心理活动过程及个性心理特征

广告界有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”广告受众是广告信息的最终接收者，广告宣传活动要获得成功，就必须遵从广告受众心理反应过程和规律，符合广告受众的心理和行为特点。

1、广告受众的心理活动过程

所谓心理，是指人们在认知的过程中从感觉到知觉，从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。

广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的关于企业、商品的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。

广告受众的心理活动过程，反映了广告受众不同的心理现象，特别是心理需求对商品或劳务的动态反映。可以说，在广告受众的心理活动过程中，广告宣传起着很重要的作用。因为，在许多场合下，人们的需要是处于一种笼统、朦胧的状态，广告宣传的一个基本目的就是唤醒或激发广告受众对自身潜在需要的意识或认知。而广告要实现“激发”广告受众需要的目标，确定广告的主题与定位就必须以对广告受众的需要有充分认识为前提。因此，了解广告受众的心理活动过程，是开展任何广告活动的必然前提。

广告受众的一系列的心理活动过程，即认知过程、情感过程和意志过程。这三个过程相互联系，互相促进，统一在一起，使广告受众逐步深化对企业形象、商品形象的认识。因此，广告活动必须要以受众的认知、情感、意志过程为依据，遵循受众的心理思维特性及其变化、发展规律。

心理活动的认知过程

人们购买商品的心理活动，是从对商品的认知过程开始的。所谓认知过程，就是通过感觉、知觉、记忆、思维等心理活动，对商品的个别属性相互间加以联系和综合的反映过程。认知过程是广告宣传对受众施加影响的基础，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。

感觉就是当外界事物作用于感觉器官时，大脑对特定对象个别属性的直接反应。如看见色彩、听到声音、嗅到气味等，都是感觉的反应。广告受众的感觉过程，是指商品直接或间接作用于其感觉器官并加以刺激而引起的过程。在这一过程中，广告受众一般是借助视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉器官来接受各种信息的，这些信息通过人的神经系统，从感觉器官传递到大脑中，由此产生对商品表面的、个别的、孤立的心理反应。感觉使受众获得了有关商品各种信息及其属性的资料。因此，就广告而言，在设计、制作广告作品时必须注重对商品特性的表现，以强化对受众的感官刺激，获取良好的宣传效果。

知觉是大脑对作用于感觉器官客观事物的整体反应。当受众对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，其意识还会随着对感觉资料的综合处理，把商品所包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程就是知觉过程。

知觉是在感觉的基础上形成的。没有对某种商品的个别属性的感觉，消费者就不能形成对这种商品的整体知觉。当然，由感觉到知觉的时间极为短暂，有时甚至是同时进行的。

记忆是人在头脑中对感知过或经历过的事物的反应。记忆包括识记、保持、回忆、再认等过程，在受众的心理活动过程中起着极其重要的作用。受众如果没有对商品个别属性的记忆，就不会对商品产生感觉印象；如果没有对商品整体的记忆，就不会产生对商品的知觉；如果没有对商品、对其他事物之间相互联系及其规律的记忆，就不能进行思维：如果没有对以往商品知识和购买经验的记忆，他们的情感过程和意志过程也就不会发生。因此，广告宣传必须采取有效的措施，以强化广告受众的记忆。

思维是大脑对客观事物的概括反应，它反映客观事物的一般特性和规律性的联系和关系，它是认识活动的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，受众会对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而理解和把握那些从未感知过或根本不可能感知的事物。在这一过程中，受众还始终保持着与感知的联系，即商品的个别属性与整体形象的联系，以发挥认识功能，从而使认识的表象和思维两个阶段相互转化，交替发展，相互促进，完成对商品的认知过程。

一般而言，受众在经过对商品的思维过程后，就倾向于作出购买决策。但由于思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等特征，不同的受众又会表现出一定的差异。思维独立性、灵活性和敏捷性很强的人，比较易于作出购买决策，他们愿意自己提出问题和分析问题，也善于自己找出解决问题的答案；他们往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，愿意自己权衡商品的各种利弊，独立地确定购买决策。而那些思维广阔性、深刻性和逻辑性很强的人，缺乏思维的独立性，易受外界因素的影响，倾向于根据他人的意见去购买商品，所以，他们在挑选商品时就比较慎重，比较严格，甚而至于挑剔，他们往往要经过反复的对比之后，才能作出购买决策。正因如此，广告的制作与宣传必须根据商品的性质和广告受众的思维特点，提供生动的思维感知材料，使其产生丰富、美好的想象，从而引发强烈的购买欲望。

心理活动的情绪过程

情绪过程就是广告受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度体验。情绪过程是受众心理活动的一种特殊反映形式，它贯穿于购买心理活动中的评价阶段和信任阶段，对购买活动的顺利进行有重要的影响。在广告宣传与商业经营活动中，重视对广告受众积极而强烈的情绪与情感的开发与诱导，有助于增强广告宣传效果，有利于促进购物行为。

广告受众的情绪表现，大多是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。情绪表现大致分为积极的、消极的和中性的三类。在购买活动中，情绪主要受自然需要和社会性需要的影响。

情绪通常是在自然需要是否获得满足的情况下产生的。此外，在满足基本需要的活动中，那些直接或间接地与人的需要相联系的事物，在人的反映中也带有各种各样的感情色彩。

当生理上的需要得到满足时，会产生积极的情绪体验；反之，则可能产生消极的情绪体验。

广告对象在接触广告时，由于广告作品在语言、画面、色彩、结构及播出时间或场合等方面的不同，消费者在购买商品时，由于商品在数量、种类、质量、价格、款式等方面的差异，他们都会产生各种不同性质的情绪体验。当广告诉求内容或商品能够满足自己的生理与心理需要时，他们会出现满意、愉快、喜欢等积极的情绪体验；反之，他们就有可能出现不满意、烦闷甚至厌恶等消极的情绪体验。这些情绪体验也就是广告受众对广告或商品的主观态度。

情感是由人的社会性需要引起的。情感具有较大的稳定性与深刻性，它反映着人们的社会关系和社会生活状况，由于它代表了人的社会欲求，因此对人的社会行为起着积极或消极的影响作用。在广告宣传方面，积极向上的主题、真实健康的内容、新颖幽默的语言与完美的表现形式等，能够反映或满足广告对象对新的物质和文化生活的追求意向：在商业经营中，优雅的环境、独特的布置、整齐的陈列、热诚的服务和可靠的信誉等，能够满足消费者物质和文化生活的需要，使他们产生愉快、赞赏、幸福等肯定的情感，就能够促进经常性的购买行为。否则，受众就会产生消极的情感体验，就不可能从利益角度上认同企业及其商品，看不到企业对自己实现消费理想的重要性，也就不可能经常自觉地购买企业的商品。

正因为情绪与情感对消费行为具有如此直接、重要的影响，因此，要获得良好的广告宣传效果，促进积极的购买行为，就应该在受众拥有了较多的信息后，积极引导公众及时转入情感心理过程，力求使他们在需求心理上认同企业及其商品，为完成意志心理过程创造出良好的前提条件。

心理活动的意志过程

广告受众心理的意志过程本质上是其消费行为的决策过程，受众根据自己对企业及其商品的认识和自己的需求心理，产生购买欲望，拟订消费行动的计划和步骤，克服各种困难，最后把计划付诸实施，这个自觉地确定购买目标并力求实现的心理过程，就是受众的意志过程。广告宣传的根本目的就是激励和维持公众的消费行为。意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程，所以及时引导受众的心理活动转入意志过程，在广告促销活动中具有特殊的意义。

心理活动的意志过程有两个特征：一是有明确的购买目的。一般来说，在进行购买活动之前，广告受众活动的预期结果已经作为意志行为的目的，观念存在于他们的头脑之中：要想把这种观念变成现实，他们就必须以预期的目的去指导自己的行动，并以此寻找实现购买目的的途径。意志过程中的目的性，体现了人的心理活动的自觉的主观能动性。二是排除干扰的特征。为了实现购买目的而采取的意志活动过程，往往会受到主观与客观两方面因素的影响，会出现心理反复和心理动摇，甚至产生怀疑心理，在完成购买行为的过程中，还会产生情绪性心理障碍，因此必须付出一定的意志努力，才能解决社会性需求与个人经济条件之间的矛盾，排除各方面的障碍和干扰，才能实现购买行为。如果受众不能完成意志过程，就不可能购买企业提供的商品，因而也就不可能实现广告宣传的基本目标。因此，企业在广告宣传活动中，要加强对受众的心理影响，以坚定受众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。

广告受众心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是实施购买行为心理活动过程中统一而又密切联系着的三个方面，它们相互作用、相辅相成。认知过程是整个心理过程的前提，决定着情绪过程和意志过程的行进模式、发展方向和转换速度，而情绪过程和意志过程又反过来促进、强化认知过程。情绪过程是受众心理过程的中介环节，影响着意志过程的发生与稳定，而意志过程又反过来促进认知过程的发展，并能够激发、调节情绪过程的变化。

三者相互关联，互为一体，在受众的心理活动过程中缺一不可。这个过程实际上就是企业开展广告宣传、影响控制公众的心理轨迹，是促使广告受众接受企业传播的商品信息和倡导的消费观念的过程。从这个意义讲，广告宣传活动就是不断对公众施加心理影响的过程。在开展广告活动时，广告创意、策划、制作人员如果能够把握目标受众的心理活动过程及心理特征，就可以准确提炼出能够引起广告受众心理共鸣的宣传主题，并能够灵活运用广告媒介与广告手段，以更好地实现广告宣传目的，促使消费行为尽快实现。

2、广告受众的个性心理特征

广告受众的感觉、知觉、记忆、思维、情绪、意志等心理过程，体现了心理活动的普遍性规律。而对于具体的个体，其所发生的心理活动则具有鲜明的个性，即个性心理特征。

个性是表现在人们身上的经常性、稳定性的和具有本质特点的心理特征。个性心理特征主要体现在能力、气质和性格等方面的差异，它影响着人的言行举止。因此了解和研究广告受众的个性心理特征，对于有针对性地开展广告宣传具有重要意义。

能力上的差异

在完成任何活动时，人们都需要一定的能力。能力是一个人能够顺利完成某种活动，并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力和注意能力等一般能力，以及视听能力、运算能力、鉴别能力、组织能力和决策能力等特殊能力。这两种能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，活动的复杂程度不同，需要的能力也不相同，它们各自都有自身所特有的能力结构。

可以说能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的。由于每个人在这些方面所具备的条件不同，相互之间不仅存在着一般能力与特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。一个人是否具有能力，以其是否能够顺利地完成某项活动为唯一的衡量标准。在购买活动中，消费者购买行为的多样化，在一定程度上反映出其对商品识别能力、评价能力和决策能力的差异，有时则是反映出不同的经济支付能力。

气质上的差异

气质是人的典型的、稳定的心理特征，它表现为人的心理活动中动力方面的特点。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。由于气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在一生中发生某些变化，但这种变化是极其缓慢的，因此，它具有明显的持久性和稳定性的特点。具有某种气质的人，虽然进行某项活动的动机不同，或是从事不同内容的活动，在其行为方式上，则往往表现出相同的心理动力特点。可见气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。了解气质类型，有助于人们根据他们的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，以利用其气质特征的积极方面，有效控制其消极方面。

根据巴甫洛夫关于高级神经活动的学说，人的气质可分为如下四种类型。

1.兴奋型。这种人的神经素质反映强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于控制。他们一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力差；对外界敏感，但不灵活；脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性与外倾性都比较明显。

2.沉静型。这种人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度较慢。他们一般表现为主观体验比较深刻，而对外界事物反应速度较慢且不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微；易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。

3.活泼型。这种人的神经素质反应较强而且平衡，灵活性也好。他们一般表现为情绪兴奋性较高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较敏感，容易随着环境的变化而转变态度；兴趣广泛，联系面广，而精力分散，见异思迁；反应性和外倾性都较为明显。

4.安静型。这种人的神经素质反应迟钝，但较为平静，灵活性较差，抑制过程强于兴奋过程。他们一般表现为情绪稳定，沉着冷静，善于忍耐；对外界事物反应较慢，行动迟缓；心理状态不外露，耐受性和内倾性较为明显。

需要说明的是，除了以上四种气质类型，人的神经活动的特征，还存在着许多其他的组合方式，在日常生活中，纯粹归于上述四种气质类型的人也比较少见，多是混合型气质。因此，对人的气质类型不能绝对化。同时应认识到不同气质类型本身并没有好坏之分，之所以需要了解人的气质类型，是因为它对购买行为具有不容忽视的影响。因此在进行广告创意、策划、设计、制作时，应了解广告受众的气质类型，选择和运用不同的诉求内容和方法，从而达到更好的广告效果。

性格上的差异

性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。一个人与众不同的行为方式，首先取决于他对现实的态度。他对某些事物的态度和反应，一旦在其生活中固定下来，成为经验程序，就会变成其在一定场合中习惯了的行为方式，这就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面的因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度、合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，特别是在处理社会关系时所表现出来的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。其次，人们不同的性格特征，还取决于各自的认知、情绪和意志等心理过程的不同特点。在认知方面，其个性差异主要表现在接受外界刺激时的主动性和被动型、逻辑性和现实性的差别；在情绪方面，主要表现在持久性、稳定性和意志力等的差别；在意志方面，主要表现在意志的目标性和自我约束能力等的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，它们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。

在商业活动中，个性特征也往往表现在人们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯的购买方式上。例如，在购买活动中，理智型的消费者喜欢进行全面的分析与周密的思考，他们用理智的尺度去权衡商品的各种因素，然后才作出购买决定；情绪型的消费者则是情感反应强烈，比较容易冲动，易受各种诱因的影响，其购买活动带有明显的情绪色彩；意志型消费者有明确的购买目标，不易受外界因素的影响，能够坚决果断地作出购买决策，积极主动地采取购买行动。因此，人们可以通过观察、交谈与调查分析等手段，来认识广告受众的个体性格特点，掌握其的性格类型。

总之，广告受众的能力、气质和性格等个性心理特征对其购买行为会产生直接的影响，它们是构成购买行为的重要心理基础。广告心理学之所以分析、研究人的个体心理行为和心理特征，其意义就在于通过对受众心理特征的分析和准确把握，使广告宣传切合受众的心理，从而增强广告的宣传效果。

1. 广告目标与广告心理效应

广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面的也可能是情感方面的，还可能是行为方面的。

在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例。

美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3 000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”

美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-Bang Airlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。”

上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据。

2.广告心理效应模式

众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：

（1） AIDA模式（1925）。

注意→兴趣→欲望→行动

（2） 霍夫兰等人的模式（1953）。

注意→理解→接受

（3） 科利（Colly）模式（1961）。

未知→知晓→了解→信服→行动

（4） 勒韦兹（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（1961）。

知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买

（5） 罗杰斯（Rogers）模式（1962）。

知晓→兴趣→评介→试用→采用

（6） 门德尔松（Mendelsohn）模式（1962）。

初步反应（忆起）→情绪反应（爱好）→行动反应

（7） 沃尔夫等人（Wolfe，et al）模式（1962）。

知晓→接受→偏好→兴趣→销售

（8） （日本）饱户模式（1963）。

传达可能性→注意率→认知结构→行为化→固定化

（9） 阿斯平沃尔（Aspinwall）模式（1964）。

接受→偏好→坚持

（10） M.S.I. 模式（1968）。

知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买

（11） （日本）电通CSP模式（1968）。

未知→知晓→理解→好感→欲求→行动

（12） 施瓦茨（Schwartz）模式（1969）。

暴露→注意→记忆→态度改变→购买

（13） 霍华德（Howard）与谢思（Sheth）模式（1969）。

注意→了解→态度→意向→购买

（14） 谢思（Sheth）模式（未具日期）。

事实—暴露→态度→意向→购买

事实—译码→态度→意向→购买

（15） 默菲（Murphy）模式（1971）。

态度→了解→重要→差异→催化作用

（16） 罗伯逊（Robertson）模式（1971）。

（17） 泰勒（Taylor）与彼德森（Peterson）模式（1972）。

注意→兴趣→欲望→信服→行动

（18）杨（Young）模式（1972）。

注意→传播→信服

（19） 霍尔布鲁克（Holbrook）模式（1975）。

注意→认知→记忆→态度→意向

（20） 李奥贝纳广告公司的CAPP（Continuous Advertising Planning Program）模式。

未知→已知→接受→偏好→新近购买品牌→最近购买

（21） 通用汽车公司的模式。

认知→购买种类→考虑种类→第一选择

（资料来源：舒尔茨，等.广告运动策略新论.北京：中国友谊出版公司，1994；仁科贞文.广告心理.北京：中国友谊出版公司，1991）

在这些模式中，AIDA模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以影响大，并不是因为该模式的合理性得到了人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制定广告目标以测定广告效果”法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，DAGMAR）相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。

（资料来源：黄合水.广告心理学.厦门:厦门大学出版社，2003.）