广告的感觉与知觉

广告的基本功能是传播商品信息。但是，在信息传播的过程中，广告受众所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因为人类的眼睛和耳朵的活动，不像照相机和录音机那样被动地复制外界对象，而是一个主动的反映过程，它既依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，了解广告受众的知觉过程及其规律，对于准确地传播广告信息是非常必要和十分有益的。

1、广告感觉

人类要认识世界上的事物和现象时，必须通过感觉，才能知道实物和运动的形式。这就是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象——感觉，即人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。尽管感觉是对商品个别属性的反映，但它是广告受众认识商品的起点，是整个心理过程的基础。因此，广告传播应当充分意识到感觉的重要性，使广告较好地诉诸受众的感觉。

在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。因为消费者认识和评价商品时，他们首先相信的是自己对该商品的感觉，正因为如此，广告的策划设计、商店的布置陈设应给消费者营造良好的第一印象，千方百计突出商品与众不同之处，在出售散装或小件商品时，将最好的陈列在上面，或请消费者先品尝后购买等。从而使消费者产生先入为主、一见钟情的效果。

在策划、设计和宣传广告商品时，根据反映的特点，感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。据统计，人类对感觉的需求，以听视觉为最高，约占80%左右，触觉占15%，而味嗅觉仅占5%。广告主要是对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉与听觉产生影响。

广告与视觉

据心理学研究表明，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80%~90%都是由视觉系统实现的。视觉心理学研究包括颜色视觉、暗适应与明适应对比等内容，其中尤以颜色视觉对广告心理作用具有特别重要的意义。

“色”是由光的刺激所产生的一种心里感觉。色彩具有多种传播特性，诸如鲜明性、特异性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。色彩具有引起人们注意的强大功能，广告的色彩明暗和对比搭配是决定注意度的重要因素。因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律。

1.色彩物理感觉心理

色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如，红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉：蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。也就是说，色彩本身能够给人以冷暖的感觉。在各种色相中，红色、黄红色、红紫色、黄色属于暖色系列，绿黄色属于中性色，绿色、紫蓝色、蓝绿色、蓝色属于冷色系列。由暖至寒的顺序是：

暖色调～红色＞橙色＞黄色＞绿色＞紫色＞黑色＞蓝色～冷色调

一般而言，药品业、交通业宜选用暖色系列，而高科技密集行业如电子业，则宜选用冷色系列。

2.色彩轻重感觉心理

色彩本身是没有轻重之分的，但是由于色彩光波性质上的差异，使得广告受众在心理上觉得有些色彩重些，有些色彩轻些。白色最轻，而黑色最重。颜色由轻而重的感觉（见图2-1）依次为：白色→黄色→橙色→绿色→蓝色→红色→青色→紫色→黑色。在设计广告宣传作品时，应该根据色彩的轻重心理效用择合适的色彩，让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，得出对企业有益的消费结论。

3.色彩距离感觉心理

色彩的光波在传递速度上是有差异的，这种差异导致人们对色彩产生心理性的距离感。也就是说，处在同一位置上的不同色彩，人们对于它的远近判断结论是不尽相同的。从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光波曲折少，看起来就会越靠近。一般而言，红色使人产生近距离感，虽在远方，却恰似眼前。而蓝色则容易使人产生远距离感。色彩的距离感大小表现：

近距离感←红＞黄＞橙＞紫＞绿＞蓝→远距离感

4.色彩序位心理

由于多方面的原因，受众群体形成了相对稳定的用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性，具体见表2-1。在色彩设计时，如果能更具受众的色彩爱好序位，选择他们强烈喜欢的色彩作主色，就可以有效地提高广告宣传作品的吸引力，引起受众的强烈关注。

应该说明的是，人们对色彩的感观还会因人而异，人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关，不同性格、不同年龄的人，色彩对他们的心理影响是不同的。活泼开朗的人一般喜爱鲜艳的颜色，而内向文静的人则喜欢暗淡的色调。年轻人喜欢鲜亮醒目的颜色，而中老年人则偏好庄重的色调。广告设计者应针对不同的地区、不同年龄的消费群体，以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。

除了颜色视觉对广告心理具有重要的意义外，曲线也会形成视觉心理定势。曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状又大致分为弯曲状（波浪形）和棱角状（折线形）两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三种。这样，三种要素就会形成18种曲线类型。由于曲线本身的外形变化，受众在曲线的暗示下便会有不同的心里感觉和联想，富有情感意义和象征意义。不同曲线给人的视觉感受见图2-2。

在广告宣传作品中，曲线运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值。在具体设计运用曲线时，既有考虑产品特性，又要注意遵从受众的曲线视觉心理。

1.联觉的概念

美味看得见是许多食品广告常使用的手法，即用视觉感受诱发出味觉的感受。这是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，叫作联觉。例如，人们都有一种体会，看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而蓝的、青的、绿的颜色会使人产生寒冷、凉快的感觉。前者被称为暖色，后者被称为冷色。在这里，颜色是视觉的属性，可是从中也引起了温度觉；极大的声响能引起麻疼的感觉；轻松的音乐会使人感觉重物变得轻些；光亮还能提高声音的响度。心理学的实验还发现一些感觉相互作用的微妙关系。例如，绿光会提高人的听力，而在红光下，则使听力下降；在不同色光的照明下，人的握力甚至对物体大小的估定，都会有所不同。

联觉现象的存在表明各个感觉通道之间彼此并不是独立的，而是会发生相互影响和作用的。美国生理心理学家汤普森指出了联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，在向神经中枢传送过程中，转辙改道的缘故。也就是说，来自某一感觉器官的神经冲动，在向大脑中枢传送时，转移了原有的路线，引起了另一神经中枢的兴奋，于是产生了联觉的现象。除此之外，联觉的产生跟人的生活经验也有一定的关系。人们的大脑中存储着很多关于客观事物的不同属性的有关信息，形成了特殊而固定的神经联系，当感觉到事物的某一属性时，由于这种特殊联系的原因，可能暂时地接通了其他属性信息，从而产生了联觉现象。

2.联觉在广告设计中的应用

联觉现象表明，通过一种感觉道产生感觉可能引起另一种感觉道的活动（即兴奋）。这个特性对于广告设计具有重要意义。

众所周知，广告媒体，诸如印刷广告、广播广告、电视广告等都有不同的心理功能。具体地说，印刷广告是视觉形态的，广播广告是听觉形态的，而电视广告是两者兼有之。任何一种广告媒体都有其局限性，即使电视媒体也只有视听两种形态。然而，广告信息却是多种多样的，涉及人类的各种感觉道。例如，菜肴的味儿，就缺乏相应的广告媒体来表现，如果善于利用联觉现象于广告设计中，在一定意义上就可能突破上述局限，使受众能够从视觉画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。

在广告设计中，要使受众产生联觉，要考虑两个因素。其一是受众已有的感觉经验，能够使人产生联觉的，通常是受众非常熟悉的事物，对其已经积累了大量的感觉经验。如受众对于草莓的味道早就熟悉了，一旦看到草莓诱人的形象就会产生相应的味觉反应。其二是联觉的产生还有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处的物体上。如广告中为了表现某化妆品使人的肌肤柔滑细腻的特性，常常利用视觉上看到丝绸绵缎时产生的柔化的触觉来比拟。

（资料来源：王怀明,王泳.广告心理学.长沙：中南大学出版社，2010.）

广告与听觉

听觉仅次于视觉，是人们感受外部世界的又一重要途径。听觉心理学研究发现，声音的三个最基本的物理学量度是频率、强度和振动形式，与之相应的人们对声音的感觉，分别为音高、响度和音色。声音与人的心理、情绪等关系非常密切，为了加强广告的宣传效果，应特别重视人的听觉感受，根据不同的广告内容，选择恰当的音高、响度和音色，以更好地吸引人们的注意，使之得到听觉美的享受的同时增强记忆。

1.音高

音高是由声音的频率决定的。音波的频率越大，听到的音调就越高；频率越小，音调就越低。在人的声音中，男子声带厚而长，振动缓慢，声音较为低沉；女子声带薄而短，振动较快，比男子的声音高得多，传得也远。声音的高低给人的感觉是不同的，低沉的声音庄重、有力；细高的声音轻巧、明快。广告心理学家指出：高音的男性声音与低音的女性声音产生的效果，比男低音和女高音效果要差，给人的感觉也不舒服。

声音的选择还要与商品的性质和所处的环境相配合，庄重的场合或高档的商品不宜用高音，欢快的场合或时髦、明快、精巧的商品则不宜用低音。此外，选择、使用什么样的声音进行广告宣传，还要考虑广告前后节目的安排情况。

2.音强

音强与音波的物理强度（发音的力度）相对应，音波越强，振幅越大，声音就越响；反之，声音就越轻。根据音波属性的不同，可将音波分为纯音和复合音两类。日常生活中的声音几乎都是复合音，它们是由多个频率的不同音波组成的。

音强的大小具有不同的寓意，响亮的声音显示气魄、信心，所以广告中常以较高的声音响度强调企业、品牌的名称，或产品的夺人之处；而轻柔、舒缓、低沉的声音则更有利于体现轻松，流露关怀。广告人应当较好地理解和把握有关音强方面的知识，力求使广播、影视广告作品从与其他广告的声音对比中脱颖而出，从而取得更好的广告效果。

3.音色

音色是指基本频率与强度相同，但附加振动成分不同，声音彼此区分开来的特殊品质。音色是由构成复合音的各个部分音波的相互关系所决定的，也就是说，不同的音波构成不同的音色。在复合音中，频率最低、振幅最大的音波称基音，其余的称陪音。音色本身内部构成之所以复杂，就在于频率、振幅和陪音都成为它的变量。即使基本频率相同，只有陪音的数量、频率、振幅不同，其音色也不相同。

在日常生活中，音色的作用是极其微妙的。有的声音富有“磁性”，具有极强的吸引力和美的享受，人们百听不厌；有的声音，使人感觉不舒服，唯恐避之不及。所以广告学家劝广告主与广告经营者，在进行广告宣传之前，特别是在搞系列广告宣传之前，可以通过实验选择一种能够受到普遍认同和欢迎的声音，以取悦于广告受众的听觉。

2、广告知觉

现代心理学特别重视对知觉的研究。从某种意义上说，整个广告的认识及接受问题就是人们对广告的知觉问题。因为感觉是对外界事物个别属性的直接反映，然而，人们对事物的认识过程是不可能只停留在感觉阶段，不可能总是处于片面的、局部的和个别的认识上，而是必然要发展到对客观事物整体性的认识——知觉。知觉是在感觉的基础上形成的，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。从广告宣传、认识及接受的角度看，受众对广告的知觉，决定着广告的效果及其记忆和后来的市场购买情况。良好的知觉可以有力地刺激需求，能够促使购买行为的发生。因此，广告宣传要通过对广告受众视觉、听觉及其他感官的刺激，使他们更好地知觉广告的内容，使之对广告的认识和理解推向深入，形成对广告商品良好的印象。

知觉的形成受人们以往知识、经验、注意力及定势作用等心理因素的影响。知觉与广告关系的研究主要集中在广告知觉的选择性、广告知觉的整体性、广告知觉偏见及广告与风险知觉等方面。

广告知觉的选择性

人们的知觉不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标等）与人体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用，经过信息加工而产生首尾一贯的客体映像的过程。因而，人们的知觉是一种积极的、能动的认识过程，这种能动性主要表现在知觉的选择性上。知觉的选择性，是指受众从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或其属性部分区分出来优先给予反映。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

1.知觉的超负荷

人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，而太强的刺激，则又可能导致回避觉察，前者存在一个下阈限，后者存在一个上阈限。从下阈限至上阈限的这个区间称为感觉阈限，只有处于感觉阈限内的刺激才能被人们察觉到，低于或超出感觉阈限的都不可能成为人们知觉的对象。知觉的超负荷会导致知觉的选择性。

在现代信息社会，人们每天都会遇到大量的来自客观世界的刺激，当外来信息超出人们在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥，无法被人感知。这一点在实际调查中已得到验证。早在1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行了一次全国范围内的调查，旨在了解半天内受众实际看到的广告数。结果表明，接受过调查的多数人实际上半天内只注意了11~20则广告。而通常可能遇到的广告数半天内大约为150个。当消费者考虑是否购买特定商品时，尽管可供选择的商品很多，但是，一般也只在6个或者更少的商标上斟酌。由此可见，为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择。这种选择能够使人们在知觉某一部分刺激的同时，排斥另一部分刺激。

2.选择的感受性

人对外界刺激的感受是通过各种感觉器官来实现的，不同的感觉器官具有不同的感觉能力，不同的人，其感觉能力也不同，这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性以感觉阈限的大小来衡量。阈限值越低，感受性越高，反之亦然。

知觉的选择性还与个体的主观因素有着密切关系。现实中，人们对刺激物的反应有速度的快慢、精确程度的差别。通常人们对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高的感受性。例如，一个消费者对于自己急切需要、盼望、感兴趣的商品信息、广告或商场中陈列的各种商品容易准确、迅速地知觉，而对于其他刺激物则知觉得迟缓而且笼统。选择的感受性可以使人理解为什么同一则广告，不同的受众会有完全不同的反应。

3.知觉防御

知觉防御是个体表现出对恐惧、感到威胁或厌烦的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。对于受众而言，并不是所有信息、商品、广告方式等都是他们需要、喜欢或乐于接受的。当他认为某些刺激对自己不利，如使其恐惧、感到威胁、令其不快或不需要时，就会产生反感情绪和心理屏障，抵制有关信息的输入。知觉防御在广告传播中有着重要的意义，特别当采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度，把握合理的度，否则会导致知觉防御。

广告知觉的整体性

客观事物具有多种属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。在这方面，心理学史上的完形学派提出过许多原则，广告可以科学地加以利用。

1.图与背景原则

心理学研究表明，人具有把知觉到的各种刺激组合成图和背景关系的倾向。其中图是知觉的主体，它是封闭的、实在的，并且是突出在前面的，因而常常被人们知觉到；而背景则是模糊的、朦胧的和连续的，与图形相比，它是次要的知觉。根据这一原则，在进行广告设计时，就要把想宣传的产品作为主体突现出来，使其成为整个广告的“图形”而不是“背景”。如有一则嘉士伯啤酒招贴，画面的中间是一只注满啤酒的异形酒杯，背景是上下略有变化的深颜色，受众的眼光自然会落在这个杯子上，然而广告设计者并不满足于受众对杯子的注意，广告下方的广告语又把杯子变成了背景：“倒进咱们的啤酒之前，我从来没有想到这杯子是这么漂亮。”由此，那琥珀色的酒液与洁白的泡沫，就成为这则广告的唯一中心，嘉士伯啤酒得到了很好的宣传。

2.组合原则

当知觉对象在空间和时间上接近时，知觉自动地加以组合，使其成为一个完整的图像或印象。在广告设计时如果能够恰当地运用这一原则，有意识地在广告作品中增加一些与商品或劳务有联系的积极信息，引导受众在看到广告作品时产生一些美好的联想，就可以收到较好的广告效果。

3.封闭原则

当人们遇到不完整的刺激模型时，知觉倾向于有意无意地将其充满与完善，将它作为一个整体来识别。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，大脑中存储的信息能够补充缺失的部分，以产生一种完形。就像断臂的维纳斯，人们对它的审美，并没有因为其断臂而感到不完美，相反地，这断臂反而给人们留下了广阔的想象空间。

进行广告设计时，如果能够利用这一原则，巧妙创造出不完整的广告画面和广告语言，为其留下一定的想象空间，往往能引起受众的兴趣，并产生完善的冲动，从而达到吸引受众注意，加深对广告的印象的目的。如图2-3所示。

广告宣传的知觉偏见

人们解释感知到的外部刺激时，往往依赖于刺激本身的清晰度、过去的经验及他在知觉时的动机和期望。广告的知觉偏见，是指受众在对输入的信息进行加工的过程中，所表现出的带有规律性的认识偏差。知觉偏见大体可归纳为以下四类。

1.模特效应

所谓模特效应是指受众对某种广告产品的特性进行归因时，往往具有把自己与所熟悉的人物形象相联系的倾向。正确利用这种倾向对提高广告的说服力会产生巨大的作用。如金帝巧克力广告：“瑞士最佳风味，只给最爱的人。”受传者往往会把自己想象成广告中的男女恋人，想象自己把这种巧克力送给恋人时所产生的幸福、温馨与浪漫，因而也就很容易接受广告诉求。所以，广告设计者在进行模特选择时，要根据广告商品的特性，来考虑模特的说服力。

2.晕轮效应

这是知觉者以偏赅全的一种心理现象。晕轮效应是指受众将某种商品所特有的好或不好的印象扩大，并影响到对其他商品知觉的心理现象。“爱屋及乌”是好的晕轮效应，而“城门失火，殃及池鱼”则是坏的晕轮效应。这种效应对贫乏经验的知觉者而言，影响更深刻。运用晕轮效应时，巧用他人的荣誉和信誉，也是一种有效的方式。如对喜欢吸红塔山牌香烟的人来说，会觉得云南其他品牌的香烟也很好。因此开展广告宣传时应充分利用好的晕轮效应，以充分影响受众心理，取得良好效果。

3.权威效应

在某种程度上说，人们对知名人士的选择、权威专家的见解总是存有一定的盲从心理，所以他们的观点往往对受众具有很大的影响力。正因为如此，在进行广告宣传时，聘请名人推荐产品、请专家评价产品的特性、甚至请他们作为广告产品的形象代言人，能够比较容易地建立起广告产品在受众心目中的威信，使他们接受名人的推荐，模仿他人的选择。

4.先入为主倾向

先入为主是指人们习惯于在没有充分掌握有关事情的根据之前，就武断地下结论，并形成牢固的第一印象。如广告受众刚看了广告节目的开头，就马上对广告产品或服务下肯定或否定的结论。因此，为了尽量减少这种偏见的影响，广告作品开头部分的设计就显得尤为重要。进行广告设计时应注意把最精彩、最有分量的词语用到广告节目的开头，把最有感染力的语言确定为广告的标题，争取先声夺人，尽快在受众心目中树立良好的印象。否则受众形成偏见，便很难扭转。

广告与风险知觉

所谓风险知觉，是指人们作出购买决策前，因无法预料购买结果的利弊所产生的不确定心理。如欲购买的产品质量是否过关？使用是否安全？价格是否合理等疑虑。因此，在广告设计时，如果准确了解受众对广告产品的风险知觉所在，通过有效的广告宣传手段，解除受众的疑虑，无疑将推动实际的购买行为产生。

1.知觉风险的类型

（1）功能风险。消费者担心产品质量不过关，担心产品的功能达不到期望的水平而感到的风险。如果汽车的实际耗油量比汽车企业承诺的高，电池的寿命比正常预期的短等，均属于功能性风险。

（2）安全风险。消费者担心产品使用不安全，可能危害自己或他人的健康与安全，会造成环境污染等风险。如转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响的担心，就属于安全风险。

（3）经济风险。消费者担心价格不合理，或产品有质量问题导致经济损失的风险。

（4）社会风险。消费者担心购买了不良产品会受到他人的嘲笑、疏远而产生的风险。

（5）心理风险。消费者担心不良产品选择会挫伤自己的自尊心、自信心的风险。对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。

可以说，知觉风险因人、产品、品牌和情境而有所不同。如乘坐飞机，年纪大的人通常比年纪轻的人感觉风险要高，同一年龄群体内不同个体之间也存在差别。同样，同一个体对于买一些日常用品可能并不觉得有什么风险，而对购买耐用品如汽车、住宅或外出旅游则可能觉得有比较高的风险。即使是买同一产品也会因情境的不同而感受到不同的风险。对此应有准确的把握，才能发挥广告宣传的影响作用。

2.产生风险知觉的原因

风险知觉是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因，主要有以下几点。

（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既与经验和常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。

（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。一旦以前在购买中遭遇过不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的购买产生不确定感。

（3） 购买中机会成本的存在。任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价， 也就是说，均存在机会成本。比如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、 “美的”等其他众多空调品牌的选择。此时，消费者对是否作出了明智的选择，或是否应当作出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。

（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。在购买决策过程中，如果对备选产品具有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在不确定感，决策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，则风险骤然升高。

（5）所购买的产品技术含量较高。一般来说，对于技术含量高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。

3.广告消除风险知觉策略

购买决策过程，往往是一个心理平衡的过程，需要经过各种途径，努力排除风险知觉，获取安全感。消费者是具有能动性的个体，一旦遇到风险的存在，必然会寻找减少风险的途径和方法。广告人如果能够了解这些手段或途径，在广告中提供相应的内容，将有助于排除风险知觉，促进购买行为的产生。广告消除风险知觉的策略如下。

（1） 提供更多可利用的信息。当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。他们往往通过正式的（如广告宣传、产品说明书等）和非正式的（如向周围熟悉的人了解）渠道，来获取有关产品的信息，消除疑虑。因此，广告应对产品的质量、安全、荣誉、服务等提供更多的信息，以排除人们的风险知觉。

（2） 突出宣传品牌优势，建立顾客忠诚。为了获取安全感，人们往往信奉品牌。如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的不确定感。所以，有品牌优势的产品，在广告中就应该加以强调，以满足消费者的要求；没有品牌优势的产品，应尽快创立名牌，或采取相应的措施如延长保修期、增加服务项目等，树立企业和产品形象，以此冲淡消费者的风险知觉。

（3）突出宣传消费安全优势。有些受众排除知觉风险的办法是看有无保险手段，从取得的付款凭证（发票）、保修单、试用期、维修点的方便情况及专业商店等信息中获得一种保险和安全感。因此，广告可以根据厂家在这些方面的优势进行宣传，排除人们的风险知觉。

（4） 突出宣传企业良好的信誉。信誉良好的商店不仅购买者众多，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。因此排除风险知觉的办法是去有较高商业信誉的商店购买商品，只要是某商店出售的，对价格、质量等都较为放心，哪怕有时价格要比一般商店高些，他们也宁愿在这里购买。所以广告，宣传，尤其是商业零售广告应突出强调企业的良好形象。总之，感觉与知觉是人们认识及心理活动中最基本的现象，它执行着基本的认识功能。 广告心理学的逻辑起点就应该是广告的感知，因为只有被人们感知的广告，才能为人们所识记，才能引起人们的心理效应。因此，在进行广告宣传时，要充分考虑受众知觉产生的原因，通过广告的鼓动与劝说，影响其知觉形成，并帮助消费者克服风险知觉，激发其购买欲望，直至其实施购买行为。