口碑资本的定义

主要观念

口碑资本已经行之有年，但是很少有人想到去确认、证明，甚或是清楚阐释其利益。基本上，只要企业提供出色、有意义的体验，协助顾客达成他们的目标，就能创造出口碑资本；而相对地，这些顾客也会积极向他人谈论自己的体验。

支持概念

只要顾客会和他们的朋友、家人或同事谈到自己购买的某件物品时，口碑资本就产生了。消费者一般只有在下列条件下才会想要这么做：

他们所购买的商品与他们的个人价值观在某种程度上产生强烈共鸣，因而让他们感到满意时。

他们所购买的商品能够强化自己的个性，并且多少反映出个人喜好时。

口碑资本之所以有效而且又和现代社会息息相关，主要有5项理由：

1.不论哪一种产品，今日的顾客几乎都比过去拥有更多的选择，而面对这么多选择很容易让人感到困惑。

2.几乎所有人的时间都有限，因此消费者变得更精明，也更识货。

3.当消费者变得更加精明，他们往往就会转而选择能够提供更加丰富、一致的顾客体验的产品或服务。

4.这些丰富的体验才会最常引起消费者谈论，很多顾客非常乐于聆听他人的体验，而且会急切地以各种方式利用他人所得知的内行秘诀。

5.当更多口碑资本的引擎纳入设计更完善的产品或服务时，顾客所购买的产品对他们而言就更具意义及凝聚力。

注意口碑资本和话题之间的差异：

话题是制造出来的，并且需要借助媒体报道来传播；口碑资本则是基植于体验之中，而且只靠同侪之间的推荐。

话题具有高度影响力，但是通常寿命不长，大家很快就会转移到另一个热门事件；而口碑资本则能长久在消费者心里占有一席之地。

话题的目的在于引人耳目；而口碑资本则是完善地去进行一件让商品既实在又有意义的事。

口碑资本和成为顾客拥护者的观念也相当不同，实际上，口碑资本能让顾客的拥护提升到前所未有的程度。口碑资本能够将顾客变成企业、产品或服务的信仰者，而不只是拥护者。只要顾客体验成为他们生活形态中不可或缺的一部分，就会产生口碑资本，其重要性极为重大，所引起的共鸣也绝对高于拥护的程度。

口碑资本具有8具“引擎”或是说“驱动力”：

1.仪式——规划严谨的活动，为参与者创造出、并且正式形成某种特殊的意义。

2.独有的产品组合——顾客可以随意混合或搭配，直到找出符合需求的产品与服务配套为止。如果企业的表现高于顾客期待，就能够让顾客体验独特且难忘。

3.传说——在体验之中，为大众所认同的部分叙述内容。从传说可以一窥某种体验应该是何种面貌。

4.奇特感受——以令人难忘及瞩目的方式，去挑战感知的特定事物。当人类感知接触到某种特出的事物时，就可能产生深刻的体验。

5.象征物——给予顾客与众不同体验的标志或符号。象征物的种类繁多，从可口可乐独特的瓶子，到阿迪达斯球鞋的3条斜线注册商标皆是。

6.部落意识——顾客因为购买和使用某样产品而结合成的使用者团体。部落与团体让有志一同的人分享想法和互动。

7.推荐——某位具可信度的人为某项产品或服务代言，而且与该产品有其相关性。

8.一致性——综合以下3项因素而得的声誉：

这3项因素的距离愈接近，也就是说上面这个三角形愈小的话，你就愈表里如一，正面口碑也就愈可能出现。相对地，如果这3项因素的距离愈远，看起来如同一个明显比较大的三角形，你的声誉就愈可能受损。

以下举太阳剧团为例来说明口碑资本的运作方式，这是一家现场马戏表演的演艺事业公司，年营收超过5亿美元。

1.仪式——观众就座后，会有各种小丑及人物和观众互动。这些非自愿参与表演的观众为节目增色不少，并让大家感觉到即将会有某些特别而难忘的演出。

2.独有的产品组合——每场表演都是现场演出，因此会有某种程度的不同，这表示观众如果连续观赏2场，会看到不同的演出。观众可以从演出的角色和情节塑造出自己独特的娱乐体验，而表演者也会尽情演出 

3.传说——soleil就是法文的“太阳”，太阳剧团利用太阳这个名称，来代表该公司想传达给观众的青春、热情及生气勃勃。这项创团的传说时常被提及。

4.奇特感受——这对太阳剧团来说得来不费功夫，因为它提供的就是现场的马戏表演。看来有如与死神搏斗的出神入化表演，就是它所提供的整体娱乐体验中不可或缺的一部分，包括像会移动的地板、表演者在水面行走，或是要坐在火圈当中的人一边读着报纸。太阳剧团之所以让人难忘，是因为一直在挑战感官的极限。

5.象征物——以太阳剧团来说，就是醒目的蓝黄条纹大帐篷。以大帐篷作为象征物是聪明的做法，因为它建构在“跟着马戏团一起远走高飞”的现代传说之上。

6.部落意识——太阳剧团借着节目时程的安排，促成观众在开演前碰面、往来。当大家聚集在“大帐篷”外时，在场的人不但能够彼此认识，也会感觉自己是某个独特部落的一分子。表演者的开场游行以及和观众的逗趣互动，也建立并强化了这种独特性的认知。

7.推荐——太阳剧团经常私下邀请名人或达官显要到后台。太阳剧团并没有把名人的造访当作曝光机会，而是请这些人推荐其节目。这种方式成效绝佳，而社会上许多最有影响力的人也都成为太阳剧团的粉丝。

8.一致性——太阳剧团提供了非常引人入胜的体验，因此这个体验、太阳剧团的声誉以及观众评价之间的整体性非常高。太阳剧团之所以能享有正面口碑，是来自于粉丝的热情以及持续支持。该公司不做空洞的承诺，或产生不切实际的期待。