营销战略策划

◆理论聚焦

市场营销战略策划的涵义

市场营销战略策划是对企业市场营销活动的总体规划，对于企业整体发展，取得良好的市场营销效果，具有十分重要的意义。市场营销战略策划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价。在此基础上规定企业的任务和目标，进而在任务和目标的导向下，找到企业目标市场，然后，制订一系列的具体分支策略，最后是市场营销战略控制。企业营销战略是总体战略的一部分，因而，必须保持与总体战略的一致性，避免在企业的具体活动中出现各行其是的现象。

◆实战要点

制定营销战略的十个步骤

谁能比竞争对手更好地解决市场中心问题，且这种能力被市场认可，便会取得成功。因而，在制订战略时必须从受众角度出发，集中力量解决市场中心问题。德国营销学家阿诺尔特?魏思曼认为：通过以下内容上相互独立的十步，您自己的市场营销战略就将自动产生。

战略步骤一：企业理念／企业文化。畅销书《追求卓越》的作者在对美国最成功的企业进行调查后得出了这样的结论：成功的企业都拥有强大的企业文化和形成文字的企业理念，而且，这一理念为企业员工和市场所熟悉。只有制定出您的企业理念和其沟通方案，并对企业中贯穿的价值和规范有了清醒的认识，而且也明确了未来在这一领域中的任务，才能为企业的长期战略奠定基础。

战略步骤二：外部环境分析。我们今天生活在一个瞬息万变的时代，昨天有效的方法已不能保证未来的成功。外部环境的变化不仅带来风险，更提供了巨大的机会，无数事实表明外部环境变化时，会对企业的成功有决定性的影响。

战略步骤三：竞争对手分析。企业如果比竞争对手更能把握环境提供的机遇和风险，那么企业就具有了决定性的成功潜力。随着我们越来越走人信息社会，这个因素就变得更加具有决定意义。只有将竞争对手的绩效潜力吸收进来，才能产生最佳的市场解决方案。战略就是将力量集聚在弱点上。任何统帅者都不会在对手最强的地方发起进攻。因此，将您的力量集聚在别人没有的或不如你好的问题解决方案上。为此，建立一个关于对手情况的信息系统是必要的前提。所以市场营销不仅仅是客户，应通过有针对性的提问和检测表，建立一条符合企业情况的竞争信息系统。

战略步骤四：客户分析。客户分析的核心是：寻找至关重要的、尚未解决或尚未得到很好解决的问题。在这一步中系统地把握市场和受众的潜在利益，以此获取有关企业最重要的潜在利益——即顾客方面大量具体的、可直接运用的信息。

战略步骤五：自身状况分析。在这一步骤中，您要回答下述中心问题：“当前，什么是我们的主要障碍，使我们不能比竞争对手更好地满足客户的需求？”这一方法对每一个企业都适用，无论它属于哪一行业，规模大小。

战略步骤六：定位。能否利用企业在市场中的明确定位，从而形成企业在市场中的能力，这是企业成功的决定性因素。在这一步骤中，您可以确定市场的未来发展方向。企业也一样，每一个企业都有其个性，要将企业定位在其优势明显的地方。在现状分析的基础上，研究市场中至关重要的关键因素，以进一步研究战略性的潜在成功机会，制定确保成功的市场营销战略。

战略步骤七：目标描述。这里要运用大家已熟知的工作表确立战略的具体目标，这一步也是企业成功的一个必要前提。书面的、具体的、理由充分的目标，可以帮助企业轻松地确定一个明确的发展方向。

战略步骤八：目标视觉化和具体化。目标是一些抽象的东西，没有生命，没有火花。而目标必须通过视觉化和具体化，成为您和您的员工的一部分，从而为企业展示视觉化交流的可能性。

战略步骤九：制定市场营销的实施计划。只有到了步骤九才是关于市场营销战略的，其原因在于：“准备时间加倍，执行时间减半”。制定市场营销战略中您可以享受您大量准备工作的果实。在对数据和方案进行处理的基础上，企业可以开始制定市场营销的实施计划。首先要确定市场营销的年度计划，制定大量的具体措施，帮助企业在短期内有效地实施战略方案。就像生产战略、沟通战略和销售战略等一样，企业在营销战略上也要制定具体的措施，这些措施应当前后一致，而且能支持长远目标的发展战略。

战略步骤十：市场营销控制。这里是整套方案的终结点。借助于一个在理想状态下可自我控制的带反馈的回路模式，企业就可以执行长期的成功发展战略。成功的企业，都能长期把精力集中于市场中强大的未被满足的需求，并且自动释放出自身强大的潜能！

◆原创案例及分析

稀世宝整合营销战略策划

孙子日：凡战者，以正合，以奇胜。在这一案例中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销战略策划案（武汉部分）。

1．市场现状与分析

(1)市场背景

①饮料市场竞争激烈

饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料的市场。

②品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。

③纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。

④矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售2000万元3000万元。

(2)竞争者状况

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名康师傅30.64%

第二名乐百氏28.56%

第三名娃哈哈15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

(3)消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

(4)市场潜量

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600ml，1.20元)以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季每周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4.5亿元。

(5)稀世宝市场表现

稀世宝原知名度、美誉度不高：在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.7%。消费者对稀世宝“不了解”者占89.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为10.20%，销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出：稀世宝虽然复合硒的特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高：在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力；有品牌生存基础：稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

结论：市场潜力极大，转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。

稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

2．企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。

稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：

(1)经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

(2)人员布局失衡。做管理的多，做业务的少。闲着的人多，干事的人少。

(3)想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打开市场；只知自己的产品是好东西，以为会“人见人爱”，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。

(4)无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。

(5)无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

(6)铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。

(7)营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低。没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯、不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

(8)包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。

(9)瓶体软，易变形。

(10)外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

3．战略规划

(1)战略策略：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

(2)战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

(3)战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚，走向全国。

(4)品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。

(5)产品功能定位：富硒，保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。

(6)核心产品三层次：第一是解渴；第二能改善视力；第三是提供人体所需的各种微量元素。

(7)消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。

由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78%），根据稀世宝的功能定位——富硒，改善视力，因此消费者群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤、有主次，学生群体是重点，要率先突破。

学生消费群体的行为特征：

兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

4．广告创意

稀世宝电视广告创意?儿歌篇：

广告诉求对象：中小学生。

广告诉求点：改善视力。

诉求支持点：稀世宝含硒多。

广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，

《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。

5．营销策略

营销理念：

(1)品牌理念：出售水，同时出售健康，给您拥有好视力。

(2)品牌基础：不仅能满足生理基本需求，同时能提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

(3)概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

第二级：山下深层十公里处涌出；

第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

(4)营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。

营销组合：

(1)产品

①借瓶换装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此方面极为重要。

设计思想：首先要设计一个品位很高的Logo，作为Ⅵ系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

②规格组合：仅有600ml不行。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。

(2)价格政策

零售价：600ml，2.50元3.00元；330ml，1.50元2.00元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高级品牌略低，以显示自己的价值。

(3)广告与促销策略

①广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

②广告诉求目标：中小学生。

③广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度、高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇在中小学生中影响极大，这正是产品需要的；第四，她有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝非“小燕子”莫属。

④广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。

电视广告发布要“借力使力”，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》，每天在剧中以插播6次的高频率发布。在北京，稀世宝广告随《还珠格格》续集跟片发布。

⑤促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

(4)渠道规划

①主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；

对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，送其3~5瓶稀世宝。

②渠道战术：交押金领取印有稀世宝LDGO和广告语的冰柜，销售稀世宝达两万元后冰柜即归摊贩主所有；旅游景点垄断销售，借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励；建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

(5)主题活动

①主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

②主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

(6)公关及形象活动

①公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

②公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

6．总结

在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉和北京两个市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，销售比上年同期增长10多倍，取得了广告投入800万元，销售2000万元的骄人业绩。

（案例点评）

稀世宝矿泉水营销成功的一个重要原因就是应用整合营销的思路，制定了营销战略。其中符合稀世宝矿泉水公司的企业文化和企业理念是策划成功的前提。当前，企业和策划人都清楚地知道现代营销预测成功率达到80%就很不错了。企业找策划公司的目的是借助外脑扩大市场份额，而策划公司的目的是帮助企业干活而得到回报，一个是需求，一个是供给，非常简单的问题，但直到今天，二者的关系一直没能得到很好的解决。其症结不仅在于供给方所提供的抽象的智力劳动在国内并没有一个统一的付费方式，更重要的是策划人的方案是否能符合企业的实际和企业文化。所以多数策划公司目前遇到的问题则是设计了一套完美的方案，企业却很难运行，最后不能达到预期效果致使双方产生分歧。最后谁都不理谁了。稀世宝矿泉水营销战略方案无疑是和其企业文化相适应的。

通过案例，我们可以看出稀世宝矿泉水制定营销战略实际上也是遵循了我们在实战要点中指出的制定营销战略的十个步骤以及其内在要求。如稀世宝矿泉水所作的外部环境分析、竞争对手分析、客户分析、自身状况分析、市场定位等等。