企业形象识别的基本内涵

从企业形象识别发展的历史脉络，来认识企业形象识别的基本内涵，有助于我们理解现代企业与机构形象设计的产生和发展的必然性。

一、CI的定义

企业形象识别即英文“Corporate Identity（英文直译：企业的特征、特质）”，简称CI，企业形象识别系统即英文“Corporate Identity System”，简称CIS。作为一门学科，其概念内涵在人们的运用与探索过程中，得到了丰富和完善。

目前，通常这样解释CI，“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI”（中西元男，日本著名CI设计家）。“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”（林磐耸，台湾著名CI设计家），企业形象识别在此是一个设计系统。就“识别”的两层含义而畜，企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施行动的过程。让公众认识企业的过程，就是企业树立自身形象的过程。而要使公众面对成千上万的企业，能辨别出是甲企业还是乙企业，就必须使企业拥有个性，并且在企业的各个方面加以统一化或同一化。这一过程就是企业识别的设计、策划和实施的过程。所以，企业识别，从其含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象的塑造或建立。就企业形象和企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段，具体说来就是经过预先设计的根植于企业营运的形象传达体系。

综上所述，企业形象识别可以说是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统将企业的相关资讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观的一种活动，是针对企业形象进行的一种有目的、有计划的塑造和传播。

二、企业形象识别系统——CIS

1．CIS的一般定义与构成要素

CIS是英文“Corporate Identity System”的简称，译为企业形象识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是一个系统工程，它需要企业全方位地开展工作。因而企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中，使社会公众对企业认知、认同，并使企业树立起良好的企业形象。

因此，我们可以这样来定义CIS：将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样的一个整体设计系统称之为企业形象识别系统。

一个完整的企业形象识别系统是由理念识别系统(Mind Identity System，简称MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System,简称BIS)和视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS)三个要素所组成。并且，三者也各有其特定的内容，从而分别构成了CIS的三个子系统。其中：

理念识别系统是企业的灵魂、核心和原动力。它主要指企业的经营理念、企业使命和目标、经营哲学及精神性格等。

行为识别系统主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动，如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公关促销、文化活动，广告代理等。

视觉识别系统是企业理念的视觉化演绎，具体通过以标志为核心的视觉基本要素（如标准字、标准色等）和应用要素（如事务用品、标识系统、交通工具、广告形式等）向社会公众传播、推广企业理念。

2．CIS三要素之间的关系

企业形象识别系统正足包含了理念识别设计与传播、视觉识别设计与传播和行为识别设计与传播上述三大方面的内容。理念识别是企业形象识别的灵魂，是企业形象识别设计的根本依据和核心。其他两方面的内容都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。但由于理念识别是一种抽象的识别方式，其传达方式是观念传播，而这种观念传播必须通过具体的视觉、行为传播方式来实现。视觉识别是静态的识别方式，是企业形象识别中最外露、最直观的表现，也是项目最多、层次最广、效果最直接的向社会传播企业信息的部分。行为识别是企业动态的识别方式，其重视行为活动的过程和传播意义，并具有鲜明的视觉形象特征。台湾著名的企业形象学家林磐耸先生有一个生动的比喻：理念识别是企业的心；行为识别是企业的手；视觉识别是企业的脸。由此可见，理念、行为、视觉识别三者共同构成了企业形象识别的内涵，而企业形象识别设计最终是企业形象的传播设计。从传播学角度来研究和把握企业形象识别设计的每一个方面都是切实可行的。思想观念、精神文化的传播直接体现了企业理念；视觉传播设计、传播媒体的选择和传播手段的应用直接影响企业视觉形象的传达效果；行为传播和心理传播立足于企业经营的独特行为方式，从引发利益需求、强化心理动机、激励倾向态度、推行行为活动的目标出发，认识、把握、渲染、传播企业的行为形象。同时，三者之间的传播又互相渗透、互相依存。理念传播离不开具体的视觉、行为传播；视觉和行为传播最终必须体现和表达企业理念；视觉传播的要素必然出现在具体的企业行为中。

企业形象识别的三要素互为表里。企业理念识别系统作为最根本的原动力，驱动整个形象识别系统。视觉识别系统是最直观的形式和最具差别化的符号特征，并运行于企业行为识别系统的每一个细节。

三、CIS的由来及历史沿革

CIS是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点是从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。人、财、物是每个企业必要的经营条件，而美国企业在20世纪50年代开始又把企业形象作为新的、具体的经营要素。为了研究企业形象塑造的具体方法，需开拓一个新的研究领域。在企业形象设计中曾出现Corporate Design（企业设计）、Corporate Look（企业形貌）、Specific Design（特殊设计）、Design Policy（设计政策）等不同的名词，后来统称为CI(Corporate Identity)（企业识别），而由这个领域规划出来的设计系统，则称之为企业形象识别系统，简称CIS。

企业识别理论于20世纪50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传人日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。CIS经过在日本的发展和完善，变得更为系统和完整。我国于20世纪80年代导入CIS。随着市场经济体制的不断发展，CIS在全国形成了热潮。20世纪八九十年代CIS成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。当今，随着全球经济一体化的发展，企业的竞争压力越来越大，为了在众多的竞争者中脱颖而出，世界各国企业都将CIS作为树立形象、开展竞争的手段。

企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感”首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择，在这里“攻心为上”替代了硬性推销；它又以“夺目感”抓住消费者的视线，让消费者熟知和牢记产品及企业，具体而言，就是以品牌价值的差别化来克服产品本身“物的趋同化”所造成的识别特征的模糊或丧失。

1．CIS的雏形

一般认为．20世纪初的伦敦地铁统一标志设计和应用是最早的CIS萌芽。1913年至1940年间，英国“工业设计协会”会长佛兰克?毕克(Frank Pick．1878-1941)身兼伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划伦敦地铁的设计任务。当时，他聘请爱德华?琼斯顿(Edward Johnston．1872-1944)负责活字印刷体(Typography)的改良设计，以便应用在小至车票，大至站牌、指标上的统一字体。此举激发了英国各界对字体的改良与统一产生热烈的响应，使得全国通用的字体造型达到明视易读的效果。

CI的雏形则以两桩事件作为标志．一个是1914年著名建筑家培德?奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上(见图1-2)．另一个是20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。

2．CIS的正式兴起

CIS的正式兴起当以1956年美国计算机巨人——国际商用机器公司(IBM)引入CIS的创举为标志．当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造精神，以有利于市场竞争，使公司跻身于世界大企业之列．于是他聘请了建筑师，设计权威艾略特?诺依斯担任IBM的设计顾问，诺依斯借鉴历史上统一识别的经验．认为IBM公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和个性独特的公司文化。他把公司的全称“International Business Machines”浓缩为“IBM”三个字母，并创造出富有美感的造形，用蓝色作为公司的标准色。以此象征高科技的精密和实力。

IBM公司通过CIS设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位．随着IBM公司成功导入CIS．美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司、AT&T，通用汽车公司等。

20世纪50年代是CIS的创立阶段．但在这一阶段，几乎没有形成系统的理论．20世纪60年代，一位设计人员沃森?马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为统一企业形象、表达企业精神的经营战略的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。

20世纪70年代是世界CIS运用的全盛时期，1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志(见图1-5)，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。

3．CIS的传播

(1)CIS在日本的导入

20世纪60年代末期．CIS策划开始传人日本．但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”（马自达）开始的(见图1-6)。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，它在吸取美国的企业文化和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”(Design Coordination as A Management Strategy，简称DCMS)．马自达公司便是其第一个客户。PAOS公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识的红“海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。与此同时，日本的CIS策划者和部分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。日本对CIS的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。

(2)CIS在中国的导入

CIS进人中国大约是在20世纪80年代中后期。最早接受CIS理论的是美术院校．1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科的设计理念和技法。随着经济的全球化，国外企业和产品逐步进入中国，CIS以强烈的视觉冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂，与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。

最早全面导入CIS的企业是广东太阳神集团（见图1-7）。四通公司在国内也是较早导入CIS的(见图1-8)。早在1985年，四播学、广告学、美学、设计学等。随着社会经济的发展，现代CIS的理论也不断地更新、充实和发展。因为主要是针对广告学专业，本教材的主要内容是研究CIS理论在企业形象塑造与传达中的应用以及如何进行企业视觉形象设计，了解CI前期策划、调研、设计开发与实施管理的全过程以及如何完成CI手册的设计开发，所以本书的特点是注重理论联系实际，通过大量案例和图片资料，力图全面地、深入浅出地描述现代企业与机构形象设计的概念，对CIS的实务性内容进行了较为系统深入的研究和探讨，力求使本书具备一定的实际操作指导性，使之兼具教学性和应用性。由于近年来CIS理论、品牌理论、整合营销传播理论发展迅速，知识更新快，对广告学理论的延展扩充和实际应用影响颇大，广告行业也存在新观念发展迅速、应用面越来越宽广的现实问题，编著者努力立足于本领域的发展前沿，把握现代企业与机构形象设计相关学科和行业的最新动态，力求做到现实性和前瞻性。

创造力——非常重视个人能力的发挥。美国崇尚个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力。凡是优秀人才，企业常会产生“此人能力强，说不定什么时候将会被挖走”的顾虑，并在此前提下更好地考虑其工作安排。

责任心——主要是个人责任，强调个人荣誉感。美国式的经营方式是实行资本与经营分离，经营者主要想突出其政绩。

美国模式有三个特点：①注重从视觉系统人手，强调标准化，色彩、标志，图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理相一致。它是西方工业标准化的具体表现。②尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。③从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作。这也是它的优势。