企业理念的实用范围及其应用

各个企业在建立各自的企业的识别理念语汇的过程中，可以有各种不同的切入点，可以有各种不同的具体做法。这样，企业理念就形成不同的实用范围及其应用形式。

一、企业理念的实用范围

1．企业的经营策略

经营策略是企业为了达到自己的目标而采取的具体的经营战术。策略是一个比较明确的“怎样去做”的问题。

策略对于社会公众不是一个直接的企业形象的展示，但策略所说明的具体“怎样去做”却很可能吸引广大的公众。策略往往使他们从中明了“自己是怎样从这笔生意中获得了更多的实惠的”。如德国大众汽车公司奉行的经营策略是“不作外形的改变而注意内部的改良”，以此来吸引持有相同价值观的消费者。这一经营策略一旦拥有客户，公司与客户的关系就会十分稳定。

2．企业的经营方针

一个企业具体的行动原则可以表现为行为规程，而一切经营活动都必须遵守的最高原则就是经营方针。经营方针是指企业的对外姿态和策略。

经营方针可以不在具体做法上设置条条框框，使企业在策略、

具体战术的运用上显得更加灵活机动，保证企业在大方向不变的

情况下正常运行。

企业经营方针的确定应当注意行业特点和消费者的期待取向．在表达上要简洁明快、便于传播，便于公众认知和记忆，这样才能取得最佳效果。

3．企业的价值定位

企业理念的确立与企业自身的价值观念密切相关，也就是企业把什么看作是值得努力争取的东西。

产品价值定位的确立更容易使消费者在众多产品中加以识别，这也是企业理念识别策略之一，运用得好可以大大激发消费者的认同和信赖。例如同是高级轿车，德国宝马公司对汽车的价值定位是“赋予驾驶的喜悦”，而奔驰公司(Mercedes)则以“输送的快适”为汽车的价值定义。

又如，同是IT企业，惠普公司的“HP Wav”（惠普之道）——相信、尊重个人，尊重员工；

追求最高的成就，追求最好；

做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；

公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；

相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。

美国国际商用机器公司(IBM)的企业理念——信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如果对手已获得顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。

基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。

座右铭：诚实。

口号：IBM就是服务。

4．企业的精神理念

企业精神是以企业哲学为指导，建立在共同价值观、共同理想和信念的基础之上的，为企业干部职工认同和接受的一种群体意识。它是企业内在本质的集中体现，是企业人员共同遵循的价值取向、理论信条和共同的行为规范。它不是经营上的某一具体做法，但却是企业整个行为的高度概括，是企业素质的综合反映。它集中了企业理想和意念，是企业中最富有魅力、最具有鼓动性意义的无形的价值因素。它使整个企业充满了活力和朝气，并能激发员工的潜能，让外部公众通过理性识别了解企业精神的内容，产生一种信任和支持。

具有高度积极意义的企业精神，一是应具有时代精神，符合时代发展的大趋势；二是与企业的战略目标相吻合，符合企业发展的实际和远景目标。总之，企业要善于把企业精神融于管理风格之中，形成统一的理念化的企业形象发展战略。

5．企业使命

企业使命就是企业由于社会责任、义务所承担或由企业自身发展所规定的任务。

如果企业使命十分明确，就会成为企业形象的一个直接的描述。有不少企业向社会传达自己的使命，从而树立了自己的企业形象，让公众更多地了解企业，产生更多的好感和信任。

美国杜邦公司提出：“为了更好的生活，制造更好的产品”；

中国雅戈尔集团提出：“给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更美好”；

中国人寿保险公司四川分公司的企业使命：“造福社会大众，振兴民族寿险”；

华夏基金管理公司的企业使命：“凭借专业完善的投资理财服务，提高社会资源使用效率，为大众生活创造更加良好的物质基础，更加充裕的自由时间，提升民众生活品质，共创社会美好明天。”

6．企业性格

企业性格是企业从上到下在经营活动中所表现出来的一贯的总体倾向。

企业性格作为个性，越是独特，越是强烈，引起的效果也往往越大。企业性格有刚并不是仅仅依赖理念识别的传播就可以完成的，它常常与企业的各项活动联系在一起。

有的企业展现出其薄利多销大众化的企业个性；相反，有的企业专门出售高价格高品位的商品以适应文化层次比较高而又先富起来的人的需求。

二、企业理念的应用形式

1．各类广告

广告是形成企业形象的有效形式之一。广告不等同于企业理念的内容，但却有一定的联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。企业理念一般比较稳定，而广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。

例如上海无线电十八厂的“飞跃目标——世界先进水平——一切为用户着想”，用广告语宣传企业理念，以获得人们的信任和好感。

又如康师傅方便面“香喷喷，好吃看得见”的广告词简练、上口、入耳、人脑。

有时公共宣传比广告更引人注目，更具有说服力和有效性。但广告可以由企业控制，而公共宣传活动就不是企业能完全控制的了。但只靠宣传活动来塑造企业形象并不一定能取得良好效果，这时企业形象广告就显得尤为重要了。

2．标语或口号

标语或口号的内容和形式基本相似，是将企业理念的核心内容精练成箴言或警句，言简意赅地加以表达。标语用于横幅、墙壁、标牌上，陈列于各处，使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。几号是用生动有力，简洁明了的句子，呼之于口，使其激动人心，一呼百应。比如下面一些例子：

美国SUBARU汽车公司：“我们靠制造更好的汽车来树立我们的声誉。”

日本日产公司：“品不精在于心不正。”

台湾资通电脑：“积极热诚、前瞻未来。”

广州白云山制药厂：“爱厂、兴利、求实、进取。”

3．企业歌曲

歌曲具有陶冶情操的功能。歌曲一方面以通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律感染人的情绪，另一方面又可以使人放松。把企业理念的有关内容，创作成企业歌曲，实为良策。

无可厚非，优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情。许多优秀的企业已经用音乐这一艺术形式向职工进行巧妙的灌输，向社会宣传。比如美国IBM公司的《前进，IBM》，日本声宝公司的《声宝企业k颂》，松下公司的《松下之歌》，北京同仁堂集团、北京长城饭庄也有自己的广告歌。企业歌曲的歌词反映企业精神、理念，使员工从中受到教育和鼓舞。

企业歌曲展示的音乐形象能表现出企业的不同风格、不同的审美情趣，如工业企业可以展示蓬勃向上、奋发进取的精神；高档的饭店、星级较高的宾馆的音乐则可以展示～种高雅、浪漫、惬意的情调，使人们在优美的音乐声中受到陶冶和教育，产生认同感和共有的价值观。

4．企业条例

企业把企业理念所确定的价值观念和行为准则列为若干条例，作为文件、规则在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。例如把条例印成手册，人手一份，组织学习，使员工记在脑子里，落实在行动中。

总之，企业理念的实用范畴和表现形式不仅仅局限于此，重要的是企业在导入CIS的过程中要善于创造出符合企业实际、有个性特点的企业理念识别语汇，使企业理念更好更快地在内外公众中传播。