广告一词的详细含义解说

“广告”词语释义

“广告”一词是英文“Advertising”的译名。关于“广告”这个词的由来，众说纷纭。

一种说法是英文“Advertising”最早源于拉丁语Adverture,其本意为吸引人注意或进行诱导。公元1300—1475年的中古英语时期，Adverture一词演变为Advertise，其含义继而拓宽为“使某人注意到某事”或“引起某人注意”，随后又延伸为“让众人知道某事”。直到 17世纪，随着英国商业活动的大规模展开，其含义也逐渐融入传播商业信息的意思，“广告”一词被广泛使用，开始流行。随着时代的发展和人们对广告认识的逐步加深，带有静止意义的名词Advertise，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的“广告”一词——Advertising.至此广告已不是单指某一则独立的广告，而是指一系列的广告活动。

同时也有资料显示英文Advertising来源于法语，有通知或报告之义。

另外，日本的一些广告学者认为“广告”一词出自日本。铃木保良在其所著的《现代广告手册》中称：广告最早出现于明治五年即1872年，到明治二十年即1887年被公认且得以流传。

在我国古汉语中，没有“广告”这个词，无论是《康熙字典》还是《辞源》都没有“广告”一词的使用。大约在20世纪初，“广告”一词被翻译引入我国。最初，英文Advertising多被翻译成“告白”或“告帖”，而后“广告”一词开始在我国使用并流行。

中文“广告”一词，从字面意义推演，可以将其看作是“广而告之”的简语，也可以直观地理解为“广泛劝告”。由此可见，“广告”一词是个舶来品，其含义是随着时代的发展而不断演变的。

目前国内外对于广告的定义很多，迄今为止，仍没有一个完全统一的、公认的说法。这是由于社会形态、经济结构和时代背景不断变化，广告活动本身也在不断丰富和发展，人们对广告的认识和理解也日益深刻和全面。同时由于广告媒介、广告模式和广告机制的多样化，以及广告外延的纷繁庞杂，加之人们探究广告的角度和侧重点不同，这样对广告的认识和理解形成了不同的理论学派。应该说不同流派对广告内涵和外延的界定，将有益于我们较为全面地认识和科学地理解广告的含义。下面列举几种有代表性的观点以供参考。

广告是一种广义的劝说与说服工作

这种观点认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，并按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。该观点揭示了广告的本质意图，即说服和劝导.其中较有代表性的广告定义如下。

美国《广告时代周刊》1932公开征求而得到的定义是：“个人、商品、服务、活动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

凡是以说服的方式（无论是口头方式还是文字图画方式），有助于商品和服务的公开销售，都可以称为广告。

日本人学者小林太三郎认为：“广告是企业、非营利组织、个人等广告主为了达到目的，向广告对象传播商品、服务、理想等信息，进行劝导的活动。”

广告是被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍商品、事件和人物，借此影响公众意见，发展自己的事业。

广告是一种传播信息的说服艺术。

广告是一种商业信息的传播和宣传工作

这种观点认为，广告的基本性质就是传播，其宣传的内容侧重于商业信息。其中较有代表性的广告定义如下。

1985年版的《简明不列颠百科全书》的广告定义就是从传播的角度加以解释的：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用的宣传方式。

1999年版的《辞海》对广告的释义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范围。”

日本《广告用语事典》对广告所下的定义：“广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。”

广告是广告主有计划地通过媒介传递商品或服务的信息，以促进销售的大众传播手段。

广告是传播商品信息的活动。

中国台湾广告学专家樊志育关于广告的释义为：“广告者，系讯息中明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为所作的非个人有偿的传播。”

广告是一种促销、营销手段

这种观点认为，广告作为销售促进的重要手段和工具，其本质就是帮助广告主获得商业利益。

20世纪初，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”。

美国《小百科全书》对广告的解释：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、服务或接受某种观点。”

美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”

广告是指企业或个人付出一定的费用和代价，以说服的方式，通过一定的媒介，把商品或服务信息传播给广大群众，引起注意并能产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望，起到促进销售作用的一种推销手段。

美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为从而让广告主得到利益。”

广告是一种获得市场的手段。

广告是一种营销传播活动

这种观点认为，广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性。广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销， 又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其目的在于有效实现商品销售。但是广告是通过商品信息的有效传播服务于营销，以实现商品有效销售的。

广告是一种营销传播活动，或者说是营销传播的一种。

广告是借助公共媒体的营销宣传术。

广告的含义与特性

“广告”一词虽然已尽人皆知，但要真正从本质上把握广告的属性，对“广告”进行科学的界定，绝非易事。借鉴国内外广告专家和学者的意见，结合当代广告发展的现实，我们认为最简洁、最恰当的表述是：

广告是广告主以付费的方式通过各种宣传媒介和形式，向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息， 以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。

根据广告的定义，可以归纳出广告的基本特性。

广告必须要有明确的广告主

广告主是广告的发起者，或广告的出资人。现代广告的广告主不仅指工商企业，还包括政府部门、 事业单位、慈善机构、社会团体乃至个人，只要开展广告宣传，就是广告主。广告必须要有明确的广告主。其意义如下。① 广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报。广告主通过广告介绍商品和服务的特色与优点，推广社会组织所倡导的科学观念，展现企业风采，只有明确了广告主是谁，才能提高社会组织的知名度、美誉度和认可度，才有可能使广告所产生的效益服务于广告主。所以，在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简洁，易于广告受众识别、记忆。② 能够明确广告责任。广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主一方面可防止欺骗性广告的出现，另一方面广大的公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，就能够寻找到广告主，要求其承担相应的经济责任和社会责任。

广告是一种营销传播活动

广告是一种营销传播活动，具有强烈的功利色彩。这是广告区别于诸如新闻、宣传等传播活动的最明显的标志。“营销”突出了广告有偿的特性，说明了广告的商业性、经营性和盈利性。一般来说，广告都是有偿的，即广告主要向广告经营单位、发布单位支付一定的费用，才能获得制作和发布广告内容、形式、时间、空间的部分控制权，从而达到开拓公众市场，获得最大化利润回报的目的。应该说广告的发起，具有强烈的功利色彩，这也决定了广告传播必然追求以最小的投入获得最大的收益。

广告是一种劝导说服艺术

广告是一种劝导说服艺术，强调对公众观念和行为的影响。广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，从而有效影响目标公众的态度、观念和行为，促进商品销售。因此广告要说服接受者，使之在经意与不经意之间，愉快地接受广告信息，就必然要借助艺术表现手法，根据不同传播对象的需求和特点，迎合其兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使广告传播更具有说服力和感染力。

广告涉及的信息内容广泛

现代广告传播的内容，不仅包括商品和服务方面的信息，而且涉及形象和观念信息等，内容日益广泛。广告活动要经过周密的调查与策划，找出可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方式，对商品、服务、形象和观念进行宣传，以求获得良好的促销效应、形象效应和社会效应。应该说，商品信息是广告中最常见的宣传内容和宣传形式。广告通过宣传商品的质量、外观、性能、材料、特点、价格、用途等方面的信息，让消费者全面了解商品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到商品促销的目的。服务信息，是广告中层次较高的宣传内容和形式，主要是在广告中，介绍企业为公众提供的各种服务项目。形象信息和观念信息，是广告中较为深刻的宣传内容。形象信息，是企业通过深刻地理解公众的消费心理和行为，把握消费需求与商业契机之间的关联，展开创造性的构思，塑造成功的商品形象和企业形象，赋予它以特定的美学气质和文化色彩，从而发挥广告更高层次的作用。观念信息，是企业在广告中通过积极推广某种消费观念、道德观念、价值观念，引导公众养成良好的消费方式和社会行为方式，从而达到改善经营环境，树立企业整体形象的目的。

广告是一种非人际传播活动

人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式，一是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如推销员上门推销，公众之间相互转告消费信息等。二是非人际传播，即通过一定的媒体传播信息。现代广告是一种非人际传播活动，它不是靠人与人之间面对面的信息传递，而是要借助传播媒介的辐射力和影响力，向广大公众进行宣传，从而达到树立形象、促进销售的目的。由于非人际传播与人际传播相比，具有信息真实可信、传播速度快、影响范围广、说服力强、接受者平均费用较低等特点，深受企业青睐，成为企业推销商品、树立形象的重要工具。一般而言，广告宣传既可以借助于大众传播媒体和其他传播媒体，如报纸、电视、杂志、广播、图书、网络、电影、户外媒体、POP广告、直邮广告等，也可以借助于面向社会大众的信息发布和促销等宣传活动。随着科技进步，新的广告媒体会不断出现，因此在广告策划中，应充分考虑不同媒体的传播特点和优势，制定恰当的媒体策略，以取得最佳的传播效果。

广告的传播对象具有选择性

一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的。目标市场是根据企业营销的重点来确定的，目标市场的消费者即为传播对象。开展广告活动，选择确定好广告传播的目标对象，非常重要。因为根据特定的广告传播对象的数量、 特性和接触媒体的习惯，制定广告媒体策略，并以广告传播对象为中心展开广告创作活动，可以减少企业的成本开支，提高广告效益。

广告的构成要素

广告主

所谓广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的主体因素之一，它既是决定广告目标和广告信息内容的主体，也是广告的责任主体。广告主素质的高低，直接影响着广告活动的质量。一个好的广告主，要能够正确地选择广告代理并能较好地与之合作，以达到自己的广告目标。同时对广告要有较强的鉴赏能力，对广告活动的全过程及广告效果能够基本把握。

2011，全球广告主看中国!在中国国家形象广告宣传片全球精彩热播的时候，由国务院国资委、国家工商总局、商务部指导举办，中国广告主协会与世界广告主联合会主办的“2011全球广告主周”将于4月11至15日在中国隆重举行。继伦敦、巴黎、多伦多、孟买、里约热内卢、伊斯坦布尔之后，这一举世瞩目的广告国际盛典今年落户北京。来自著名国际组织世界广告主联合会55个国家协会成员、跨国公司首脑、中外广告主代表、中国广告与传媒机构代表等500多人将出席大会。十届全国人大常委会副委员长顾秀莲，十届全国政协副主席、中国企业联合会会长王忠禹分别为本次活动题词祝贺并担任本次活动名誉主席。国务院国资委、国家工商总局、商务部、外经贸部、新闻出版总署等相关部委领导都将出席大会。目前已确定英特尔、诺基亚、联合利华、Visa、中国移动、联想等近20家全球顶尖品牌的企业领袖在“全球广告主大会”高峰论坛上发表演讲。伴随高峰论坛同时举行的“中国最具广告影响力品牌推选活动”日前已经启动，“ 最具广告影响力媒体授牌盛典 ”将在4月13日晚隆重举行。

中国作为世界制造大国、贸易大国、消费大国，穿行于“十一五”至“十二五”机遇与挑战交织的历史时期。现在，全球经济格局演变的走势已清晰可见：中国市场创造着全球机遇，全球跨国公司和强势集团正在抢滩这片热土，因而，成为今年“全球广告主周”的首选举办地。在我国“十二五”规划起步开局之年，在华联合举办这次盛典，对我国改革开放和发展具有十分重要的意义。

“2011年全球广告主周” 组织委员会主席、国务院国资委监事会原主席、中国广告主协会执行会长段瑞春评价说：“全球广告主周落户中国是我国广告主、媒体、广告业界的一大盛事。广告主是以较大广告投放、打造世界著名品牌的企业集群。‘全球广告主周’，是由引领世界经济主流的著名品牌企业和主要国家广告主协会领袖人物和代表出席的、共商营销革命和品牌发展大计的世界级高端盛会。”世界广告主联合会总干事斯蒂芬先生在2010年12月13日致本次年会的贺信中强调，举办这次“全球广告主周”是世界广告主联合会众多活动中最重要的一个。

4月13日举办的全球广告主大会是“全球广告主周”系列活动的重中之重，也是全球顶尖品牌首脑观点碰撞的思想盛宴。当前金融危机基本结束，金融危机对世界经济造成严重冲击，也催生了新的产业革命。经济复苏面临变数，营销创新尚存悬念，广告主、媒体、广告服务机构和研究机构将在经济全球化和新科技革命引发世界深刻变革的大背景下，在后金融危机时期世界经济重组和产业革命的复杂形势下，在广告信用建设、品牌营销自律、受众数据科学评估、消费者忠诚度危机、营销传播技术创新等尖锐问题面前，深入探讨如何实现品牌营销的“快速前进”的话题。

在“中国制造”走向“中国创新”、市场朝着消费者主导转型的历程中，中国优秀的媒体、广告主与服务机构品牌也在崛起，在中国经济创新与世界新经济产业革命发展中发挥着举足轻重的作用。“全球广告主周”将在举办全球广告主大会的同时，推选出“中国最具广告影响力”优秀媒体、4A公司、策划营销服务机构等，并将于4月13日晚隆重举办“最具广告影响力推选活动授牌盛典”。“全球广告主大会”汇聚了全球品牌企业首脑，促进全球品牌企业高端合作与深度交流，“最具广告影响力推选活动授牌盛典”借此也将成为全球广告主与中国媒体、广告营销服务机构加强合作，实现创新营销和品牌建设的重要影响力平台。

广告经营者

根据《中华人民共和国广告法》的理解，广告经营者特指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。

广告发布者

根据《中华人民共和国广告法》的理解，广告发布者特指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他的经济组织。需要特别指出的是，我国不允许具有私人性质的组织或者个人经营大众传播媒介，因此广告发布者的资格应受到严格的审查。

上述广告主、广告经营者和广告发布者是广告活动的主体。广告主体是广告活动的基础。 此在广告活动中，要求必须做到守法、公平、诚实守信，自觉防止和抵制虚假广告、误导广告，不道德广告的出现。

广告受众

广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体。包括显在的消费者和潜在的消费者，是广告活动的客体。广告受众对广告信息的反应如何，直接决定着广告成功与否。作为信息的接受者，广告受众具有被动的一面，广告宣传什么，他们就只能接受什么。但作为信息的理解者，广告受众具有主观能动性的一面，他们能够选择性地记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。特别是在网络广告中，他们往往根据自己的需要，自由地在网络页面之间，选择自己感兴趣的信息，广告受众的主动性就更加明显了。因此，在广告宣传中，无论是广告主、广告经营者还是广告媒体，都应该重视广告受众的能动性，认真分析和研究广告受众的需求和心理，在此基础上，尽最大可能策划出切合受众心理的广告作品，从根本上提高广告活动的市场影响力。

广告中介

广告中介是广告主体传递信息、影响公众的途径。广告主为了赢得公众的理解、信任和支持，向公众宣传产品、树立企业形象，需要借助传播媒介和宣传活动两方面作为中介。一方面，传播媒介是广告信息的物质载体，不仅承载着企业的商品信息和品牌信息，也承载着公众需求的反馈信息，是影响公众心理和价值观念的中介，也是广告主与公众沟通信息的通信渠道。随着科技的发展，可供选择的媒介多种多样，在广告活动中，为了成功进行广告信息的传播，必须正确地选择广告媒介并制定合理的媒介组合策略，以获取良好的广告宣传效果。另一方面，作为广告中介的宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体，如游戏活动、文化仪式、竞赛、抽奖、新产品发布会、消费者培训、服务活动、展销会、消费者俱乐部等。由于宣传活动具有较强的感性色彩和娱乐功能，能够把信息溶入活动之中并传递给公众，使公众在不经意中以愉悦的心情接受广告的影响，因而成为现代广告宣传不可或缺的中介。

广告信息

广告信息是广告主需要通过广告来传达的内容。在广告宣传活动中，可供选择的广告信息十分广泛。无论是企业的产品信息、服务信息、观念信息、管理信息、人才信息及企业整体形象信息，还是企业过去、现在和未来发展的信息，只要能够影响公众，促进产品销售，树立企业整体形象，都是广告宣传的信息内容。但是由于广告时间和广告版面的限制，不可能也没有必要作面面俱到的宣传。因此广告信息必须是经过选择且进行了艺术加工的信息。选择的标准是广告主的需要和目标公众的特性。

广告的构成要素是一个有机的整体，它们相互关联，彼此制约，同时接受市场环境的影响。