标志设计与记忆

记忆就是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人们大脑中积累和保存个体经验的心理过程。换句话说，记忆就是大脑对外界输入的信息进行编码、储存和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感以及从事过的活动，都会在人们大脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。

记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息能主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对人们的生活具有意义的事物，才会有意识地进行记忆。

标志的记忆就是人们对标志的意念和创意形式等传递的信息产生一定认识、理解并储存在于大脑中，对以后的消费行为产生影响。比如，人们在感知过的广告中储存了商品的标志信息，在下次购买行为中就会从大脑中提取这个标志信息，根据标志去购买商品。人们对标志所传达的信息进行记忆主要有形象记忆和逻辑记忆两种形式：①形象记忆：形象记忆是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存了事物的感性特征，并具有显著的直观性。②逻辑记忆：逻辑记忆是以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。逻辑记忆是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。逻辑记忆是人类特有的记忆形式。

(1)标志记忆的程序

记忆就像“记忆”一词本身所表明的那样，是一个从“记”到“忆”的过程。记忆过程包括四个环节，即识记、保持、再认和回忆。识记是识别和记住事物，从而积累经验的过程；保持是储存和巩固已获得的经验的过程；再认是指当经历过的经验，重新再次出现时，能够很快地识别；回忆是恢复过去经验的过程。这四者是密切联系的，没有识记，就谈不上保持；没有保持就没有再认；没有识记、保持、再认，就无从回忆。可见识记、保持、再认是回忆的前提，而回忆则是识记、保持、再认的结果及表现。同时，回忆还能进一步加强对经验的识记、保持和再认。

标志的记忆程序首先是标志的识记过程，即指观者获得标志信息的过程。标志识记是标志记忆过程的初始环节，是保持环节的必要前提，要提高标志的记忆效果，必须要有良好的识记。标志识记包括观者对标志信息进行反复感知、思考、体验等过程。

其次是标志的保持环节，标志的保持是指观者已接触过的标志印象在大脑里得到巩固的过程。标志保持不仅为巩固标志识记所必需，而且也是实现标志再认环节或回忆环节的重要保证。标志保持是一个动态过程，在这个环节中存储的标志信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上，保持的信息随着数量的增加和时间的推移而逐渐下降；在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织（编码、识码）的方式不同，从而观者所保持的信息的形式会不同。

再次是标志再认环节。当经历过的标志信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是标志的再认过程。因为观者的个体差异，所以对标志的再认就有不同的速度和不同程度的区别。这取决于两个条件：一是取决于当前出现的标志与已经体验过的标志相类似的程度；二是取决于对已经体验过的标志识记巩固程度。

最后是标志的回忆环节。标志回忆是指对已经体验过的留存于大脑中的标志信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。标志的回忆有直接性和间接性之分：直接性就是由当前的标志直接唤起对往日经验的回忆；间接性就是通过一系列的中介联想才能唤起的标志回忆。

观者对标志信息的记忆程序就是由以上四个环节的过程所组成的，这四个过程是按先后顺序而发生的，缺一不可。

(2)增加标志记忆的策略

1)减少识记材料的数量：为了使标志观者有效的记住标志信息，首先应尽可能地减少记忆内容的数量。由于观者一般没有有意记忆标志的动机，观者对标志的注意的时间一般也不会超过1分钟，在这样短的时间内，材料越少，记忆水平就越高，所以，为了提高观者对标志的记忆率，标志设计时不必过分追求对主题内容的面面俱到，只要准确地抓住一两个主要的方面即可。过分追求主题内容的充分表达，就会朝着复杂的方向发展，从而使标志丧失其概念的明确表达，增加了记忆的难度。因此在标志设计中，一定注意以简洁、鲜明、准确为表达的出发点，令人一目了然。

2)增加刺激的视维组合：标志设计要想增加观者辨认刺激物的兴趣，应当设法增加刺激的多视维组合。如在标志设计时采用意形结合、形字结合、形色结合等方法来增加信息的传递量。这样结合的效果等于是增加标志的信息载量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读中加深对标志的印象。

3)充分利用形象记忆的优势：标志设计要增加观者的记忆度，可利用形象记忆的形式进行。形象记忆是以直观的、具体形象为内容的记忆，而直观的、具体形象一般比抽象的形象更容易记忆。所以，在标志设计中可有意采用写实或象征的具体形象进行表达，这样不仅可以吸引观者的注意，还可以使观者一目了然，增加知觉度，提高记忆效果。例如，黑人牙膏的标志，运用最具典型的黑人形象作为该标志主体，而不用任何标识语即可使人一目了然、过目不忘，这就是形象记忆的优势。

4)通过理解增加记忆：理解是识记信息材料的重要条件。建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的机械识记。这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。

5)考虑不同观者的记忆特点：由于观者群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差别。比如儿童一般对夸张的、象形的、活泼的、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显的衰退。因此标志传达应考虑不同的观者的记忆特点，才能有效地强化观者的记忆。