龙腾带您认识：什么是CI？

CI是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念，是现代信息社会的产物，它萌芽于商品经济，成熟于国际化竞争环境。将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司。美国是CI理论的发源地，早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特?罗维和保罗?兰德等人就提出了CIS这一用语，即Corporate Identity System；70年代，CIS在日本得以广泛推广和应用。

CI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统，以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略；通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应，使企业在市场竞争中立于不败之地。

一、CI的定义

CI的最初概念称为“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就是“企业识别系统（Corporate Identity System），简称CIS”，一般称为“CI”。

40多年来，许多专家学者对它下过定义，据不完全统计，对“Corporate Identity”的直接译语就有近10种，如：“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”、“企业差别化战略”，等等。

虽然CI理论最早由美国提出，但不够系统化；后来在日本得到完善，形成了比较系统的CI理论。

日本在引进欧美的CI时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善。日本CI专家山田理英指出，美国CI的定义与日本CI的定义是大相径庭的。前者认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后者则认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。

CI不是一个不变的概念，其内涵随着时代的变革、企业的发展而不断地创新与变革，同时其概念内涵也是随着不同民族文化而更新的。但是，无论怎样变，其基本精神是始终不变的，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题。一般来说，CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。

二、CI的构成要素

CI(Corporate Identity)的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity，简称MI），行为识别（Behavior Identity．简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）三部分组成。如果说传统企业出售的是产品的话，那么现代企业推销的是企业形象。从某种意义上说，CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。

CI系统的理念、行为、视觉三个识别子系统，各自承担着不同的功能。理念识别可以重塑企业理念，改造企业风格，提高企业员工的价值观念，振奋企业精神。行为识别可以改善企业的内外环境，规范企业员工的行为，疏通企业内外部的关系，提高企业的行为档次。视觉识别可以通过对企业外观要素的形式化改造，赋予其反映企业特质的标识，使人们能够通过形象视觉接触而认识企业，扩大企业的知名度。CI系统的功能正是通过理念识别子系统、行为识别子系统和视觉识别子系统的联动作用而产生和释放出来的。

1．理念识别(MI)

理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。它是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。其属于企业文化的意识形态范畴。

2．行为识别(BI)

行为识别是企业实施经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式作统一规划而形成的动态识别形态。它以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则开拓市场调查，进行产品开发，通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别的认同。

行为识别主要包括对内与对外两个部分。

1)企业内部的活动识别

通过干部教育，员工教育（服务态度、电话礼貌、应答技巧、服务水准、作业精神），工作环境，内部修缮，废弃物处理，公害对策，研究发展等来体现。

2)企业外部的活动识别

包括市场调查、公共关系、促销活动、流通政策、公益性和文化性活动等。面对产品不断更新的市场压力，企业必须考虑新产品的开发，建立一套系统的科学开发程序；同时要随时关注市场，制定有针对性的营销策略。新产品的开发研制，绝不能是一时的心血来潮或盲目的一哄而上，必须建立一整套系统的科学开发程序。

3．视觉识别(VI)

视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体的符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

三、CI的功能

CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强，以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用、有利于消费者的认同，以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出—个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、传播媒介、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。

1．CI的对内功能

1)提高企业识别度的功能

由于现代技术的成熟与普及，当今世界上许多企业的同类产品在质量、性能、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。要提高企业及其产品的识别度，唯有导人CI系统，才能做到企业形象的统一．树立起独特的良好的企业形象，提高产品的形象竞争力，取得消费者的认同，从而使企业在市场竞争中处于有利的地位。

2)增强企业管理的功能

技术与管理通常被人们看作是企业运转的两个轮子。在技术既定的情况下，如何拨动管理这个轮子就成为决定企业成败的关键。导入CI系统，可以增强企业的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。

第一．CI可以通过产品形象设计来改善产品质量管理工作，使产品最大限度地满足消费者的需要。

第二．CI可以通过企业行为规范的设计来加强对企业员工的管理工作，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入到企业的整个管理工作中。

第三．CI可以通过企业制度和结构的重塑与改革，提高企业结构的管理工作效率。我国企业长期以来普遍存在着企业内部办事拖拉、互相推诿、扯皮、工作效率十分低下的状况，根本原因是制度和组织结构造成的。只有导人CI，彻底改革企业制度和组织结构，才能有利于企业管理工作效率的提高。

第四．CI系统可以通过MI、BI、VI的实施工程，形成对企业的全方位管理。

3)产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应的功能

如果一个企业的分支机构之间处于分散状态，缺乏协作，不能共同对外，就会降低效率。导入CI，重新设计各分支机构之间的关系，可以增强子公司的归属感和向心力，使大家能够齐心协力共同为公司的目标奋斗，从而产生出“1+1>2”的协同效应与乘数效应。

4)提高企业应变能力的功能

瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，这是市场经济体制的本质要求。企业导入CI，可以有效地提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的需要，随时调整自己的经营战略。

5)增强企业制度的激励功能

在制度经济学家看来，制度本身也是经济增长的重要源泉之一。制度对经济增长的促进作用主要是通过对劳动者的激励功能达到的。制度所包括的范围很广，如企业的各种规章制度、规则、规范、体制、程序等。企业离不开制度，企业制度如同交通规则对于开车人一样重要。科学和严谨的制度可以使每一个人都能按照一定的轨道运转，不至于发生冲撞和矛盾。良好的制度还可以调动广大员工的积极性，产生一种刺激功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质刺激方面，更为重要的是从心理上和精神上刺激企业广大员工的需求。

制度的设计与调整是CI系统的重要内容。运用CI方法来设计和调整企业的制度结构，可以提高企业制度的亲和力，营造一种大家庭氛围，使广大员工从制度的运转中得到物质、心理和精神上的满足。

6)提高企业形象传播效率的功能

导入CI，可以使信息传达达到统一性与一致性，以节省企业信息传播的成本，防止信息的误导。通过CI标准手册的制定和贯彻，可使设计规范化、操作程序化，保证企业行为合理化。总之，导入CI，可以减少传播的成本，提高传播的精确度和效果，是增强企业形象传播效率的有力途径。CI的重要功能之一是把企业的有关信息传输给消费者，以此抓住消费者的心。

7)形成和发挥企业理念和文化作用力的功能

企业理念与文化的作用力表现为多个方面，如凝聚力、亲和力、竞争力，以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过CI策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，由潜在状态走向公开化，由低层次向高层次拓展，促进企业理念的升华。企业文化是一个广义的大文化概念，可以说它渗透到了企业的方方面面，甚至连企业物质存在形态都可以看作是企业文化的体现。成功的CI活动能够塑造出高品位的企业文化，这主要是通过CI的教育和文化传播活动对人的改造而实现的。

通过CI系统对企业理念与文化的重塑，可以在广大员工中形成一种新的聚合力。CI系统对企业文化的整合，会产生一种新的作用，可以形成企业员工新的思想境界，增强企业文化的凝聚力，达到企业的整体性和统一性，使企业运转更加协调和有序。通过CI系统对企业理念和文化的设计与改造，可以使企业理念与文化发挥更大的作用，不断推动企业发展与进步，使企业内外形成一种文化融合，产生信任的效果，从而提高企业的知名度和美誉度。

8)促进企业公共关系“润滑”的功能

一个企业的公共关系是由企业的内部关系和企业的外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层之间的关系、管理者和一般员工之间的关系，等等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入CI，可以改善和增进企业公共关系，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开CI的精神塑造。

2．CI的对外功能

在塑造企业形象中．CI的对外功能主要表现在有利于提升企业形象、扩大企业知名度，有利于公众的认同，以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。

一般来说，公众对企业形象的认识经历这样一个过程：引起注意一产生兴趣一产生欲望—促进记忆一采取行动。

当今社会传播媒介纷杂多样，竞争激烈，使消费者应接不暇。在本来已严峻的情势下，一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等，消费者就可能很难记住该企业及企业产品。CI的导入，将帮助企业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这个意义上说，CI就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而采取的传播系统。