市场调查简介与市场调查的特点

市场调查

广告策划是指对某一项广告活动过程的统筹规划，它对广告活动的成败起着很强的指导作用。《孙子兵法》中曰：“知己知彼，百战不殆”。毛主席也说过：要“不打无准备的仗”。具体到一项一项的广告活动来说，常常正是靠着周密的市场调查、严谨的广告目标定位、细致的广告经费预算、踏实的广告效果评估等等来为广告活动总体所做的预先策划和彩排，才使一项项的广告活动最终取得了成功。因此，广告界有个非常时髦的说法，就是“策划为先导，创意为灵魂”。

市场调查目的

市场调查：英文是MarketResearch。如果说在一则广告宣传活动中要以策划为先导的话，那么市场调查又可称为策划的先导。毛泽东同志曾教导我们说：“没有调查就没有发言权。”广告界曾经有个很形象的比喻：做广告不开展市场调查就好比“盲人骑瞎马”。进行市场调查，可以摸清潜在的市场容量、范围、市场对
商品的需求特点以及消费者心理。进行市场调查，就能从中选择最佳的广告代理公司和媒体，最大限度地扩大广告宣传的覆盖面，就能够把品牌准确到位地诉求给消费者。进行市场调查，还可以使广告费用的支出、使用建立在一个科学缜密的基础上，把每一分钱都花在刀刃上。基于此，市场调查是广告人对一项具体广告宣传活动所做决策的重要依据，是使广告宣传所要造成预定营销目标的重要环节和有效手段。

市场调查具有以下特点

1.鲜明的目的性

市场调查是企业制定其广告活动决策时的重要依据。我们知道，企业做广告的目的是为了诱导、促使消费者购买广告所诉求的商品。可以说，任何广告都是针对某一具体商品或信息而作的，因而市场调查的目的就是为整个广告活动所服务，这一目标是非常明确的。市场调查的明确性还表现在对调查任务所作的明确要求上；某一品牌在作广告时有其广告表现的内容与范围，如果超出这一范围和品牌表现内容去作市场调查，既会造成人力物力的浪费，又会形成重点不明，眉毛胡子一把抓的局面，广告活动的目的则很难达到。市场调查同时更是为了给某一广告战略实施方案的制定与广告创意、制作，媒体选择与投入日期等一系列广告活动当好参谋，所以必须带着明确的目的性去进行市场调查。在《广告创意研究》一书中我曾举过这样一个例子：西方有一家食品公司准备把一种叫BurningIncenseFragrance快
餐食品推向市场。董事会通过的决议中把广告宣传的诉求点定在省事、方便、不用动手上，计划选用的广告媒体是当地有线电视台。当为这家企业进行广告代理的某广告公司进行市场调查后发现，这种食品的味道、营养还算迎合了消费者的需求，但企业拟进行的广告诉求：“省事、方便、不用动手”却让消费者接受不了，消费者觉得这样一来食用这种速食食品会给人一种“懒人”、“不爱动手的人”的感觉。而在当时的西方社会，正在提倡一种自己动手、不要寄生别人的口号。这种速食食品的广告诉求却与这一口号发生明显冲突。尤其是年青一代消费者竟认为这是为年老体弱、做不了家务活的人准备的食品。在媒体的选择上，通过调查，广告公司也发现，原计划在电视台播放的时间上也达不到预期效果。因为企业打算选择的晚间7点半正是大部分家庭吃晚饭的时间，这段时间人们正专注于吃饭，一般无暇收看电视节目，只有等到晚饭后，全家才会坐在电视机前。同时，许多人一般喜欢在饭前浏览报纸上刊登的有关熟食品的广告。

根据市场调查结果，广告公司向这家企业董事会作了汇报。董事会根据上述市场调查结果果断对广告的宣传策略做了更改。在广告创意诉求上，他们取消了原来拟定的“方便、省事、不用动手”的诉求口号。把广告语改为“BurningIncenseFragrance食品，您每天有25个小时”。这样一来，广告就不再有偷懒、不想动手做饭的感觉，而是选用BurningIncenseFragrance食品每天可节省一小时时间，你一天就能拥有25小时。这一准确到位的广告诉求一下子打动了许多不同年龄层和工薪层的消费者。在媒体选择上，他们舍弃了电视，把主要目标改在当地的报纸上。
在广告播出一个月后所做的效果调查中，80%以上的人在接受调查时表示看过这则广告，并留下了较好印象。食品的销量也就可想而知，广告由此而获得了成功。

2.很强的哲学性

开展市场调查还应该用哲学范畴统率自己的头脑，深入到市场经济活动的整个过程中去，运用唯物辩证法来找出市场经济运行的客观规律以及人们在当代社会中如何适应这一规律的过程。运用哲学范畴来分析、归纳市场变化的内在规律，为广告活动的决策者提供科学准确的第一手资料。最后，市场调查所做的结论又必须接受市场经济的实践检验。所有这一切都说明，市场调查有着很强的哲学性，应该重视哲学范畴在其中的指导作用。

3.完整的系统性

我们知道，整个市场经济的运行过程实际上是一个系统工程，因而作为其中一个有机组成部分的广告活动也有着自身的完整系统性。因为我们所定义的市场调查，其目的往往并不仅仅局限于为广告活动的开展所做的调查活动；市场调查实则上是一项社会范围面很广的调查活动；市场调查即调查商品的销售、市场占有率、消费者接受心理等具体的、针对性强的狭义调查活动，更包括了社会、政治、经济、文化、民族、地域、习俗等大背景的资料调查；只有综合性、多方位材料的更多取得，才能使决策者运筹帷幄、决胜千里。因而市场调查具有完整的系统性特点。但同时我们也应注意到，由于市场调查所涉及的面大、范围广，所以在具体操作中只使用
其中某一种方法则都有其局限性，无法包罗万相，因而在开展市场调查时应同时使用多种方法，并将几种调查方法得来的资料进行综合分析，这样才能制订出切合市场经济运行规律、行之有效的广告计划。

4.严格的保密性

由于市场经济条件下企业间的竞争异常激烈，因此各企业所得来的调查资料，为其进行调查的机构是应该予以严格保密的，决不充许向竞争企业泄露其内容。这既是调查机构、调查人员应遵守的纪律，也是基本的职业道德，所有的调查人员都应严格遵守。