CI的任务与功能

任何企业都有一个属于自己的独特的形象；或卓越优异，或平凡普通；或真善美，或假恶丑；或美名远扬，或默默无闻……良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有和地位，受益无穷；而平庸乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维艰，贻害无穷。

一．CI的目的

企业形象(Corporate Image．CI)．实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的、包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里的社会公众是指影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品（服务）的消费者及潜在消费者、企业相关媒体受众等；机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。

既然CI在企业中的地位举足轻重，那么，CI活动的目的是什么呢？概括地说，就是确立企业识别(Corporate Identity)．增强企业形象(Corporate Image)的竞争力。

每个企业在研究其经营活动时，必然都有竞争对象的存在。假如想在同行业的竞争中取胜，其必要的条件是什么？也许有人会说“关键在于技术和人才的使用”，或认为“资金的多少是决定因素”，其实这些都是不全面的。企业的竞争力是由三种因素构成的，即商品力、销售力和形象力。

任何企业都要涉及到商品的销售。“商品”一词未必指实体的物，如服务业和以货币作为“商品”的行业。企业以提高商品的品质为使命，因为商品的竞争力能够决定企业竞争力的高低。倘若一个企业不注重商品的品质，不想改进商品的缺点，不愿开发新产品，这样的企业的前途将是很糟的。

企业间商品力和销售力的对比并不能说明企业间竞争力的差距，因为企业力还包括着另一要素——形象力。两家同行业的公司，其商品力、销售力相近，在市场上必然竞争得非常激烈。假如其中一个公司的知名度较高，大众对这家公司的好感及信赖程度高于另一家公司，那么这家公司必然会在市场上具有更优越的竞争力。一方面，由于大众对该公司有好感，自然乐于购买其商品；另一方面，当受到竞争对手的攻击时，“形象”又可以成为一道防护墙，博得大众的信赖。所以，良好的企业形象，等于为推销工作奠定了稳固的基础．商品的推销并不是一种突发而独立的现象，而是遵循着AIDMA的法则(Attention注目——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动)——消费者从广告媒体认识商品到购买行动的一连串过程，循序而进。然而，许多企业经营者往往注重商品力、销售力，而常常忽略企业形象的影响力。企业经营者仅把与企业形象有关的资料作为参考，并没有把其当作经营的指标。既然幔有把企业形象当作企业的主要活动成果之一，当然也就不会以处理企业资产的态度来看待。现在我们应该以冷静而科学的眼光重新研究企业形象的问题，并逐步改变旧观念。否则，如果只控制了企业力的二轴（商品力、销售力），却使第三轴——企业形象无人管理而退化落伍，那其他种种努力岂不是功亏一篑？

二、企业形象的功能分析

1．塑造良好的企业形象

构成企业形象的第二个概念是企业全体员工应努力不懈地塑造良好形象。

企业形象是消费者和社会大众对企业活动的印象和整体评价。如同一个人不仅有其容貌、体态、性别、年龄、服饰等因素综合形成的外貌，还包括其性格、经历、职业等因素构成的精神气质。从一张名片到面对大众的视觉媒介都是一个企业的形象元素。企业标志（商标）则是企业形象设计的核心部分，是人们辨识和感觉的基础。再由其设计延伸到包装、广告以及整个企业的所有可视面，并透过这些视觉符号传播出企业的宗旨，经营观念等精神思想因素。

在形象概念中，“认知尾潜在的销”是最基本的形象。所谓认知就是被相关者知道的意思，“被知道”正是开展业务的起点。认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价。把认知大略地分析，可以分成两大类倾向，其一是对企业“肯定的、支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。企业能有效运用的部分则是肯定的、支持性的感情或评价，所以可将其作为有效的形象来看待。

分析“肯定的”、“支持性”的感情，可得到两个概念，其一是对相关者而言，此对象给人的观感是使用上感到有利，能够以理性的态度来评价，其二是相关者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价。前者就是所谓的信赖感，后者就是好感。这两部分都是对企业来说起到有效作用的，因此可统称为基本形象。

企业形象是潜在的销售额，也是无形的资产。

一般来说，消费者不会购买令人厌恶的商品。他们在产生购买行为前必然对商品或企业形成好感、信赖等基本形象。消费者在产生好感和信赖之前必须先了解商品或企业的存在，所以认知是首先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例表明，企业形象的普及程度和销售业绩息息相关。比如美国的百威啤酒，长期以来就以国内销量第一的形象来不断强调和传达。赢得大众的好感和信赖、建立良好的形象，不论对企业还是个人而言都更容易得到承认和理解。博得大众好感的人，一般能较顺利地开展工作，即使与别人做同样的事，也容易得到较高的评价。相反，一个形象不好的人或企业，不管做什么事都容易令人怀疑。再有，每个人都难免有犯错误和失败的时候，一个形象良好的人常能得到他人的原谅。

企业形象的范围很广。譬如，某企业得到了良好的评价，但评价内容则按看法的不同而有差异，如“那个公司的产品外观很美”和“那个公司的服务很好”，就表现了不同的评价观点。由于企业形象的内容繁多，不能一概而论，所以在塑造企业形象前，必须做一番调查、整理，再制定出对自己企业有利的规划。无论任何企业，如果想给人留下深刻印象，必须付出相应的投资。企业的推销人员、建筑物、产品、包装及宣传广告等有关企业的一切，都必须让各界人士了解，这是一种让社会大众熟悉商品的投资。认知度高的企业往往拥有高投资额，反之，认知度低的企业常常获得投资额较少。至于企业形象的认知度，我们可以利用情报的品质和数量的相乘效果，而得到清楚的说明。

良好的企业形象会使企业受益无穷：

(1)有利于企业提高形象知名度，创名牌企业。企业导入CIS，通过组织化、系统化和统一化的企业形象策划，可以提升企业形象与知名度，消费者对于有计划的识别系统易产生组织健全、制度完善的信赖感和认同感，同时对于有优秀的行为识别和独特的理念识别的企业也较容易产生良好的印象。企业为了提高在公众中的形象和知名度，创立名牌企业，需要积极引进CIS，进行企业形象策划与传播。

(2)有利于增强企业的广告效果，创造品牌效应。就广告传播效果公式而言，广告效果=量（广告费）×质（广告表现品质）。如果企业传达的信息的出现频率与强度充分，广告效果必然提升。企业形象策划统一性与系统性的视觉要素设计，可加强信息传达的频率与强度，产生倍增的扩散效果。企业导入CIS．通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。现代企业的竞争，是新技术、新产品的竞争，企业只有不断地进行技术革新，不断地开发出新产品，才能使企业抢先占领市场，赢得更多的消费者。而消费者对新产品的认识、理解、接受以至形成一种新的销售习惯，都需要经过很长的一段时间。良好的企业形象可为新产品的开发铺平通向消费者的道路，因为消费者对企业的信赖使其对企业的产品也有信得过的感觉，由此增强了企业产品的竞争力。

(3)优良的企业形象可以在消费者中建立流通渠道的良好印象，疏通销售渠道，提高企业销售量与市场占有率。企业广告效果的提高、品牌的树立必然会吸引更多的消费者，从而为企业拓宽了销售渠道，使企业在市场竞争中立于不败之地。

(4)优良的企业形象有利于使企业受到政府主管部门的赞赏和大力支持，可以取得财政、金融和工商部门的更加信任以及股东的信心和消费者的信赖，增加融资机会。商场如战场，没有常胜将军。一个企业的成长，不会总是一帆风顺的。如果企业早已获得社会公众的信任，那么一旦遭受到突发性危机，政府、银行、同行企业、员工等都会谅解和同情，伸出援助之手。这将大大减轻或缓和企业的压力，使企业能渡过难关。可口可乐公司安然渡过1999年比利时可口可乐中毒事件和2000年阿斯巴甜事件，就是最好的证明。这就说明，良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的表现，它不仅可以增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。

(5)优良的企业形象可以确保吸收优秀人才与劳动力，确保生产力的持续。优秀的职工队伍是企业生存发展的坚实基础。在招聘员工时，能否吸引优秀人才，储备高质量的人力资源，以及能否保证公司经营的持续性，避免人事频繁变动，均有赖于企业形象的好坏。企业导入CIS．通过塑造有个性的企业形象，使企业形象有一定的倾向性和针对性，从而与受其吸引而来的应聘者具有了比较一致的目标和要求。同时由于避免了不确定性，吸收新职员的程序会变得简单，更易吸收到优秀人才。

(6)统一的企业理念可以激励员工士气，增强企业的凝聚力。CIS的导入，有助于企业理念的塑造和更新，从而使企业持续保持生存和发展的活力。企业理念是企业成员所追求的固有价值观、思维方式、行为方式和信念的综合，是企业成员在企业长期生存竞争中逐渐汲取经验教训而发展起来的。它作为企业生命力的一个要素，对企业生存能力有着重大的影响。企业如果没有属于自己的良好的企业理念，在发展中就会缺少后劲。企业理念的作用是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念和价值观的趋同，强调企业成员之间的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在企业组织周围，形成一致对外的强大的生存发展力量。所以适时导入CIS，是企业重塑企业理念的重要途径。

(7)统一的企业形象设计可以减少设计制作过程的劳务费用，设计制作的统一化、规范化提高了企业运作效率又节省了成本。企业工作标准统一化，简化了管理系统的作业流程，提高了工作效率。可以说，CIS的策划和推行是加强企业内部规范化管理的一个有力工具。

(8)统一的企业行为识别设计，便于企业管理和使用外部人员。多角化、集团化、国际化经营企业为对各下属成员企业进行统一管理，以协调它们之间的行动，树立统一形象，需要引进CIS。而就所有企业而言，它们面对与日俱增的产品及各种应用设计，需要制作一套方便作业的管理系统，而CIS能够简化管理系统的作业流程，缩短新员工培训和适应作业的时间，使管理更加便捷、规范、富有成效。以麦当劳公司为例，截止到2003年1月，麦当劳已经在全球开办了三万多家连锁店，如此庞大的规模，管理的复杂性难以想象。但由于麦当劳导入CIS，管理的各个方面都有规则可寻，因此，其全球行动的统一性达到了惊人的程度。无论顾客走进哪一家麦当劳分店，他都能得到份额相同、风味相同的食品，看到一样风格的餐厅装饰、享受到一样的服务。麦当劳公司有一本厚迭385页的程序手册。手册包括《营业训练手册》、《岗位检查表》、《质量指导手册》、《管理发展培训》几个部分。手册中，小到洗手、刮胡子、修指甲，大到经营管理、岗位培训、奖励、晋升，都规定得十分具体详细。正是靠着各项严密，系统的规范性要求，麦当劳公司的经营理念才在全球的连锁企业中得到贯彻落实，麦当劳公司才能成为世界快餐业的霸主。

2．基于挑战而引进的企业形象识别设计

企业形象识别设计作为企业管理的手段，其发端往往是出于企业自身的需要，而且企业在复杂的经营环境中，面临着诸多的压力和挑战，从本质上来说，这其实也是一个企业所必须面临的艰巨任务。

一是成本的挑战。企业形象识别设计的规范化所带来的成本节约可形成企业的成本优势，在同等成本的前提下，良好的、可信赖的形象是企业的无形资产。

二是竞争的挑战。市场竞争日趋激烈，价格因素之外的企业软件因素将为企业的经营提供新的思路。随着技术的高速发展，产品的市场周期越来越短，企业必须形成良好的产品更新系统。与此同时，人才的市场化加剧了企业的市场竞争，良好的企业形象对吸收人才、稳定人才资源起到重要作用。

三是顾客的挑战。消费行为的日渐成熟，使顾客的需求更复杂、更苛求，生产之外的企业活动的提高，成为企业经营的重要方面。通过CIS的导入，有利于企业获得顾客的认同。在当今商品经济高度发达的时代，顾客对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对企业形象、服务水平的选择。顾客选择名牌产品是对企业信任和认同的表现，同时名牌产品也给顾客带来了心理满足感。

四是传播的挑战。企业形象作为社会公众对企业活动的印象和整体评价，离不开企业信息的传播。如何使信息准确、有效、经济、便捷地传送给信息接受者，一直是企业家们竭力追求的。而CIS可以使社会公众透过鲜明的视觉识别系统和系统化的企业行为从整体上认知企业信息。消费的趋向直接受到传播的影响，创造独特的、统一的传播信息，有利于塑造良好的企业形象。

五是社会的挑战。企业作为社会大系统中的一个子系统，处于社会多维空间网络中的一个纽结，同社会的各个方面发生联系，也必须获取社会各阶层人士的支持与合作。良好的企业形象，将为企业带来一种良好的社会关系环境，社会各阶层的公众将会给予企业积极主动的支持。例如，来自大众媒介组织及其新闻人员的支持，来自社会名流人士的支持，这些对企业来说都是非常重要的，它会使企业运作于一个良性循环之中。因此，企业要顺利地生存和发展，必须在追求经济效益的同时兼顾社会效益，对社会作出应有的贡献，履行必要的社会责任，对社会负责，合理利用资源，关心社会福利事业，并通过优秀的企业文化促进良好社会风气的形成。企业面对社会责任的挑战，必须站在大众的立场上，积极致力于社会公益事业，塑造良好的企业形象。

在我国，由于市场经济的迅速发展，企业之间的竞争更加激烈，因此，各企业都应积极适应市场经济的发展，转换企业经营机制，以利于企业在新的竞争机制中取得一席之地。而转换企业经营机制，把企业推向市场，是社会主义市场经济建设的中心环节。企业作为自由竞争的主体，其一切行为都必须围绕市场进行，这就要求其在优胜劣汰的市场经济中拥有良好的生存发展能力。在企业转换机制的过程中，以CIS的导入和运用来提高企业形象、创建名牌产品对企业来说不失为良策。现在我国已经加入了世界贸易组织，一方面我们的企业面临着国际企业的强大竞争，国外产品将大量涌入国内；同时我国企业也需要向海外大力开拓市场，实行国际化经营。面对国内外市场上的激烈竞争，导入CIS是非常重要的，惟有如此，我们才能培养出世界知名的大型企业，使我仍在国际经济竞争乃至综合国力的竞争中立于不败之地。