广告学的性质与研究对象

广告学是广告实践的理论概括和总结，也是伴随着人类广告活动的发展演变而逐渐形成和完善的。从历史上看，广告主要表现为一种技法，是一种艺术，属于市场推广方面的操作手法，无须专门研究。随着大规模商业活动的展开、科技的进步、传播技术的发展和传播媒介种类的增多，广告的功能和价值日益增强，广告对社会和人们生活的影响日甚，人们开始注重对广告现象和广告规律的研究。而后广告运作日益规模化、规范化，并逐渐呈现出一定的规律性，这就为广告学科的出现提供了重要条件。而广告实践的不断发展，广告人对广告实践活动的概括和总结，是促使广告学科体系逐渐形成的重要因素。

1、广告学的性质

关于广告学的性质，历来众说纷纭。一直以来广告学者在广告究竟是一门科学，还是一门艺术的问题上争论不休。从广告的发展过程看，国外理论界分为两大学派：广告科学论和广告艺术论。

广告科学论的观点认为：广告是一门科学，广告学的形成是建立在科学技术进步和广告运作日益规范化的结果之上，也是建立在人们借助科学的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，通过整理、概括和总结，把广告实践经验上升到理论高度的基础之上。

广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，它反映了广告活动的客观规律，具有科学性。广告科学论的代表人物是美国广告大师克劳德·霍普金斯。1925年，他出版了《科学的广告》，在书中阐述了广告应该成为科学，但对广告如何成为科学论证并不充分，而后大卫·奥格威等学者也都从不同的角度对这一问题进行了论述。

广告艺术论的观点认为：广告是艺术而非科学。艺术是广告活动的生命，广告是用艺术的手法，如美术、音乐、摄影、造型、舞蹈等诸多艺术形式，传递信息，吸引并影响公众的。

乔治·路易斯是广告艺术论的典型代表，他认为广告应该是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。艺术论的另一位代表人物是詹姆斯·韦伯·扬，他认为广告在本质上是一门传播创意的艺术。

应该说广告是一项复杂的社会经济活动，对于广告规律性的认识和归纳，自然要涉及很多学科，既包括管理学、心理学、社会学、传播学、美学等社会学科，也涉及光电材料、计算机技术等自然科学技术知识，以及音乐、美术、摄影等艺术手法，广告学在吸收其他学科研究成果的基础上进而形成自己独特的学科体系。同时，广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科逐渐分离出来的过程，使广告学本身具有了一套完整的科学理论体系和分支学科。因此，就其性质而言，广告学是一门独立的、综合性的边缘学科。

认为广告学是一门独立的学科，能够帮助人们理解广告学学科体系的相对独立性和完整性，认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，这对于正确认识广告学的性质特征具有十分重要的意义。同时认为广告学是一门综合性的边缘学科，能够带动人们理解广告学与其他学科的多学科融合和多层次交叉，避免忽视或夸大分支学科在广告学学科体系中的作用和影响，从而对较好地把握广告学学科体系的内涵和外延，为人们正确认识广告学的性质提供实质性的帮助。

2、广告学的研究对象

广告学作为一门独立的学科，虽然历史较短，但和其他的学科一样，也有自己特殊的研究对象，需要揭示广告的矛盾运动、内在机制和基本范畴与规律。广告学是研究广告活动现象及其发展变化规律的科学，它以广告基本理论、广告历史运动规律、广告运作的基本原理和策略、广告市场与广告组织、广告监督管理作为研究对象。

研究广告的基本理论

这是广告学的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性和指导性的理论和原则。

在广告学的理论研究方面，需要从宏观上探讨广告的基本性质、社会功能、类别、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告与诸学科之间的关系等方面。在此基础上，需要着重研究现代广告的基本运作原理与方法，包括市场调查理论、定位理论、传播理论、心理理论、策划理论、创意理论、文案理论、设计理论、宣传理论等，这些基本理论是把握现代广告学科研究对象的基本依据。同时，广告学也应研究广告学的基本范畴如广告主体与客体、广告信息与符号、广告传播与公众接收等。对广告基本范畴的研究，不仅是从事广告工作的认识论基础，也是策划广告宣传活动的方法论。

研究广告的历史运动规律

广告学通过对广告活动的产生、演进的过程及其发展规律的科学透视，来分析和认识广告的基本发展阶段、广告发展的社会条件和现代广告未来发展的基本走向。具体研究对象如下。

1.广告发展的历史阶段

一般认为，仅从广告宣传所依赖的主体媒介的标志性演变的角度看，广告发展的脉络大致为：以实物中介、口头叫卖和招牌为主要形式的古代广告时期，发展到以印刷广告为主体的近代广告时期，直至以现代电子技术为主的现代广告时期。

2.广告发展的社会条件

广告的发展，是与不同时期的经济、社会、科技进步及人们对广告的认识程度密不可分的。经济的发展是广告业繁荣的决定性因素；社会生产力水平的提高，是促使广告不断发展的现实条件；科技进步为广告的发展提供了许多现代化的制作工具和传播手段；人们对广告作用的理解，广告社会地位的提高，为广告的发展奠定了社会基础。

3.广告实务运作的发展脉络

通过对广告业的发展过程、广告媒体的演变、广告设计制作的创新等方面的研究，使人们对现代广告的特征有更深入的把握，为广告活动的进一步发展提供历史经验。

研究广告运作的基本原理和策略

广告学是一门综合性的应用学科，具有很强的实践性。因此要研究广告运作的规律、广告应用性规律和整体操作机制。这部分内容主要涉及广告实务方面，包括广告战略的制定与实施、广告创意与定位、广告的设计与制作、广告媒体的选择与组合、广告效果的测定。通过对广告实践活动的归纳和总结，为运用各种广告策略提供依据和方法。

研究广告市场与广告组织

广告市场与一般商品市场不同，在这部分中主要研究广告市场的构成与运行特点，以及影响广告市场运行的环境因素。广告活动是通过广告组织进行的，为此要研究不同形式的广告组织在广告市场中的地位与作用，及其广告运作的一般程序与基本方式。

研究现代广告管理

由于广告涉及多重利益关系，为保证公众利益不受侵害，建立良好的经济生活秩序，广告管理也是现代广告学研究的重要组成部分。主要研究国家和政府制定的广告法律、专门广告法规的管理及行政管理、广告行业法规的自律管理、消费者及其组织对广告活动的社会监督管理，目的在于完善广告管理机制，促进广告业的良性发展。

【小结】

1.“广告”一词是英文“Advertising”的译名。广告是广告主以付费的方式通过各种宣传媒介和形式，向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息， 以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。

2.广告的构成要素包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告中介、广告信息。

3.广告在社会生活中发挥的功能与效用，既表现在经济方面、社会方面，也表现在文化方面，既有正面的影响与作用，同时也有不容忽视的负面效应。在现实的经济活动中，既不能无视甚至诋毁广告的实际功能，也不能无限夸大广告的功能，应该正确加以认识。

4.将广告进行合理准确的分类，有利于更进一步认识和把握广告的特征，能够加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析，从而使整个广告活动运转正常，并取得最佳的广告效果。

5.广告作为市场经济条件下信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。广告的发展与信息供求及其社会形式的演变密不可分。考察不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异，不难看出广告和广告业的发展大致经历了三个基本发展阶段，即以口头叫卖、实物展示和商标牌号为主要形式的古代广告时期，以报纸杂志等印刷媒介为主体的近代广告时期，以广播电视等现代电子技术为主体的现代广告时期。

6. 21世纪是人类社会的一个加速发展期，现代广告的未来发展面临着全球经济一体化进程不断加快对广告传播的挑战，整合营销要求营销传播整合的现实对广告传播的挑战，网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。

7.广告学是一门独立的、综合性的边缘学科。广告学是研究广告活动现象及其发展变化规律的科学，它以广告基本理论、广告历史运动规律、广告运作的基本原理和策略、广告市场与广告组织、广告监督管理作为研究对象。