企业理念的定位与策划

企业理念识别亦称企业理念识别的统一化，它是指企业经营观念和经营战略的统一。它是企业的灵魂和核心，是企业运行的依据。因此，企业理念识别的定位是否准确，策划是否富有创意，不仅直接影响企业的经营运作，而且直接影响到企业行为识别系统、企业视觉识别系统的开发和传达的效果。

一、企业实态分析

企业只有准确地把握自己的情况，才能准确定位。

首先企业要对所处的外部环境和企业在这一环境中所具有的特点进行深入的了解；其次要对本企业的定位和企业的本质——即企业独特而又统一的特点，有一个明确和清醒的认识。

企业只有在调查的基础上对形成企业理念的内外部条件有一个客观而又完整的认识和评价，才能为企业理念宣传提供可靠的保证和坚实的基础。

二、企业理念的定位和构筑必须注意的问题

1．考虑企业负责人的个性特征

企业理念很大一部分是企业负责人自身个性的延伸，或者说会打上其个性的“烙印”，所以说，理念的定位与企业负责人的关系十分密切。例如日本大荣公司的中内董事长所持的“物美价廉”的理想，以及松下幸之助具有的“产业报国”的观念都直接影响到企业的理念。

当然，企业理念要作为企业成员认同的企业精神和价值观必须具有广泛而深刻的群众基础，必须从高层到员工共同参与研究拟定，才能使之为大家所认同和接受并成为一种精神力量。如果仅是领导入个人理念的提出而不被员工所接受，不能成为员工的共同行动，是没有力量的，也是不会成功的。

2．考虑时代特点和社会特征

企业是一个开放的社会群体，是一个时代和特定社会环境中的企业，它不可避免地受到时代和社会因素的影响。所以，在进行企业理念定位时不能不把时代和社会政治、伦理等因素考虑进去。

日本大荣公司在公众消费水平不高时，采用“低价”政策的企业理念是正确的，但随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，仍然坚持“力求保持价廉物美”的理念，不但没有赢得人心，反而在广大消费者心目中留下了“低价格”的企业形象。这样的大荣公司就无法反映时代潮流，跟不上时代和社会发展的步伐。面对这种情况，企业理念必须重新定位、整合和构筑。

另一种情况是，虽然时代和社会飞速发展，但企业的理念仍然适应或基本适应时代和社会的需求，并不过时。这时企业应通过各种措施使之发扬光大，让它更加光彩照人，而不必为了赶时髦而去重新营造一种理念，不然会危及企业的声誉和形象。

1985年4月23日美国可口可乐公司为了“推陈出新”，宣布废除有99年历史的可口可乐配方，而推一种味道较甜的可口可乐。公司以为这样能适应消费者的需求，结果却在美国激起一场轩然大波。在抗议声中，可U可乐公司不得不恢复旧配方可口可乐的生产，宣布新旧可口可乐同时并存，从而得到广泛的支持。可口可乐公司领导重新确立“保持传统”这一企业理念，及时亡羊补牢，使公司没有造成重大损失，重新把企业形象树立起来。

3．强调企业个性

决定企业理念定位和构筑的三个主轴是：本企业是什么企业；本企业将是什么企业：本企业应该是什么企业。

企业还要考虑提出的理念是否能反映出企业个性，是否能反映行业特色，是否能反映企业特色，是否能反映社会、政治、经济、文化要求，是否能反映消费者的需求，是否高度概括、简明扼要，是否具有可操作性。

在考虑以上问题的时候，企业负责人尤其要认真思考企业理念识别语汇是否具有个性化，这样才能使企业在对手如林的竞争中脱颖而出。

4．注意企业的行业特色

企业总是处于不同的行业中。不同行业所处的客观环境、历史传统、人员素质、生产经营过程、消费者等各种因素不同，企业社会使命也不同，因此定位企业理念时，必须注意行业特色。

工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量、降低产品成本、提高产品售后服务水平等方面来进行。如上海益民食品六厂的企业口号是“以质取胜”。

金融企业应注重树立其社会性、廉洁性理念识别。如解放前上海银行的行训是“服务社会，辅助工商企业，抵制国际经济侵略”。

交通运输业应侧重于安全、准时的企业理念。如美国航空公司的口号是“高度可靠性”。

高新技术行业强调尖端的技术、开拓的精神。如日本本田科研公司的理念是“创新经营，全球观点”。

不同行业具有不同的特点和使命，各企业为企业理念的定位一定要突出行业的特点，从而构筑企业的理念识别。

三、企业理念定位的原则

企业理念定位的一般原则如下：

目标原则。企业固然要追求投资回报率，但更应满足人类要求发挥自我的理想。

一致原则。决策有命令、共商和一致同意三种形式。管理者要充分利用群众智慧，才能作出有效决定，获得一致支持。

一体原则。企业应鼓励员工参加管理，使其对公司产生归属感，与公司休戚与共、祸福同当，这种一体精神是鼓舞员工的原动力。

绩效原则。企业应做到赏罚分明，除物质奖励外，精神上的支持和肯定也是鼓励员工向上的动力。

亲密原则。个人与公司结成紧密关系才能互相信赖。公司除生产外，还应负起教育、提高、关怀员工的责任。

实证原则。管理者的首要任务是思考，公司的成败取决于管理者是否有清醒、严密、富于革新意识的思考和勇于实践的精神。

四、企业理念定位的模式

企业形象战略所追求的无非是企业形象差异性的效果，即独特企业形象的塑造，而企业差异性首先来自企业理念的个性化，企业不同理念定位决定了企业不同的形象定位。

(1)用精练概括的用语提纲挈领地反映企业追求的精神境界和经营战略目标。如宝山钢铁（集团）公司的“创造新的文明”；美国劳斯公司的“为人类创造最佳环境”。它们的目标十分广泛，着眼于企业存在的社会价值，使企业形象得到升华。

(2)用简洁精练概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏开拓创新的团体精神和群体意识。它的主要目标是企业的内部公众，例如上海大众汽车有限公司的“十年创业、十年树人、十年奉献”；日本住友银行的“保持传统更有创新”。

(3)用简洁精练概括的用语突出强调企业名牌产品的质量，或强调尖端技术的开发意识来代表企业精神，展示企业形象，有效传达企业对社会的贡献。如上海英雄股份有限公司的“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”；日本卡西欧计算机公司的“开发就是经营”。

(4)针对企业的外部公众，强调市场的覆盖面和开拓性，争创最佳的经济效益。如美国麦当劳公司的“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”；施乐伯百货公司的“价廉物美”。

(5)着重强调“顾客是上帝”，优化为顾客、为社会服务的群体意识。如美国IBM公司的“IBM就是服务”；美国波音公司的“以服务顾客为经营目标”。

上述五种理念模式仅就企业理念定位的现状作类型上的初步概括，以利于企业导入CI时作为借鉴。企业也可以根据自己的经营实际进行重新组合形成混合型的新模式。