品牌与品牌战略

一、品牌的涵义、特征和种类

（一）品牌的概念

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某些销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。

（二）品牌内容

品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

1．属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

2．利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，方便了消费者。

3．价值。品牌能提供一定的价值。

4．文化。品牌可能附加和象征了一种文化。

5．个性。品牌还能代表一定的个性，如“海尔”广告词“真诚到永远”，使人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。

所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们奠定了品牌的基础。

（三）品牌的特征

1．品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。

2．品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。西方营销学家大卫?爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，如家庭成员的和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。所以公司在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造，赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味的需求。

3．品牌具有排它专有性。品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。

4．品牌是以消费者为中心的。在对于品牌的概念认识上，普遍存在着一种误区，把品牌看成公司自己的东西，一种商标权，忽略消费者作用。然而，国际现代品牌理论特别重视和强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是品牌的试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。

5．品牌是企业竞争的一种重要工具。品牌可以向消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者以品牌为准，在媒体不断多样化信息爆炸的时代，消费者需要品牌作为基石，也准备为他们推崇的品牌多付钱。因此，品牌策略备受关注，品牌经营成了企业经营活动中重要组成部分。

（四）品牌的种类

品牌按照不同的分类标准，可分为不同类型。

1．制造商品牌和中间商品牌。品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌，制造商品牌系由制造商对其产品自命的品牌，如“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”。但一些大型的零售商和批发商也开发出他们自己的品牌，称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。

2．区域品牌、国内品牌、国际品牌。品牌按其辐射区域分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。区域品牌是指一个区域之内的产品品牌，只在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。国内品牌是指在国内知名度和美誉度比较高的品牌，它相对区域品牌来说比较具有竞争力，比如“红塔山”、“长虹”、“春兰”、“联想”、“双星”等。国际品牌是指在国际市场上知名度，美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“可口可乐”、“肯德基”、“劳力士”、“万宝路”等。

3．短期品牌、长期品牌、时代品牌。品牌按其持续时间的长短来可分为短期品牌、长期品牌、时代品牌。短期品牌是指品牌持续时间短，只在一段时间有一定知名度的品牌，长期品牌是随着产品的生命周期的更替而变化的品牌，时代品牌是指一个时代里经久不衰的品牌。

另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资料品牌，按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。

二、品牌战略的定义及种类

（一）品牌战略的定义

品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是公司在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。

（二）品牌战略决策的种类

品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

1．产品线扩展策略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

2．品牌延伸

品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商的有形营销威力大大减弱，品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

3．多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。公司建立品牌组合，实施多品牌战略的目的是为了增加赢利机会，减少风险。这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着“整体大于个别”的意义。

多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：(1)随着新品牌的引人，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势；(2)品牌推广成本较大。

4．新品牌策略

为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。

5．合作品牌策略

合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。