标志创意的思考

(1)标志创意的概念

“创意”一词源自英文“Idea”和“Creative”。

“Idea”的原意是指“主意、念头、想法”，也有学者将其译为“意念”。“Creative”原意为“有创造力的”、“创造性的”。虽然英语“Idea”和“Creative”在词意和语意上有明显的差异，汉语中的“创意”一词在指向不同活动和行为时也存在着多种词性和多重含义的理解，但在标志设计中，

“创意”就是创造性的意念和将意念或构想转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。

因此，我们说创意是一种创造性行为，一种有思想、有意识的创造行为；创意是一种想象，一种无止境的联想；创意是意念的创造，是人类高度思维创造活动的过程。

标志的创意是指围绕主题内容，以文字、图形或其组合为造型元素，经一定的形式构成和规律性变化，赋予标志本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。

标志创意是标志设计的核心，要求思想解放，目光敏锐，捕捉主题内容准确。基于这点，就必须放弃思维方式和设计类型上的习惯性路线，不循常规地思考问题而又不忽略问题的条件。因此标志创意实质上是一种以寻求视觉传达的独创性意念、构想为目标的思维方法。

(2)标志创意的思维基础

1)逻辑思维：逻辑思维又称为抽象思维。它是指借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。比如：因为A>B，B>C所以A>C。

这种“A>C”的结论，就是运用概念来进行逻辑推理所得出的判断，它不必追求具体事物的形象，无论A、B、C是人或物。这种由一点到另一点（两点成一直线）的顺序判断，也就是著名科学家钱学森所称的“线型”思维。

逻辑思维贯穿于标志创意的全过程，在搜集资料和分析资料阶段，要运用逻辑思维进行概括、归纳、演绎、比较、推论、判断。评估发展阶段，也要运用逻辑思维对创意进行条理化、系统化、理论化，以正确的逻辑表述和证明。总之，标志创意的各个阶段，都要运用逻辑思维进行科学的分析与综合，合理的归纳与演绎，严密的推理与论证。逻辑思维如同整理加工信息的“滤波器”。

2)形象思维：形象思维又称直觉思维，是借助于某些具体形象来进行思考的具有生动性、实感性的思维活动。通俗的理解形象思维是由“形”而及“象”，又由“象”而及“形”的思维活动过程。

现实世界万事万物都有各自不同的表象。可见、可闻、可感的视觉刺激都可概括为“形”。每一个特定的事物都由若干“形”所组构，其中又必然隐藏有这些事物的“典型形”或“特征形”。

“形”的非自然的不同排列组合，反映了主观赋予事物的象征性，从而形成具有一定视觉语言表述力的“象”或称“联想”、“想象”。因此“象”是由“形”或若干“形”所构建的，一句话“象”具有思想性，而“形”只具有元素性。对“形”的研究积累，主观组构，就可以转化为各种各样的“象”；而“象”的主动表述，喻意塑造又离不开丰富多彩的“形”。

形象思维的全过程就是在对“形”的认识研究中不断积累、不断取舍、不断组构，从而达到所需完成的“象”的分析创造过程。形象思维是以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。比如，阿基米德看见澡盆中的水溢出联想检测金冠真伪的办法；牛顿看见苹果落地而发现万有引力。形象思维不像逻辑思维那样具有逻辑性或直线性。它是一种回旋途径、综合积累的思维方式，因而钱学森称之为“面型”思维。

标志的形象思维主要体现在标志实施阶段，要把思维活动具体化，就需要用可视的形象来体现。由此可见，只有逻辑思维没有形象思维，标志创意的思维就得不到具体体现，只有形象思维而没有逻辑思维是没有根基的标志创意思维。

(3)标志创意的思维方法

1)垂直思维：垂直思维又称竖向思维，是按一定的方向、路线从问题的正面展开理性的分析与符合逻辑的推理，步入纵深，直到得出结果。垂直思维也被认为是穷尽思维，针对一个问题力求尽可能多地找出解决方案，以选择性的淘汰方式，筛选优秀、合理、适用的方案，在这一过程中，理性多于感性，其结果也常常是理性的、严谨的、经得住推敲的，所以它是标志创意中最常用和最基本的思维方法。如企业识别系统VI，从标志形象到标准字、标准色、吉祥物、辅助图形等标准组合，再到各个领域的系统应用设计，也是一种逻辑的垂直思维，严谨有条理。比如：全虹通信广场标志的创意由此展开：通信——电话，虹——旭日——彩虹。

2)横向思维：横向思维又称水平思维，就是尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。如果说垂直思维是究根问底的“连续式”思考模式，横向思维则是多点出击的“跳跃式”思考方式；如果说垂直思维的优势在于针对一个问题的深入细致研究，求证合理的结果，横向思维则强调解决某一问题时的多视角、多思路，寻求更多的解决问题的途径，从中获取最佳的解决问题的方法。

横向思维的优点在于创新，切忌对某一事物在同一个角度上持续“死钻”下去，而强调多点、多面、多思路的钻研，善于暂时“放弃”已有的思路，善于发现把握偶发的构想，善于“奇思怪想”、“胡思乱想”。比如：北京2008奥林匹克申办标志的创意运用横向思维的方法，从多点、多面去思考：五大洲的和谐发展——主办国的地位象征——吉祥图腾“盘长”预示奥申“如意”——传统体育太极人形，通过四个视觉元素的有机组合，整体形象似行云流水，气韵生动，充满运动感，表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。

3)逆向思维：逆向思维又称颠倒思维，是一种“颠倒”的思维方式，从问题的反面提出解决问题的方法。逆向思维是一种反常态的思考法，为人们提供了一个思考问题的新视角。它常常提示人们“如果不”又会怎样，“我要做的正相反”。比如：一些要求密封性较高的药物，瓶口用软木塞蜡封着，使用时人们的第一个想法常常是如何取出木塞，有事把木塞撬烂了，可结果并不理想。相反，如果稍用力把木塞推向里面，同样能取出药品，省时省力。逆向思维是对思维局限的一种解放，具有求异性的创造作用。根据事物的逆向性质发现并解决问题；将实物置于相反的环境中，使其改变原有的特性；将食物的属性逆向化，使原有事物通过变型改变人们的观念，起到创新的作用。比如：台中县永隆国民小学标志的创意力求突破目前小学标志（即书、小鸟，或树枝等）的构思，从永隆的内涵出发，水长流为“永”，高而突起谓“隆”。隆与龙同音，因此，以类似龙腾图纹的永字金文图形作为永隆小学的校徽，底上以留白的永字金文出血，象征源远流长与无限飞腾的永盛昌隆意义，更代表一股澎湃热忱的教育精神，与积极奋发的学习态度。

4)扩散思维：扩散思维又称立体思维，是把问题“点”引向问题“面”。由原创意点引出另一个或数个二次创意点，再以这些二次创意点引出更多的创意点。循着向四周辐射的各种路线思考。举一反三，触类旁通是其本质特征。

扩散思维的思想火花产生在不同思维路线的交叉点上。通过运用类比与联想的手段，根据事物在某些特征上的相似，从而推断出其他特征的关系。

这种思维方法，可以发现许多创意源，能激发人们的好奇心和求知欲。二次创意点越多，诱发各种设想的方案就越多，达到设计目标的可能性就越大。如从“兄弟情谊”的创意点就能发散出“手足情深”、“岁寒三友”、“君子之交”、“桃园结义”、“一百单八将”等二次创意点。在扩散思维的各种方案中，可优选一个理想的方案进一步用扩散思维的方法深入发展。这种优选的方法就是聚合（或求同）思维的方法。它可以避免思考方法因纠缠细节而偏离设计目标。比如：加利福尼亚的时代中心主要从事培训一些缺乏信心、能力的儿童和年轻人。它的标志创意主要体现中心帮助儿童和年轻人健康发展，发挥个人的潜能所做的贡献。从表现“儿童成长”的创意点发散出“呵护和快乐”、“开花结果”、“有所建树”最后综合得出“成长和贡献”的创意点。

(4)标志创意的思维表达

人类思维活动是人们根据生活经验来进行推理和演绎的过程。比如，由枪的直接感知而联想到战争；由电脑联想到信息社会；由太阳联想到光明……这种经过大脑思维形式的表达方法具体体现为：寓意和象征，想象和联想。在表现主题时，可以以视觉符号直接表现，也可以以视觉符号间接表现。

1)寓意和象征：寓意，借其他事物来寄托本意。寓意的表达主要依靠借题发挥的手法。象征，通过某种具体可以感知的视觉符号，用以表现某一事物的本质或涵义以及与之相似的概念、思想和感情。象征的表达主要依靠哲理和暗示性。

在标志创意思维中，首先需要对创意主题以及被传达的信息内涵有深刻的认识，这样才能经由思维而展开，用直接可视的视觉符号展示设计者的创意，准确传达信息。寓意和象征表达既能为设计师的创意打开层面，又能使观者引起注意，接受并记忆标志所暗示的信息。其二，当设计师在标志创意思维活动中运用寓意和象征来表现主题时，需要具有创造性的想象和联想能力。其三，作为寓意和象征的形象与被寓意和象征的内容之间，虽然看似只有外在特征的某种联系，而没有必然的内在关联性，但是，由于人的想象和联想的介入，二者之间产生了一种可以为人理解并接受的表现关系，使得一定内容可以借助那些外在特征与这些内容只有偶然联系的事物来表现，从而抛弃了原有与之相适应的表现形式。比如：青岛市旅游标志设计以青岛的美丽传说——琴鸟——海的波涛—一青岛的标志建筑和著名旅游景点（栈桥）组合变化而成，给人以信誉的象征，富有中国气派。

2)想象和联想：想象是指在原有感性形象的基础上创造出新视觉符号的思维过程。这些新的视觉符号是由已积累的材料经过加工、改造所形成。人类的想象来源于客观现实，尽管能够想象出从未感知过的实际上并不存在的物象，但总是与存储在记忆中的以往获得的知觉材料有某种程度上的相同或相近。想象总是存在于已知的边缘，从已知中获得形象，又探索新的未知、创造新的已知。

想象的表达是不受限制的。就标志创意而言，可以从形象的换置到空间的变异，对于无生命的物象赋予生命和活力的形态，用有生命的形象取代无生命的物象，就会得到极具想像力的新视觉符号。比如：“手中四宝”饭店，是以中餐、西餐、酒吧、咖啡为主的饭店，标志创意从4种经营方式出发展开想象，用两只紧握的手换置4字其中的一部分，让无生命的“4”有了生命的活力。

联想是从一事物的观念推想到另一事物的观念。标志创意思维中运用最广泛的一种思维方法就是联想思维。联想是由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。它是客观事物间由此及彼相似的关联性所导致的结果。

如由树叶产生形的联想：手——小鸟——山脉等；由树叶的质感产生意的联想：轻柔——飘逸—一旋转——甜美—一润泽——生命。

联想的种类包括类似联想、接近联想、对比联想、因果联想以及效应关系联想等。标志创意中，常用联想来吸引观者的注意，帮助他们记忆，在观者头脑中延长对标志的反映时间，并影响其情绪和行为。

标志创意中联想的表达，就是产生与众不同的效果。即推想出一种相关的事物，克服事物间在意念上的差距，找出那些表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物内在的关联性，去表现所要表达的内容，体现出深层独特的品质，以萌发新的设想并创造出新的视觉符号。比如：PRO PAYNE平面设计公司的标志创意从平面设计联想到表现个性——热情与活力——火焰。从而标志就以大写的“P”与“火焰”作为其公司形象。

由想象和联想进行标志创意，需要有敏锐的感知力和创造灵感，还要敢于做新的组合与尝试，才能产生新颖的、前所未有的视觉信息符号——标志。