VI灵魂——企业与品牌名称

VI系统包含的项目非常丰富，几乎涵盖了企业所有可诉诸视觉表现的内容，但从总体来看，却可以划分为基础与应用两大部分。基础部分是VI系统的核心与根基，它通过标志、标准宇以及色彩的规范设计和组合方案为企业在视觉领域的表现打下坚实的基础。VI基础系统的设计内容并不复杂，但因为实际使用的需要，必须为它在两个方面作出规定。

一方面是要求基础系统内容规范化，也就是要树立基础系统在VI体系中的权威性。VI基础系统在使用．复制与传播的过程中都应该能够严格确保相关内容的准确性与完整性，以保证企业形象系统的稳定性不受破坏。

另一方面，企业在未来的经营与宣传活动中可能会面临到十分复杂多变的情况，因此VI基础系统又必须具有广泛的适应性，以保证企业在较广泛的应用领域内展示丰富多彩的企业形象。在VI基础系统设计中应该同时考虑到上述两个方面的需求。过去的VI设计比较重视VI基础系统的规范性，随着企业形象设计思维理念的发展，企业形象基础系统的可变化应用越来越受到重视，并成为VI基础系统设计的一种发展趋向。

一、品牌的概念与内涵

品牌是名称、标记、符号、图案或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。

伴随商品经济的快速发展，产品种类越来越多，产品的质量水平和产品之间的细微差别对于普通消费者来说难以识别，因此消费者需要一种简捷的手段来识别。品牌形象是消费者认识、判别产品的依据。

当前社会又被称为信息社会，即意味着以物为中心的社会向重视物的附加值的社会发展。质量的差异及价格的差异是初级经营和竞争的主要内容，随着产品质量的不断提高与产品的完善，经营的目的逐步发展到追求更高的附加值，市场的竞争也发展为形象差异的竞争。品牌的树立是获得鲜明产品差异及其产品附加值的重要手段，从这个意义上来说，品牌战略是信息化时代的主要竞争战略。

品牌的基本功能是区别卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征利益和服务的一系列承诺。最佳的品牌就是质量的保证，同时品牌还包含着更深刻复杂的内涵。

二、企业名称与品牌命名的原则

企业与品牌名称好坏决定了VI设计的起点高低，给企业与品牌起一个好的名字是在产品质量趋同化现状下创造出差异化形象的首要方法。它是消费者最易接受的信息符号，不但能把自身与其他同类产品有效地区分开来，也可用有限的容量传达相当量的信息，同时一旦注册成功就是法定资产。成功的品牌就是蓝筹股，有很大的投资潜力。

1．易读易记原则

要想做到易读易记，应注意以下几点：

简洁、新颖独特．响亮、立足高远。

好的企业与品牌名称会朗朗上口，让人记忆深刻且回味悠长。毫无个性或冗长乏味、拗口的企业与品牌名称无疑给VI设计成功增加了难度。首先，企业与品牌名称的发音非常重要，因为在营销行为中口耳相传不亚于广告宣传。很多时候公众认识一个企业或品牌往往是从耳闻开始，由眼观到使用，最终再口耳相传到更大范围，所以给企业起一个响亮而又独特的名字十分重要。有的时候又可以利用谐音来达到一语双关、事半功倍的效果。

2．启发良好联想

企业与品牌名称的文字宇义也很重要，应有良好、精准的寓意。企业名称既不能干篇一律与其他企业雷同，大家都叫“耀华”、“荣盛”；也不能太过冷僻而造成误读或识别困难。世界著名品牌可口可乐(Coca cola)英文名来源于其产品中的“可可(coke)”和可乐果的提炼品，发音好听，字义却一目了然，被巧妙翻译成中文的“可口可乐”后有了更多绝佳的寓意，把理性诉求和感性诉求合二为一，暗示不仅口感好而且能带来美妙的心理享受，也再次强化了可口可乐力图塑造的尽情欢乐的品牌形象。此外，因为汉字同音字多，一字多义也多，再加上字组合成词，变化就更多而微妙，很有可能失之毫厘，差之千里。例如“神州”和“神舟”发音相同，寓意却各有所指，相去甚远。

3．适应市场文化环境

企业与品牌名称是企业精神面貌的外在体现，是文化的载体。企业与品牌名称的命名应对市场文化有所适应，就是要适合该市场上消费者的文化价值观念。

品牌名称不仅要适应目前市场的文化价值观念，还要适应潜在的市场文化问题。品牌进入新的市场，必须人乡随俗，被当地的消费者认可。