营销组合策划

◆理论聚焦

营销组合的涵义

营销组合策划是指公司针对选定目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到公司的经营目标并取得最佳的经济效益。在市场营销观念下，企业选择的目标市场是作为一个系统而存在的，这要求公司把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。一般来讲，这个策略系统包括四个基本策略：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。菲利普?科特勒在其大营销观念中还把这四个部分扩展成为6PS，即在原来四个基本策略的基础上又加上了政治力量(Political-Power)和公共关系(Public-Relation)。四种基本营销策略是：

产品策略：特性、质量、外观、附件、品牌、包装、产品线、专利线、服务。

价格策略：价格水平、折扣、折让、支付方式、信用条件。

渠道策略：渠道、区域分布、批发、零售、物流储运。

促销策略：广告、人员推销、公关、营业推广。

企业的营销组合主要指的就是这些基本策略的组合。一个企业的营销优势并不取决于单个策略的优劣，而在更大程度上取决于营销策略组合的优劣。企业在目标市场上的竞争地位和经营特色只有通过营销策略的组合才能充分体现出来。

◆实战要点

制定营销组合的有关原则

市场营销组合的四个基本策略并不是简单的概念，而是各自又由若干可变因素及实质内容的行动所组成的。其中每一个可变因素都是整个营销战略的组成部分，而且其变动也可能影响其它因素从而产生新的组合关系。

营销组合的格局看似简单，但实际上在各种营销组合中做出选择是十分复杂的。假定每一个基本策略都可作十几种选择，那么最终企业将面临上万种营销组合的选择问题。这就要求营销策划从实际出发，综合考虑目标市场的特点、企业的资源状况、市场营销费用预算以及企业的总战略约束条件。具体来讲，目标市场上的顾客规模、消费模式、市场竞争；企业资源中的财务实力、原材料储备、技术设施、企业形象、管理水平；营销费用的总预算、分配投向、时间限制；战略决策的目标要求等因素都会对营销组合的选择产生重大影响。策划者只有在综合分析的基础上，才能在边筛边选的确定过程中求得一个或若干各选的营销组合方案。在营销组合的具体制定过程中，策划者需要和企业其他部门的人员进行合作，共同探讨。譬如：应该和采购、制造部门的人员进行商量，从而了解他们买到足够原材料和生产足够数量产品的能力，这是为了满足营销战略的销售量水平要求；还应该和销售经理进行磋商，以获取销售人员对促销方案的支持；此外还应该和财务主管进行讨论，以弄清是否可获得执行营销战略所需要的足够资金。

◆原创案例及分析

冬凌草含片营销组合策划案例

受河南济药（集团）股份有限公司的委托，郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品复方冬凌草含片郑州市场进行了系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销企划。其市场分析及营销组合分析如下：

一、咽喉类药品整体市场容量及容差分析

长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差（容量差值）还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，“草珊瑚”独领风骚的时代已经过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些使用卫药准字许可证，市场进入障碍远低于卫药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。影响含片市场扩张的主要因素有两个，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适合长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品（如各类口服液）市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。

根据郑州市统计局提供的资料，郑州市市区人口188万，年人均消费支出1993年为2540元，其中医疗保健支出为每人56元，而1994年人均消费支出为3388元，比上年增长33.39%，其中医疗保健支出为每人92元，增长64.29%。从统计数字可以看出，郑州市民购买力提高幅度较大，而其中用于医疗保健的支出增幅又远高于购买力增幅。郑州气候较为干燥，风沙大，咽喉病患者相对较多，此外，教师、演员等嗓音工作者也较集中，健喉护嗓的需求较强烈。从以上人口、购买力，购买动机三个方面分析，郑州市咽喉类保健药品需求是很大的。

二、冬凌草含片竞争产品分析

目前冬凌草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黄氏响声丸、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、紫胆舒喉片、金鸣片、金嗓子I号、青橄榄，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，冬凌草含片则是卫药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是冬凌草为原料的系列药品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是内服药，但无疑具有替代性质。生产冬凌草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药剂量大，起主治作用，而含片实际上仅起辅助治疗作用，这是对冬凌草含片不利的一面。但这些厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携带不如含片方便。第一类竞争产品对冬凌草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上，“草珊瑚”是市场主导者，其市场占有率最高，市场支配能力最强。江中草珊瑚入市时间早，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西”可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉地会把它作为参照物来对比其它口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其它能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季润喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“冬凌草含片”目前绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率（即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比）较低，估计在15%左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度地提高。

三、冬凌草含片营销组合分析

（一）产品分析。

目前，市场上新老药片，新老包装并存（老产品尚未卖完），人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。

1．疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高，疗效好，副作用小，优于同类产品。

2．口感。老冬凌草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苫味，太甜反而被认为无疗效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者则喜欢甜一点，味特别一点，从中获得一种口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。

3．药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。

4．包装。包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和防伪标志。以显示档次。经销商普遍反映新包装不如旧包装，但又说不出什么原因，这和医院的建议差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比旧包装好，目前，新老包装并存。药店希望不改变包装，因一些者顾客买冬凌草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映更换包装引起销量下降。可见，对新包装有个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。对包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装（如24片装），一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高（对消费者而言）的情况下，可满足试用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2-3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。

可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。

（二）价格分析

冬凌草含片出厂价为2.35元／盒，正常零售价为3.85元／盒（调查的药店中，最高价4.20元／盒，最低3.60元／盒），按正常零售价计算，中间差价达1.50元／盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。批发商得利较高。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够畅销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战而败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。

（三）渠道分析

冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较高，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销上的成本太低（如宣传招贴标牌、产品说明书等），中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列津贴，但要监督使用。渠道1的中间环节太多，有的四级批发才到消费者手中，中间差价未充分发挥其应有的促销作用，厂家今后的重点适宜开辟2、3、4分销渠道作为主渠道1的补充。为此，要加强人员推销，选拔培训优秀推销人员或聘请销售顾问、直销员，通过渠道2，与大零售商建立直接的协作关系；通过渠道3，打入集团消费；通过渠道4，反馈信息，“火力侦察”，并使之成为其它零售药店的参照标准。目前在渠道上的问题点主要包括：渠道控制力不强，与渠道成员有效沟通不足，渠道结构不尽合理，对渠道成员的激励手段单一。

（四）促销分析

以郑州市场为例，郑州市场占有天时、地利、人和等有利条件，正步入成长期阶段，但促销活动并没有达到预期效果。因此，应做好郑州市场营销企划，进行机会点与问题点分析，加大广告效果力度，开展营业推广活动。争取通过三年的实施期，使冬凌草含片的绝对市场占有率将从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。

（案例点评）

这个案例中的营销组合是比较合理和优化的，说明策划者是和企业的有关部门在持续沟通的基础上制定行动方案，而不是闭门造车、脱离现实或无的放矢。同时，这个案例也提示我们制定营销行动方案时，要对营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的具体内容了如指掌。只有这样我们才能根据企业所处的客观环境确定哪些策略可以用，哪些不可以用，以及如何去用、去搭配。