循一定的定位步骤：

（一）确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如，美国“福特”集团将其所属的酒店集团中的福特?克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”，而同时将它的福特?波斯特豪斯定位为“一个低租金的便宜酒店”。

（二）识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。

（三）绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标识本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，即可以是客观属性，也可以是主观属性，也可以将二者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。例如，法国一家报纸在定位时选择是平均年龄和社会阶层这两个客观属性。

（四）评估定位选择。广告专家里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。例如，美国艾飞斯公司在广告中声称“艾飞斯在租车行业中只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”，采用的就是这种定位战略。二是寻找市场空隙，获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的领域，并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可行；定位必须是唯一的。

（五）执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。实践中，公司期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。

◆原创案例及分析

X霉素——定位与沟通比什么都重要

作为华南医药行业的“旗舰”企业之一，A药业有限公司研制了众多拥有自主知识产权的新药，国家级新药——X霉素（抗生素品种）就是其中之一。抗生素一直以来是医药市场上的龙头产品，其在医药市场的竞争最激烈。“抗生素最难做”，这是接手策划的B策划公司与药厂打交道时听得最多的一句话。因此，为X霉素进行上市的营销策划，对B策划公司来说也是一场挑战！

●市场分析

X霉素属于大环内酯类抗生素，广谱抗菌，临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖器感染、软组织感染等。从市场的角度来看，X霉素的上市面临着众多的困难和阻力。首先，一般性抗感染用药市场已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素类等牢牢占领，无论是医院还是零售终端，氨苄青霉素、羟氨苄青霉素始终都是治疗常规感染的首选。这些药品最初是通过医院销售的优势而带动零售的，受医生权威推荐的影响，这一类药品品牌在消费者心中留下了根深蒂固的印象。要改变消费者的观点，需要一定的时间。作为要求在短期内成功上市的X霉素来讲，不宜在这一细分市场上与上述老牌品种“硬拼”。其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被作用强劲的头孢菌素类抗生素，如头孢拉定、头孢氨苄等品种所占领，这些品种因作用明显，已成抗生素中的王牌。而且，由于竞争的激烈和成本的下降，头孢菌素类抗生素的价格一路下跌。新品如进入这一细分市场，必定利润微薄从而导致投入与产出不相称。因此，X霉素也不宜定位于这一市场。第三，用于治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素的主要功能之一，而这一细分市场又被众多的其他大环内酯类抗生素如乙酰螺旋霉素、麦迪霉素等所占领，并且价格不高，利润相对较低。显然X霉素进入这一市场也是不很合适的。由此看来，面对已经瓜分得七零八落的市场，X霉素只能独辟蹊径，找出市场的薄弱点和空缺点，强势进入，才能在激烈的市场竞争中突出重围，获得成功。

●市场定位

为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，B策划公司对抗生素药品的临床趋势及在OTC市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，策划公司得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的抗生素几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。X霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，策划公司决定将X霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的抗生素药品。

位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌尿系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，策划公司在决定x霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将X霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。

1．SWOT分析

(1)优势(s)：①A药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②A药业有限公司拥有一个成熟的医院和OTC销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③X霉素为国家级新药，疗效确切，值得信赖。④X霉素与进口药品相比，价格相对低廉。

(2)劣势(w)：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。②X霉素知名度为零，市场占有率为零。

(3)机会(0)：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此X霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。

(4)问题(T)：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。

2．营销策略渠道规划

(I)X霉素的主战场在零售终端，次战场在医院、诊所。

(2)零售终端的铺货率应达到95%，先期攻占大型连锁店，然后进入私营药店；临床的铺货先要进入专科医院，然后进入大型综合医院，最后进入小医院。

(3)选择5家地理位置较好、人流量较多的药店设立专柜，开展咨询直销。

3．广告策略

(1)创意原则：理性与感性结合，新上市初期以理性诉求为主，感性诱导为辅，中期以后则以感性诱导为主，理性为辅。

(2)发布原则：

①报纸广告：最主要的广告类型之一。在发布硬性广告的同时要辅以软文宣传，软文以性病知识讲座的形式向消费者普及性病是什么、怎么治、怎样预防等知识。

②电视广告：应在铺货率已达到预期的目标之后再上，以减少资源的浪费。要注意与报纸广告的配合。

③广播广告：辅助手段之一，主要在上市初期运用。

④车身广告：辅助手段之一，用于发布产品平面广告，主要在上市初期少量运用，提高消费的视觉识别率。

4．促销策略

(1)性病知识宣传小册子。通过对性病知识的介绍，把产品知识潜移默化地传达给消费者。

(2)宣传画、海报。用于零售终端张贴。

(3)产品介绍手册。在医院和零售终端派发，强化受众记忆。

(4)POP、小礼品。POP主要用于零售终端展示，提高识别率；小礼品则主要用于沟通药店店员和临床医生的关系。

(5)24小时专家咨询热线。为避免面对面咨询的尴尬，专门解决消费者提出的有关性传播疾病、特别是淋病方面的问题，通过专业化服务，提高消费者对产品的认同，为X霉素创品牌铺路。

评估

该方案认同感高，在市场推广时企业的营销人员配合得非常好，从市场反馈回来的指标看，基本上都达到了预期的目标。上市第二个月，X霉素实现了投入与产出的平衡，第三个月开始实现赢利。

（案例点评）

该案例基本遵循了定位的基本方法和原则步骤，市场分析到位，定位准确。该案例有两个亮点：一是在细分抗生素的市场中取得了新发现：“专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力”；二是选择了“明线”的方式，合理处理了治疗性传播疾病的广告诉求，加强了与患者的有效沟通。