品牌策划之品牌定位

一、品牌定位的涵义

品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，即在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。所以说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”

品牌定位首先必须执行品牌识别，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。品牌定位不同于品牌的核心价值，但优秀的品牌定位往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”，“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现。

品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。

二、品牌定位的核心

品牌定位的核心是STP，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。

品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段：即调查阶段、分析阶段和细分阶段。

（一）调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯等等。

（二）分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。

（三）细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。

由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打人被占领的市场最常见的方式就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经营选择。1．密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。2．有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。3．产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。4．市场专门化：市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。5．完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。