理念识别的范畴和功能

企业理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业界明确的经营意识的价值体系。企业理念是由企业使命、经营思想、行为准则和活动领域四个部分内容构成的。

一、理念识别在CIS中的地位

企业理念识别在整个CIS中占有十分重要的地位。在CIS中，MI处于核心和灵魂的统摄地位。因为CIS正是运用整体传媒系统，特别是视觉传达设计，将企业理念和精神文化传播给企业内部、企业周围的相关者或团体以及社会公众，使其对企业产生一致的、统一的认同感和价值观。

企业理念识别是CIS开发实施的一个关键，能否成功开发一个完善的企业识别系统，主要依靠企业理念识别的建立。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能完美地创造出独特的企业形象。

企业理念属于思想、文化的意识层面，它属于抽象思考的精神领域。所以，企业的活动和企业的形象传达有一种统摄作用。没有理念的企业只会是一盘散沙；没有理念识别的CIS也不能成为一种体系。它会造成一系列问题，如广告传播如无头狮子般乱闯，只会给企业带来没有效益的投资耗费；视觉设计各不相谋，会给消费者造成形象错乱；促销活动与员工服务态度相违背就会影响消费者对企业的看法等等。

理念识别必须依赖企业活动和企业视觉形象设计才能具体显现其自身的内涵，从而实现CIS导入的目的和任务。

二、理念识别的内容

1．企业使命

企业使命是企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。

企业使命(Commitment)涉及到“为什么”的问题。明确了企业使命实际上也就是明确了企业存在的意义：公司的长期目标、短期目的是什么？企业的工作究竟是什么？实体的活动范围是什么？这些问题能够在企业上至决策层、下至普遍员工达成共识，有助于企业使命的确立，有助于企业自我价值的实现。

企业使命是构成企业理念识别中的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需求，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖。相反地，没有这个原动力，企业将会处于瘫痪半瘫痪状态，企业即使在运转，也将是没有生气或即将走向破产的边缘。

对于企业而言，使命至少包含了两层意义。一是功利性，即企业要实现一定经济效益的目的。二是社会使命，即企业担负着全社会赋予它的使命，为社会的繁荣与发展完成它应有的义务。

要使一个企业取得卓越的成功和成就，其领导入所具有的事业理想、社会责任感、使命感是十分重要的，企业理念往往是这种理想和使命的延伸。仅仅依靠发财的欲望无法支撑一个真正成功的大企业。

天安制药集团公司提出“天安——一切为了天下人的幸福平安”这一理念，不仅表明天安公司的活动范围——为公众提供药品，也是对天下人幸福平安生活的祝愿和承诺。

2．经营哲学

经营哲学是企业的基本政策和价值观。

企业的经营哲学(Management Philosophy)回答了“怎样做”这个问题，它是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。

经营哲学是企业人格化的基础。企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。它是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征。美国IBM公司坚信“原则是一个组织的惟一圣典”。

企业价值观是企业及其员工对其行为意义的认识体系，决定着企业和员工的行为取向和判断标准。它可以调动员工的上进心和荣誉感，促使员工达到思想和行为的统一。它直接控制着企业对周围环境的行为。作为认识标准，企业价值观对企业内部各群体和个人的价值观可以起到指导和调节的作用，对企业的规章制度也可以起到制约和补充的作用．

3．行为准则

行为准则指导企业内部员工应怎样活动，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。所以企业员工的行为规范主要涉及到的是企业内部的问题。

行为准则是企业内部员工参与企业经营活动的一系列行为的标准、规则，它体现了企业对员工的具体要求。具体地讲，它包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。

企业各种制度、准则的功能就是约束企业全体员工的行为，使企业员工的行为保持在一定的规范内，使企业主体的行为至少在理论上是一种可以预测、可控的行为。

4．活动领域

活动领域英文为Domain．是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。

企业使命、经营哲学、行为准则属于企业理念的理论范畴，具体地实施、体现需要在一定的活动领域里完成。也就是说，为了达到理念识别的目的，企业必须以活动领域为基础，在企业的活动领域里打上企业使命，经营哲学、行为准则的“烙印”，才能真正起到理念识别的作用。

企业使命是企业的最高原则，企业使命决定企业经营思想（哲学）、经营战略，而经营思想、观念、战略又决定企业行为准则，这些经营管理活动又需要在一个特定的场所和领域中开展。它们之间环环相扣，密不可分，构成一个不可分割的有机整体。

三、理念识别的功能

所谓功能(Function)是指一个系统改变或影响其他系统，以及承受或抵抗其他系统的影响和作用的能力；是一个系统从周围环境中取得物质、能量、信息而发展自己的功用。概括地讲，是指一个事物或机构应具有的能力和作用。一个事物所具有的基本功能是由该事物的基本性质所决定的。

企业理念的功能是由CIS的本质特征所决定的。

1．导向功能

企业理念是包括企业的使命、经营哲学、行为准则等内容的一整套理论体系。所以，它必将对企业经营活动超导向和指导作用。具体表现在三个方面：

一是它规定企业行为的价值取向。正确的、有特色的企业理念，可以使企业领导和员工潜移默化地接受本企业的共同价值观，使全体员工结成一个强有力的集体，为一个共同的目标做出奉献。

上海大众汽车有限公司的“十年创业、十年树人、十年奉献”。

上海高桥石化公司炼油厂的“严格+真情=凝聚力、改革+科技=创造力”。

这些体现企业理念的精神口号强化了企业及其成员的行为规范。它经过长期的培育已成为企业的价值观和企业文化，在企业内部已逐渐达成共识，成为召唤、激励员工奋发向上的一种力量。

二是它可以为企业确立企业宗旨、经营目标。这种目标可分不同层次、不同期限，但都是在一个共同的理念指导下。作为指导思想的企业理念识别的核心内容始终贯穿在企业经营管理的各项活动之中，起着灵魂、统帅的导向作用。如果没有这个核心，企业必然涣散，人心不齐，行动不一致。

上海易初摩托车有限公司以“创造幸福”四个字作为公司的精神口号，言简意赅，具有丰富的内涵。对内，它作为一种精神理念要求员工在产品质量、技术、款式等方面不断有新的创造；对外，它作为一种识别标志，努力创造名牌效应，使公众能从企业的精神口号中认知企业。不仅如此，它还显现了企业强烈的社会责任感，把改善人民的生活、提高人民的生活质量作为企业的使命。

三是企业理念作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础。各种规范、制度、奖励、惩处办法等，实际上是企业通过制度的形式将企业员工的普通行为加以系统化、秩序化、制度化、规范化。

2．渗透功能

CI是一种意识、一种文化、一种战略，具有很强的渗透力和影响力，而这种渗透力和影响力，主要是指企业理念在组织中的传播和共识的程度。

形象统一的CI传达充分地利用了视觉的渗透、意识的渗透和战略的渗透这三个因素，使企业理念在社会公众中产生强有力的效果。

通过不断反复、强烈的视觉刺激，使社会公众形成一种理念意识的视觉渗透。这是CI渗透的第一步，而视觉渗透也是CI文化渗透的开始。

由视觉渗透开始，就形成企业理念的渗透过程，所以我们称之为意识渗透，而意识渗透的阶段是CI信息传达走向深化的一个决定性的因素。在这里我们还必须指出，视觉渗透着意识，意识又作用于视觉的渗透，两者融合为一体，形成不可分割的渗透关系。

在CI识别系统设计的过程中，在充分地运用视觉渗透和意识渗透之前，首先需要的是形成一种战略，即有意识、有计划、有目的的行为。这种方法，称之为战略渗透。它是为前两种渗透服务的，是它们的基础和前提，也可以说是一种新的CI文化的形成过程。这三种渗透是在有组织的传播中，使社会公众达到共识而实现的。如果企业确立的一种理念，为内外公众所接受，并形成共识，那么就说明这种理念的渗透力强。反之，如果企业的内外公众对企业理念的理解各不相同甚至大相径庭，那么这种企业理念就没有什么渗透力，或者说产生负效应。

具体地说，企业理念在某种意义上讲是企业的一种精神蕴含，一种可以日益客体化的精神文化，一种企业的文化氛围，一种富有导向力、凝聚力、激励力、辐射力、稳定力的协调一致的集体努力形成的渗透性的文化氛围。工作在一个富有一定的精神蕴含和文化氛围中的企业员工?时时刻刻都受到这种精神文化环境的熏陶和制约，日久天长、潜移默化，使员工能够自觉地调节自己的心态、行为，使之与企业文化相协调、平衡，在与环境的不断认同中将其内化为一种主体意识，使自己在企业中扮演恰当的角色或者积极的力量。这就是企业理念渗透功能的充分体现。

3．凝聚功能

企业作为一种承担一定社会使命的组织，它的全体干部职工在企业理念方面的有序化和一体化程度，反映了企业凝聚力和活力的程度。

’企业理念包含着企业使命、宗旨、精神、价值观等内涵，是对员工进行教育的重要内容，通过各种活动教育的感染和影响，使员工增强主人翁思想，在精神和感情上与企业结下牢固的关系。它像一帖高强度的粘合剂，把员工与企业紧紧地凝聚在一起，团结一致，同甘苦、共命运，形成一个团结的整体。总之，企业理念不仅促使领导间、干群之间而且促使员工之间凝聚在一起，显示共同的意志、目标和要求，使企业产生一种强大的向心力，使员工有一种信赖感和归属感。反过来，这种凝聚力、向心力与信赖感、归属感又会转换成强大的力量，促进企业的发展。

4．激励功能

企业理念通过简练、直接的形式表达整个企业的目的和领导决策层的计划、思想，并起着信任激励的作用。正如美国学者劳伦斯?米勒所指出的，未来企业的成功要看能否聚集智慧，是否激励员工和管理人员一起从事创造性的思考而定，而企业员工积极性、创造性的根源又在于能否树立正确的企业理念。

总之，企业理念之所以成为企业活力之源泉，其原因一是企业领导通过树立正确的理念识别激发员工的士气，把员工的积极件调动出来，把潜力挖掘出来；二足使员工的目标与企业的目标得到统一，减少企业的“内耗”。

5．辐射功能

成功的企业理念具有强烈的时代性和社会性，它不但对本企业发挥巨大的作用，而且会通过各种传播媒介渗透和影响其他企业，不仅影响本国的企业，还会影响其他国家的企业，

美国IBM公司“尊重个人、顾客至上、追求卓越”的理念，日本松下电器公司“工业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩戴德”的理念，就为我国不少企业所接受，并结合自己企业的实际，树立本企业的理念。

所以可以这样说，良好的企业理念具有极强的辐射功能，可以提高企业知名度，塑造良好企业形象，是企业生存发展的基础。

6．识别功能

企业理念系统就包括了同一性在内，这种统一性、同一性就是企业内外、上下都保持经营上、姿态上、形象上的一致和协调。

理念识别自身具有统一性的识别功能、同时，它还有统摄、指导的力量，使VI、BI都能够体现出与MI的一致与协调。这是CI系统本身的特征以及企业的特征所决定的。

理念识别作为今天资讯化时代的识别性内容，其自身规定着个性，以此来与其他的企业相区别；从另一个方面讲，恰当的理念实际上是企业领导入个性、气质、心理特征的延伸。所以，理念包括自身的独特性，而这种独特性又通过各种识别手段加以强化，使其个性、独特性更成为在传播过程中易于识别的内容。