标志设计的形式

(1)象形表现形式

象形表现是忠实于客观物象的自然形态，是对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精练，概括与简化，突出和夸张其本质因素。标志的象形表现就是抓住客观对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体，接受对象是广大的人民群众。象形的标志具有图形的通俗性和高度清晰的识别性，表现较为自由、充满个性，容易以清晰、明快的视觉形象传达标志的精髓而为广大的观者所接受。

象形表现的素材十分广泛，如自然形态：人物、动物、植物、山川河流、日月星辰、风雨雷电、宇宙太空等，甚至包括显微世界的分子、原子、基因结构等。人为形态则包括：建筑、器物、工具、材料、部件等，可以说，只要是有形的世界中的任何形象，都可能成为标志的造型要素。比如：鸿图设计的标志采用象形表现形式，以古希腊战神——阿克力巴的石膏像、毛笔、地球仪的环轨为素材，代表美学和勇气接受挑战的精神。又如：深圳商业银行的标志采用象形表现形式，以深圳市市花杜鹃及撑开双臂的人形组合而成，创造一种温馨和亲和力以改善银行古板的面孔，体现银行为公民服务的宗旨。

象形表现在选择物象时，应把握必须是人们所共识或较熟悉的形态特征。特别是工业极为发达和分工细致的今天，很多产品的形象未必为普通人所知。例如，现在的汽车喇叭虽然应用很广泛，可是，人们并不熟悉它的外形与结构，禁止鸣笛的交通标志就宁可用古老的喇叭的外形，让人们共识。

不同的国家、不同的民族有时对同一形象有不同解释。例如，西方用蛇代表医药，中国人则认为蛇是不祥、邪恶的象征。这些情况是我们在运用象形表现时必须了解的。

(2)几何表现形式

几何表现是以几何形为视觉符号来表达标志的内涵。几何形有圆、椭圆、正方、长方、三角、菱形等，它们以其规范、严谨、整洁、明快和秩序等引起人们心理上、逻辑上的联想，体现特定的内容，表达深远的意境。现代社会那些提供高新技术的信息、设备、产业、机构越来越多，用几何表现形式来给它们设计标志，更为适宜。因为几何形可以直接或间接地表达它们产业的特性，可以将非形象化的事物转化为可视的特殊图形，在设计时只要把表达的特点找到，借助几何形的象征性、寓意性，就可把事物的内涵表达出来，达到传递行业特征和宣传企业的目的。

例如，几何形中的“圆”，有一种向心力，容易吸引人的视觉注意，人们常能通过圆形联想到宇宙，地球、国际性、圆满、团圆、聚合等。只要将圆形与表达物的意义巧妙地组织结合，设计一个优秀标志就不难了。比如：金融时报标志设计用圆形和线条组合构成，圆形体现时报的金融性，8条线体现报纸的外部特征，同时代表8个主办单位（中国人民银行、中国工商银行、中国人民保险公司、交通银行和中信实业银行等）。达到“望图生义，一目了然，过目不忘”的目的和艺术效果。

(3)字形表现形式

字形表现是指用汉字、拉丁字母或数字为设计母体来表达标志的意念。字体作人类传达思想的一种视觉符号，本身就包含有特定的造型意念。人们凭借对独特意味的“形”的理解并将它转化为音与义，然后用来交流与沟通。在信息化与数字化迅速发展的今天，字体符号无疑具有更强的艺术表现力和更强的视觉感染力。字体不仅是标志设计中的重要部分，而且是最能发挥人的智慧与才能的设计载体。

1)汉字型表现形式：汉字是世界上最古老的文字之一。经过几千年的锤炼，今日的汉字具有了集优美的造型、动听的读音、美好的意义于一体的特征，这为我们应用汉字进行标志设计奠定了深厚的基础，同时又提供了广阔的前景。

汉字作为标志的表现形式，在表现中一定要根据汉字的字意、结构特征适当地夸张、变形部分笔画或做一些适度的精简，以不影响辨认为原则。比如：北京东方典藏艺术发展公司的标志设计，用“东”字与古代青铜酒器“爵”的形象进行变形构成，体现出传统文化的特征；顶部断开分化出一朵“云”，“云”是飘动的，表现出他们对传统文化的不断追寻。

随着东方语言文化世界影响力的提高，汉字的地位也与日俱增，“民族的就是世界的”，用汉字演变成标志，是我们探索标志设计民族化的有效途径，它既可把中华民族那些传统习惯的象征与祝愿包含其中，又有利于文化交流。所以，汉字作为标志的表现形式，可以设计出很有特色的标志，并且意义明确，极少歧义，具有很强的民族特色。

2)拉丁字母型表现形式：拉丁字母是国际社会通用的文字符号。其结构简单，具有几何化的造型特征，有着丰富、有序的组合，而且字体种类多样，所以具备了识别简便，信息传递、概念传达较明确快捷等条件。因此，在国际上应用很普遍，并影响着标志设计的发展方向。

拉丁字母作为标志的表现形式，在表现时一般可采用字母组合、字母与象形符号的结合、字母变形等方式，其中字母组合设计包括名称的首字母设计，名称的全部字母组合设计，名称中的某一字母设计等。比如：弘健生物医药制品有限公司的标志设计，采用首字母组合方式，以弘健拼音字首“H”与‘‘J”为设计元素，将‘‘J’夸张变形，象征企业不断地向尖端科技进军的精神，喻示“稳定、发展”的企业理念。又如：澳大利亚公园林荫道干洗店的标志采用首字母与象形符号组合的方式，将字母“P”与一只彬彬有礼的小鸟组合，表现了该店礼貌待人的服务宗旨。

用拉丁字母作标志设计时，字母的组合、字母与象形符号的结合、字母变形都需从标志的内容、意蕴出发，使标志与产品、组织的性质和特点相适应，从而使标志能够准确地传达特定的信息。

3)阿拉伯数字字型表现形式：阿拉伯数字也是世界通用的文字符号，从“0”到“9”的任意组合，可表达任何一个数字概念。用阿拉伯数字作为标志的表现形式，至少有三点应引起我们重视：其一，独特性，目前使用阿拉伯数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是一种独特性的体现。其二，记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。其三，造型新颖性，与汉字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。事实上，一些经过改造的数字造型是极具魅力和富有现代感的。因此，这也不失为一条标志设计的创新之路。

用阿拉伯数字作标志设计时，主要从数字的变形、数字与其他视觉符号相结合等方式进行，通过变化组合表达标志特定的涵义和信息，从而创造出形态各异、意趣盎然的各种数字标志。比如：维他露基金会十年真爱活动标志，在造型上以线条简洁的数字“10”，明确告示十周年，并在“O”的下部设计出生长的绿叶、红花，寓意维他露基金会由零开始到十年有成。

阿拉伯数字型标志大量运用于企业周年庆和各种纪念活动等题材中，为提升人们对标志的记忆发挥着重要作用。

4)象征符号表现形式：标志象征符号的表现形式是用象形符号或几何形符号来表达某种事物的本质、含义以及与之相似的概念、思想和感情。象征符号的表现主要依靠哲理和暗示性，或者某些形象思维的习惯。如“机动车道”的交通标志，是采用象形符号小汽车来表达其含义。我们熟悉的“不准驶入”交通标志，是采用几何形符号圆形与横线的组合来表达其含义的。其中横线在人们习惯性形象思维中具有关卡、栏杆的含义。用象征符号表现标志要选择人们熟悉并了解其含义的视觉符号，使人们容易读懂、明白和了解其意图，在此基础上创造出独特的个性。独特的个性除了创造差异性以便区别于其他标志外，更重要的是产生强烈的视觉冲击力和深刻的印象，以使人们牢牢记住。比如：中国移动通信集团公司标志设计，用一组回旋错落的黑白线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组白色线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信集团公司通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。

象征符号表现标志具有言简意赅而又含蓄的效果，并能提供给观者更为广阔自由的想象空间。

5)综合型表现形式：综合型是以象形符号、几何形、汉字、拉丁字母、阿拉伯数字、象征符号为素材，根据标志主题的需要，将它们进行结合的一种表现形式。综合型标志与以象形、几何形、字形、象征符号的表现形式相比，拥有更多的表现空间和更丰富的艺术语言；在传递信息与标识方面趋向明确，含义也颇深刻，并能带来新的视觉冲击力。

综合型并不是简单地在标志这块空间里一味地做添加法，而是要善于运用设计原理，处理好它们之间的关系。其表现方法可以是字图一体，以形会意，做整体变形，也可是字图各方，各显其能，做富有内涵的灵巧变更，产生出一种新的意蕴。比如：深圳智多星会计咨询有限公司标志以算盘和首字母“z”构成。算盘珠子构成智多星首字母“z”，算珠既是“会计”象征，又是“点子”的体现，上下两排珠子构成“八颗闪闪之星”，体现“智多星”这一含义。

综合型表现形式在现代标志设计中被广泛地应用，更能够显出可视性、可读性、可传性的综合优势。