品牌延伸的决策步骤与应注意的问题

一、品牌延伸的决策步骤

品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查、新产品合适性作系统分析的过程。

（一）品牌资产调查阶段。这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌意义。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、内心、承诺和隐藏的潜力分别是什么。可借助于定量（确定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法进行研究。定性研究是建设性的，我们在脑海中推测品牌改变了产品的类别，并寻求期望的产品能适合这个品牌的条件。一旦这个结论得出，那么就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。

（二）测试新产品的构想。测试新产品的构想不但要识别适合品牌延伸的相关产品，确定延伸是否与品牌保持一致，而且也要确定产品是否被认为是超越它的竞争对手，即延伸是否创造了一种市场欲望。例如“麦当劳”这个快餐品牌，如果要进入摄影领域，并非特别地不现实。譬如，把主题放置于“麦当劳”超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。

通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域／产品线延伸，外部核心域，自然联想，延伸域，内在潜力，禁区，威胁品牌资产。它们由内到外地构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。

最后，值得提出的是，品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果，还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及了某种风险，没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此，企业实施品牌延伸战略，一定要着眼于长远利益。不管怎样，拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。

二、品牌延伸决策时应注意的问题

品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、IBM，在品牌延伸过程中都有过惨痛的教训。那么，如何减少品牌延伸的风险与失误，兴利除弊，充分发挥品牌延伸的正面效应，促进企业的发展呢？企业在进行品牌延伸决策时须注意以下方面：

（一）在进行品牌延伸决策时，应充分考虑是否具备如下条件。

1．延伸产品与原品牌形象应相互适应。每一成功品牌往往都有其自身形象与特征，只有将该延伸品牌使用到与其形象特征相吻合、接近的产品上，品牌延伸才更有可能获得成功。如原品牌已成功塑造出高档、尊贵、气派的形象，而拟延伸产品只是极普通产品，则不宜进行品牌延伸，可考虑开创新的品牌。

2．延伸产品与原产品之间应有一种内在联系。只有当延伸产品与原产品（品牌）关联紧密，或互补，或相得益彰，消费者对原品牌的好感才有可能转移到延伸产品上，品牌延伸才有可能获得消费者的极大认可；反之，就有可能使消费者产生疏远感而不愿使用延伸产品。

3．使用原品牌应能给延伸产品提供一种附加价值，能让消费者感受到某些特别的利益或好处。如使用延伸产品的成就感、荣耀感等。如果只是想借成名品牌的影响和声誉提高延伸产品的知名度而延伸产品却不能或难以向消费者提供让其信服的理由，那么，此种品牌延伸，极有可能只是“昙花一现”，难以取得持久成功。

（二）对风险较大的品牌延伸，更应持谨慎的态度。

在实施品牌延伸策略时，最好是不要将原品牌与拟延伸产品联系得过于紧密，因为这样可能会因延伸产品而危及原品牌的声誉，给企业带来不可挽回的损失。在此情况下，企业可考虑采用双重品牌策略或亲族品牌策略，这样，既可利用原品牌的影响和声誉，为新产品成功导人市场“锦上添花”；同日寸，由于新产品与原品牌联系不像品牌延伸时那样紧密，即使新产品在市场上不能成功，也不至于对原品牌构成太大的冲击。