VI核心——标志

一、标志设计

标志是VI系统的核心，是企业的象征符号，是企业展开信息传达的中坚力量。企业标志不同于一般商品的商标，它必须能传达企业理念，企业精神，企业的历史与传统，事业内容和特点等，以MI为核心的原则，突出企业形象的个性化。标志贯穿使用于企业的所有静态展示和动态活动中，有相当强的权威性，所有的视觉要素都以标志为核心而展开。公众对标志的认同在某种程度上就意味着对企业本身的认同。标志寓意要准确，名实相符，简洁鲜明，富有感染力：标志的设计要相对稳定，符合时代潮流。它的造型应优美精致，符合美学原则，这些都是理想的标志设计必须具备的设计原则。这就要求设计师具备多学科知识，从美学、符号学、销售心理学、市场学等多方面进行考量，准确地把抽象的概念、内涵用简洁生动的艺术语言转化为独特的视觉形象。

1．标志分类

(1)商品标志

是指企业所生产的商品的标志，用来将不同商品以及同种产品的不同类型、牌号进行区分，简称商标。商标一般须要在工商部门进行注册，注册商标拥有法律上的专有性，受到国家法律的保护。现代社会里，商标代表着产品的质量和信誉，是其所代表的商品的最好的宣传物。

(2)企业标志

企业标志指从事生产经营活动的实体的标志，企业标志使企业在生产、贸易、商业、交通和服务性的行业活动中更易于识别．宣传和沟通，同时也是一个企业的形象与精神理念的代表。

从古代广义的标志形象到现代企业标志的发展过程中，标志设计在造型、色彩，设计理念上都发生了很大变化。到上个世纪末，标志设计在造型、色彩．设计理念上的变化主要包括以下几个方面：

在意义上：从标志和美观的作用向更多体现企业内涵发展，从销售商品，强化形象向推销企业的理念发展，在形象上：由复杂向简约发展，由随意向标准发展，由具象向抽象发展。

(3)单位团体标志

是指组织、机构、社团、会议等的标志，是单位团体的象征。整体性和信号化是这类标志设计的首要原则。如联合国、奥运会、红十字会、博览会等的标志。

(4)公共识别标志

是指用于公共场所的识别符号，以及为公共系统标志配套服务的相关图形符号。如交通标志、安全标志、质量标志、操作标志、储运标志、等级标志等。公共标志常采用容易被绝大多数人识别理解的图形符号，一般有超越地域和语言的通用性。易于辨认、理解和记忆是公共标志设计的要求。

2．标志设计的原则

标志传达形象可以以单位团体的理念传达，以事业内容传达、以公司名称传达、以首字母变化传达、以历史传统传达。设计时要注意：

(1)形象独特，简明易认，主题明确，并能使人迅速联想其代表的企业或品牌，具有很强的象征性：

(2)造型优美别致，有凝练的符号美和强烈的感染力；

(3)具有长久性与时代感的同时还要便于使用：

(4)注意文化背景，符合政策性法规。

3．标志形象构成方式

(1)图形构成

具象形构成具象标志一般具有易识别、通俗易懂的图形，容易以可亲可近的个性化形态引起人们的好感或共鸣。它忠实于自然形态，通过对客观物象的高度概括和提炼，突出其本质，进行传其神、写其形的艺术表现。例如韩美林为中国国际航空公司设计的标志，用具象的表现手法刻画一只吉祥乌——红色凤凰，凤是被誉为百鸟之王的中国古传说中的神灵鸟，集万千吉祥于一身，相传这种乌出现在哪里，就给哪里带来吉祥与欢乐，可谓形美而意佳。此LOGO以展翅高飞的形象来表示飞行迅速敏捷，平稳安全这一特征，揭示出LOGO同航空的内在联系，图形简洁高雅，造型独具一格，不仅体现了中华文化之魂，且展示出新时代的精神风貌。

抽象形构成：抽象标志一般采用具有强烈秩序美感的图形，强烈的现代感和视觉冲击力给人留下深刻印象并具有很高的记忆值。它多以几何符号、理性秩序的图形传达标志内涵，适用于提供设备，技术及资料的企业，以纯理性抽象的点、线、面、体等基本形象元素组合变化，创造一种表示此行业或精神特质的抽象符号，表达出某种感悟或意念，具有深远的意味和神秘美感。

(2)文字构成

文字构成，即由字体变形组合成为标志主体形象。此类标志既具有文字的语言特性和语音形式，又兼具图形的形式美感。

汉字构成汉字本身就是美的构成图形，具有用笔的美，结构的美、意境的美，为创造标志的民族风格提供了良好的条件和途径。汉字发端于象形文字，最终简化为特定的图形符号，它的意象性在于其本身的能指与所指。设计师通过挖掘文字的多层含义和意象特征，并加以提炼和个性化表达，形成抽象与具象的巧妙融合，通过对汉字构成六法（指事、会意、象形、形声等）的探本寻源往往能激发出优秀的创意点。

拉丁字母构成：作为国际化程度比较高的字母，拉丁字母可以大大缩短不同民族、区域受众沟通的距离，它的视觉造型言简意赅、千变万化，能传达十分丰富的信息量，受到中外企业的青睐，成为标志构成的主要元素形态，尤其对国际化程度高的企业更为适用。例如海尔和联想都在进军国际市场时开发了英文标志，以接轨于国际市场，塑造国际化形象。

此外还有数字构成，立体构形、符号组合，错视运用、图形断置、形中寓形、综合构成等多种构形方法。

二、影响标志设计风格变化的主要因素和设计新趋势

1．影响标志风格变化的主要因素

(1)时代因素：不同时代的人们在心理、环境、生存状况等方面具有显著的差别，从而产生不同的审美需求，反映在设计中则会产生不同的视觉风格。

(2)设计手段从传统手工描绘到辅助制图工具的使用以及当今电子绘图设备的兴起和广泛普及，标志设计的表现风格和空间都大为延伸，并影响到不同时期标志设计的表现风格。

(3)标志制作与应用：标志设计的实用性必然受到其在实际应用中的场所、材质和实施手段等因素的影响，并限制标志设计的视觉表现特征。

(4)宣传媒介的发展：网络媒介的日趋普及和带宽的大幅提高，使标志设计具有了与传统媒介不同的视觉模式。

2．企业标志设计的新趋势

标志设计发展到当代，其在艺术性、标准性、应用性等方面都已经相当成熟。但是随着时代的发展变化，随着人们审美情趣的变化，随着设计、制作手段的不断进步，标志设计也处在不断的变化之中。在新世纪到来的时候，企业标志的设计风格悄然发生变化，代表着未来企业标志设计的发展方向。企业标志设计的发展方向主要体现在以下三个方面

(1)三维造型的广泛应用

A．简单线条、块面组合类这类标志是纯粹的线面组合形式，这种形式本身并不是新产生的。通过线条和面块的变化产生空间的纵深感，给人以与其形式相对应的联想。标志设计的新形式则表现为充分利用现代设计手段所带来的便利，结合现代审美趋势，创作出更具现代韵味的空间视觉效果。

B．空间立体图形类这类标志已经凸显出三维图像所带来的冲击力，在造型上已完全跨入三维领域，三维空间所具有的透视关系也已很明显地成为平面构图中的重要因素，在纸面上拓展了深度空间的画面，为标志设计带来了无穷魅力。

C．更具动感和延伸性的立体图形类在这里，设计人员使标志“活”起来，光线和纵深感的加入使这些工业化的标志更体现出一种理智的力量。

(2)材质和光泽的表现

标志设计的视觉表现得到新的诠释，美妙的光泽伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，随手可得，在三维的基础上更进一步具象化，广泛使用材质和光线投射原理带来的效果，对更多透明色、更多阴影、更多反光进行组织安排，为标志设计带来从未有过的视觉体验。

(3)更趋复杂和生动的形象

对标志设计独特、个性、强视觉冲击力的审美

追求，使新时代标志设计呈现出日趋复杂和生动的特点。这些标志结合插图、卡通漫画等当代广泛流行的艺术造型手法，利用当代电子设备提供的设计．制作等先进手段，带来了标志设计艺术全新的视觉形象体验。

随着时代的发展，企业标志设计的风格演变是必然的。但同时，我们也要注意到，企业标志设计的商业目的是第一位的，新设计风格也应依据具体情况而定，不能一味在形式上追新，应重视标志基础造型语言的应用，避免表现手段单一化的倾向。

3．标志创意说明

标志往往以简洁的图形表达丰富的内涵，只从图形表面看，并不能理解更深层次的内容。因此需要以文字的形式对标志进行诠释，让其他相关人员准确地理解体会其意义，产生认同感，并以此帮助各方对标志形成记忆。标志释义的文字可以分为以下几个部分：

(1)标志造型要素——包括造型要素的来源、特点等。例如，建设银行的标志，造型要素使用了代表“中国”和“建设”两个英文单词的首写字母“C”作为基础来造型，这两个“C”就是标志造型要素的来源，必须在标志释义中进行说明。

(2)标志图形意义——标志图形大多经过归纳，提炼和变形的过程，以形成简洁有力而又含义深刻的效果。标志释义应对标志图形的来源、提炼过程、图形含义加以说明，体现图形在表达企业的理念、性质时，造型意义的准确、巧妙。

(3)标志色彩意义——不同的色彩具有不同的物理和心里属性，能够传达不同的含义，是表现图形个性的另外一个方面。不同性质的企业要用不同的色彩来表现，才能表达某种特殊的意义。标志色彩的文字解释应着重于图形色彩与企业的联系以及色彩对图形本身的美学价值两个方面。

三、标志标准制图

1．标志正稿制作

标志的制作在电脑上通常使用CoreldrawIllustrator等矢量图软件。制作标志（及其他VI项目时应做到以下几个方面：

(1)精细化：充分利用电脑设计带来的便利，使VI各项目、各细节的处理达到最大限度的精确化，使所有构成要素的关系呈现最完美的状态。具体制作过程中应该经常放大显示画面检查，防止微小的疏忽造成的缺憾。

(2)数值化：尽量利用软件的数值命令操作，可形成严谨准确的图形，避免因单纯依靠眼睛观察造成的误差，但是当精确的图形因眼睛的错视而影响美观时，则要按照审美的原则运用弥补技巧进行修正。

(3)统一化这是VI设计的标准，也是VI制作的要求。对于重复使用的项目，应该直接复制，并视需要加以修改运用，以保证VI系统的统一性。

2．标准制图

标志的使用范围非常广泛，标志图形的运用范围大到几十米的户外广告，小到几厘米的名片，为了确保标志在不同使用中的准确性和一致性，必须制作标准图，要有正确的详细尺寸和数据，图形各部分的比例关系，圆心、半径、弧线的起止和连接及弧度，以及种种图形中的细节问题。企业标志是企业形象的核心要素，在使用中必须能够被精确的复制。因此需要为制作者提供合理便捷的标准制图，使其有章可循，依图制作。不同的企业标志在制图方式上应有所区别。下面介绍几种标志的制图法：

(1)标注尺寸法：将标志图形的长、宽、高、直径、半径等以具体尺寸数值标出。

(2)比例标注法以标志图形的某局部尺寸作为基准参数单位，并设其为n或其他代码。标志中的其他图形均以n的倍数关系标注。如圆形直径为2n，图形宽度为1.5n，间隔为0.5n等。

(3)方格标注法当标志图形比较复杂，难以尺寸或比例标注法进行标注时，可采用方格标注法。以大小相等的方格构成矩阵，将标志放置其中，还可以在方格中增加对角线，形成米字格，以提高复制精度。复制时先绘制一个与该图比例一致的方格，再根据图形在方格中的位置将原图放大或缩小。这是一种较传统的复制方式，会产生一定误差。误差度取决与格子的密集程度。格子越密集，复制越复杂精细；反之则粗糙、误差大。

(4)圆弧角度标注法适用于以圆弧及斜线造型为主的标志图形，通过标注图形的弧度和产生此弧线的圆心位置和斜线的角度来方便图形的制作。

(5)坐标标注法：为标志图形建立坐标系，并在坐标系中将标志图形的各关键点依据水平、垂直两个坐标进行标注，从而确定图形各关键点的位置关系，以此作为复制的参照。此方法同样适用于特异形状的标志图形。

(6)特殊制图法：根据标志图形的特殊的造型样式，制定出更为快捷、精确、独特的制图法，或者是前述几种标注方法的综合使用。总之，标志制图法应该以为复制者提供准确复制标志图形的方法为目的。

四、标志图形的矫正与尺寸规范

1．标志图形矫正

标志图形在不同媒介，场所和不同大小的应用中，会因放大缩小、色彩变化．印刷和各种媒体性质的差异等原因造成一些错觉或不应有的变化，这些变化会在一定程度上影响标志图形的视觉效果更有可能影响标志图形的统一和规范，因此应针对标志图形的具体情况，设定切实的矫正方案，弥补使用中产生的缺憾，保证标志图形的最佳使用效果。并且规定标志的最小尺寸，以建立标志应用的规范系统。

(1)例如：由蓝、黄、黑，绿，红五色环构成的奥林匹克运动会标志是我们非常熟悉的一个图形。构成五环的五个色之间的明度差异会使相同粗细的环看起来不一样，这是由于不同的色彩作用于人的视觉造成的视觉偏差。设计者将五色环的粗细比例调整为蓝：黄：黑：绿：红=1：1.3:0.92,1：1。通过比例的修正使各色环在视觉上的粗细比较均匀。

(2)由于光渗现象以及印刷过程中油墨在压力下的扩散，会使图形相交部分显得粗重，特别是当标志图形以较小的尺寸印刷时，这个问题尤其严重。如图所示，略微向内收缩图形的交叉处，可以使图形夹角处显得轻松自然。

美能达公司的标志由圆形及圆形中的五条白色线条组成。线条略带弧形，相互之间的距离较近，从而产生了光线的感觉，是美能达标志最为突出且吸引人的部分。但是，由于五条线条的布局比较集中，当标志图形缩小使用时，中间的五条白色线条会混为一团，为此，设计师提供了修正方案，为了保证标志缩小时的视觉效果，甚至将线条减为四条。

味全公司的标志由五个相切的圆形相互错落构成了一个英文字母“w”，五个圆形代表五味。当标志图形缩小印刷后，由于油墨的扩散，相切圆形中间原有的白形会缩小甚至完全被黑形所掩盖。五个圆形就很难保持各自完整的形状。为了解决这个问题，设计师提供了如图的解决方案。

有很多原因会造成标志图形在放大或缩小时产生意外的变化，应该根据图形的具体情况确定不同的调整解决方案，确保使图形在任何状况下能够保持效果不变。

2．标志建议尺寸和最小尺寸

(1)建议尺寸

在标志的实际使用中，可建议企业在应用标志时采用一系列标准尺寸。其优点是可对标志的使用效果进行预先控制并产生更强的统一感。

如科圣石油化工有限公司VI中建议：按企业标志宽度计算，定为30mm，20mm，15mm，12mm，10mm。

30mm用于海报，包装；

20mm用于全页报纸广告；

15mm用于C4大信封、A4印刷品封面；

12mm用于信纸、新闻稿、传真纸、c5大信封等，

10mm用于名片、A6记事本等。

(2)最小尺寸

基于印刷品大小的限制，应用中要缩小标志时，为避免由于尺寸过小带来的视觉偏差及变形，须规定最小使用尺寸。

如科圣石油化工有限公司VI中建议渐变色企业标志不得小于lOmm，实色标志不得小于7mm。

3．标志留白空间

标志四周应保持有一定的空间，空间内不可出现其他图形或设计，以避免太过靠近而产生形象混淆的现象。

4．标志阴图的使用规定

标志在反白使用时（阴图），为避免由于底图干涉引起的视觉偏差与变形，须规定标志与底图边界最小距离比例，应用时要严格遵循规范，以确保企业标志的完整表现。

5．标志变形

VI设计为保持统一性，对标志的使用制定了严格的规范，但为了适应在多种媒体或场合的使用，可以采用标志变形的手法，增强标志的实用性，同时丰富有趣的变化可以增强企业形象的亲和力。标志的变形使用应以不损害原标志的设计理念和形象特点为原则。