广告应该能引起受众的注意

在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，注意不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征，而是各种心理活动所具有的共同属性，是寓于整个心理活动过程并通过这些心理活动本身而反映出来的。从心理学角度讲，吸引受众的注意，是广告产生效果的基础。成功的广告能吸引受众的注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、激发购买欲望（Desire），使之最终采取购买行动（Action）。在这一经典的广告运作理念AIDA中，注意被认为是广告发挥影响的前提。正如广告界流传的一句话“使人们注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”由此可见广告引起注意的重要性所在。

1、注意的含义及特点

注意是受众的心理活动对特定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性，主要受制于刺激程度和需求意向。注意分为无意注意和有意注意两种。无意注意一般与刺激物的强度、新异程度、公众当时心态、经验及知识水平有关，而有意注意主要与刺激物的有益性（即满足需求的程度）、支持性（符合公众已有知识与认识）、娱乐性、刺激性有关。受众在接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意多于有意注意。

引起注意主要有两个因素：一是刺激程度，如外界形、音、光、色的强烈刺激及刺激物的突然变化：二是需求意向，如根据生理需要、心理需要而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。注意有以下两大特点。

注意的指向性

所谓指向，是指心理活动的对象范围，表现为人们的心理活动总是有选择性地反映一定的对象，而同时离开其余的对象，这样就保证了注意的方向。虽然人在一生中能够认识很多事物，但在某一具体时间，同时反映到人脑中的客观对象，却只是有限的一部分，这就是所谓的“一心不可二用”。例如，人们在接受广告宣传时，其心理活动不是指向与广告有关的一切事物，而是把广告宣传的内容从视听形象、文字图表等许多事物中挑选出来。

注意的集中性

所谓集中，是指人的心理活动能够倾注于被选择对象的稳定和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对象，而且还集中于该对象上。集中的前提不仅是使心理活动离开一切无关的事物，而且也是对多余活动的抑制。如果人们注意了广告宣传的内容，那么，其心理活动就可以离开一切与广告无关的事物，并对这些无关的事物产生抑制性的影响。只有这样，才能保证注意的清晰、完整和深刻。

指向与集中是注意的两个特性。一个好的广告应该既能吸引受众把注意力指向它，又能集中于它，保证较高的注意水平。

注意在心理活动上具有三种重要功能。一是具有选择的功能。它总是有选择地指向一定有意义的、符合需要的、与当前活动有关的对象，而同时抑制和排除那些非本质的、附加的和无关的影响。二是具有保持的功能。它可以使注意对象的映像和内容在意识中保持下来，直到顺利完成活动为止。三是具有调节和监督功能。它可以使人们对注意对象更迅速地加以综合、概括和迁移。

注意所具有的这三种功能对人类心理活动具有十分重要的意义。它能够使人的心理活动处于一种积极状态之中，对心理活动的进行具有组织和维持的作用。它保证人能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造环境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整、记忆牢固。

永备公司是一家善用广告的科技公司，下面，我们看一个关于他们公司劲量兔子的案例。

兔子名叫劲量，是一只电动兔子，它打扮超酷，头戴太阳眼镜，脚穿沙滩鞋，身背印有劲量电池标志的小鼓，最喜欢的游戏就是不停地打鼓。这只兔子参加过各种打鼓比赛，每次都能获胜，原因是它的电池——劲量牌电池功效强大，超过其他所有电池产品。

这只不知疲倦的兔子，其实是李·克劳为永备公司创造的兔子形象，说起它的来历，还颇为有趣。1975年，金霸王电池公司首先推出了一个兔子形象，它是一只粉红色的电动绒毛兔，在广告中与许多兔子比赛打鼓，每次别的兔子不动了，它还能继续敲。这是因为它装着金霸王的电池，功效强大。可是后来，金霸王公司放弃了兔子形象。五年后，李·克劳受邀为永备公司的劲量电池做广告，他一下子想到了永备的竞争对手——金霸王的那只兔子。他想，金霸王用兔子强调电池的能量强大，现在它不敲了，我可不可以接着敲呢？

经过反复的琢磨思考，李·克劳有了一个大胆的想法，他决定为兔子改头换面，让它继续打鼓比赛，用夸张的方式表现劲量电池更加耐用持久。

这样，一只超酷的兔子形象诞生了，电动兔子打鼓比赛开始了。不过这次的广告词换了，只听一个声音在说：“有的广告上说某家电池的兔子最后获胜，大家千万不要被迷惑。”他的声音将大家带到了劲量身上，只见它不知休止地敲着鼓，鼓声越来越近，那个声音又说话了：“事实却是，劲量电池根本没有被邀请参加决赛。因为没有人比得过劲量兔子，它总是在走啊走。”劲量兔子走进屏幕，一边继续敲鼓一边不时地把鼓槌举过头顶挥舞。只见这只勇敢无畏的劲量兔子吧嗒吧嗒走下屏幕，居然走进了演播室。这时听见导演在喊“挡住那只兔子！”可是这只兔子根本无法阻挡，它大踏步地穿过一个正在拍摄咖啡广告的场景，接着穿过一个治疗鼻窦炎的药物广告，又来到了一个葡萄酒广告中，惹得广告中的男演员目瞪口呆，推翻了所有的道具。这时只听见旁白得出结论说：“没有什么比劲量电池更持久。它会让兔子走啊走，总是在走。”

这个更加鲜明、突出、富有活力的个性的形象便很快吸引了消费者，超越了金霸王兔子，一举成名。其后，这只兔子不仅是最具知名度的广告代言人，而且还成为一种文化符号。过去的十几年间，无论是政界人士还是体育明星，从学校教师到英雄人物，几乎人人都用劲量兔子来表现自己的持久力量。“劲量兔子最终成为耐力、毅力及决心的绝对象征。”

广告界流传着一句话：“使人注意你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”如何吸引他人的注意力，就成为广告心理研究的重要课题。

注意有两大特性，一是指向性，二是集中性。在广告活动中，只要能够充分利用这两大特性，那么就可以很好地吸引消费者，使他们对广告宣传的内容产生深刻的印象。

（资料来源：廖进.关于广告学的100个故事.南京:南京大学出版社，2009.）

2、注意的类型

根据引起和保持注意时是否有明确的目的及意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意与有意注意两种类型。

无意注意

无意注意又称不随意注意，它是事先没有预定目的、也无需作任何意志努力的注意。无意注意往往是在周围环境发生变化时产生的。无意注意是一种定向反射，表现为在某些刺激物的直接影响下，人不由自主地立刻把感觉器官朝向这些刺激物，试图全面了解刺激物的性质、意义与作用。无意注意虽然是自然而然发生的，但并不是无缘无故产生的。

引起和维持无意注意有主、客观两个方面的因素。

1.客观因素对无意注意的影响

（1） 刺激物的强度。这是引起无意注意最主要的原因。任何强烈的刺激，例如艳丽的色彩、奇妙的声音、浓烈的香气等，都会使人们不由自主地产生注意。值得注意的是，刺激物的相对强度在引起无意注意时具有更重要的意义。所谓刺激物的相对强度，是指这个刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。一个强烈的刺激物如果在其他强烈刺激物构成的背景上出现，也许不会引起人们的注意;相反,一个不太强烈的刺激物，如果在没有其他刺激物的背景上出现，则可能引起人们的注意。例如，在喧闹的地方，甚至很大的声音也不会使人们注意，而在寂静的夜晚，轻微的耳语声也能引起人们的注意。

（2）刺激物之间的对比关系。当刺激物之间在强度、形状、大小、颜色或持续时间等方面的差别特别显著，特别突出时，就容易引起人的无意注意。例如黑白相间、大小对立、高低错落、浓淡不一、轻重有别的广告设计、商品陈列、橱窗摆布、色彩搭配、造型组合易引起人们的注意。

（3） 刺激物的活动和变化。运动变化的事物更容易引起人们的注意，跳跃、变化的物体容易吸引人的视线，而静止、平淡的事物则往往被人们忽略。例如，动画片的效果胜于幻灯片，内容新颖奇特、不断寻求突破的广告作品的效果胜于那种千篇一律、雷同化的广告效果。霓虹灯之所以引人注目，不仅由于其色彩的鲜艳，还在于图像的不断变化，从而大大增强了它的视觉效果。

（4）刺激物的新异性。任何新奇的东西都容易成为注意的对象，而刻板的千篇一律的刺激就难以引起人们的注意。人们都有这种经验，从未见过的东西，当其出现时特别引起人们的注意。好奇心就是专指人们对新奇刺激物的注意。

2.人的主观因素对无意注意的影响

（1）需要和兴趣。凡是能满足一个人的需要和兴趣的事物，总是能够首先成为无意注意的对象，因为这些事物对他具有重要意义。不同的受众之所以会对不同的广告产生兴趣，对于相同的刺激物，会作出不同的反应，表现出截然相反的态度，最重要原因就在于受众在需要与兴趣方面是有差异的。

（2） 情绪和精神状态。当人们处于良好精神状态，或能够激发人们某种情绪的刺激物容易引人注意。人的心境对注意有直接影响。当一个人心情舒畅时，许多平时不太注意的事物也能引起注意；当一个人无精打采或过于疲劳时，平时容易引起注意的事物，这时也会被他忽略。

（3）知识和经验。人们已有的知识和经验对保持注意具有重要意义。保持新异刺激物容易引起无意注意，但要保持这种注意则与一个人的知识和经验密切相关。因为新异刺激物虽然能引起人们无意注意，但如果人们对它一点也不理解，即使一时引起注意，也很难保持。如果人们对新异的刺激物有粗浅的了解，为了求得进一步的理解，就能引起长时间的注意。

无意注意的引起与保持，一方面决定于客观刺激物的特点，具有被动性，另一方面又依赖于主体的需要、兴趣、知识经验和情绪状态等内部因素，具有某些主动性。但是从总体上看，无意注意仍然是被动的、初级的注意形态，它缺乏预定的目的，带有很大的不随意性质。

有意注意

有意注意也称随意注意，是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。这种注意不仅指向个人乐意做的事情且指向他应当做的事情。有意注意是服从于一定的活动任务的主动的注意，它受人的意识的自觉调节与支配。这种注意的高级形态，与无意注意有本质区别。它有两个显著的特征：一是目的性，它要注意什么，不是由刺激物的本身特点决定，而是由主体预先具有的内在要求来决定；二是意志性，为了实现目的任务，就要排除干扰，克服各种困难，作出一定的意志努力。在这种情况下，即使不是强烈的、新奇的或十分感兴趣的刺激物，也能用意志调节。可见，相对来说，有意注意对于广告刺激的要求比无意注意要低。但是为了获得理想的广告效果，即使是有意注意，也不应该因此而降低广告设计、制作的标准，减轻广告刺激的强度。

3、广告吸引注意策略

广告要获得成功，首先必须能吸引受众的注意，特别是无意注意。因此就要研究有助于提高注意效果的那些刺激特征。刺激因素涉及刺激的许多维度，这里仅限于讨论与广告策略关系密切的维度。

增加广告的刺激强度

刺激物的刺激强度是导致无意注意的最主要因素。刺激强度越高的信息，越能引起公众的注意。因此，为提高广告宣传效果，应根据注意的强度规律，在广告策划中，首先考虑增加广告的刺激强度。这里不仅指刺激的绝对强度，也包括刺激的相对强度。具体可以从下列方面入手。

1.扩大广告的空间

广告空间的大小，对吸引注意具有重要影响，如路牌广告、报纸广告、杂志广告。广告大的比小的更能引人注目。

例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，直径达到16米，重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看上去就像一把巨大的钣钳广告，十分引人注目。这些巨型广告一般都坐落于交通要道，每天观览的时间很长，吸引的观众每月竟高达百万人之多。在一项历时四年的研究中，对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验。该实验观察了半页与全页的黑白广告及二色、四色广告，发现半页大小的注意值平均分数是13.3，而全页广告的平均分数为25.9.另一些调查者还发现，占两页版面大小的广告，常常比占一页大小的广告更受注意，尽管差异不大。由此可见，扩大广告的空间是吸引注意的有效策略。

2.延长广告时间

广告时间的延长包括广告时间的绝对延长和相对延长。绝对延长广告时间，是指播放时间的绝对数。一般而言，时间长比时间短容易引人注目。但要把握合理的度，并非越长越好，时间过长、信息量过大、内容枯燥则会导致知觉的防御，降低信息的接收效果。相对延长广告时间，是指广告的反复出现，如同一海报、招贴、路牌广告在多处设置，就等于增加了受众接触广告的机会，从而易引起人们的注意。但是反复出现的广告要有一定的界限，过多的反复，会使人们感到厌烦，产生抵触心理。

3.注意广告画面色彩的选择及对比

色彩是影响视觉注意的重要因素。强烈的色彩，如果运用恰当，不仅可以大大提高对视觉的冲击力，还可以带给人以美的享受和深刻的印象。如美国一项调查表明，在报刊广告中增加一种颜色（如套红），比黑白广告增加50%的销售额，全色广告的收益比黑白广告高出70%。另外，恰当地运用色彩的对比，如浓淡相宜、黑白相间的色彩对比效果，也可以使平淡的广告产生较强的视觉效果。因此，在广告设计中应该重视色彩、字体的恰当运用，提高广告作品的视觉刺激强度。

突出广告的新异性

人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着新颖奇特的广告对吸引注意，特别是无意注意具有重要意义。人们在注意一个物体时，一般注意力只能保持5秒，能超过20秒的是极少的。印刷广告的注目点，最多能保持2秒，在这之后，实际上是从一个注目点到另一个注目点的过程。好的广告，必然有一个注目的焦点，能够一下子抓住受众的“瞬间注意”，并有效地引导他们看完或听完整个广告。由此，独特的广告创意就显得格外重要。如美国一家企业请人在大街上发放宣传单，所不同的是，每位促销小姐都牵着一条非常可爱的狗（见图2-4）。

这种牵着狗发放宣传单的举动，引起广大路人的注意，从而使发传单这种老掉牙的宣传方法再次成为受众的焦点，起到了很好的宣传效果，这就是新异刺激的注意效果。海王银得菲生产企业推出“关键时刻，怎能感冒”这一主题的系列广告《生日蜡烛篇》、《求婚篇》、《中奖篇》、《理发篇》，既强化了广告的主题，保持受众的注意力，又满足了受众求新求异的心理需求。

需要说明的是利用新异性引人注意是建立在人们理解的基础上的，并非越新奇越好。如果一则广告的表现内容，虽然很新异，但人们不理解，也难以引人注意，即使一时引起注意，也难以持久，很快就会被忘记。如在前几年的VCD、DVD大战中，宣传语多为：“无限扫描，高清晰”，而金正DVD推出一个“苹果熟了”这样非常人性化、口语化的广告语，意思为DVD这一技术在“金正”成熟了。我们不能否认创意者确实费了一番心思，但由于没有多少受众知道“苹果熟了”的真正内涵，因此就很难同金正DVD相联系，更谈不上产生好感和购买行为。

【案例】利用新奇刺激，吸引消费者注意力

美国柯达公司曾经独出心裁，在鸡蛋上做广告，使人耳目一新，收到了极好的市场效果。柯达胶卷及摄影器材在南美市场曾经销量不多，敌不过日本的富士牌。于是，柯达公司突发奇想，利用以色列鸡蛋在南美洲各国十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的1 000万枚鸡蛋上印上“柯达”彩色胶卷商标，然后运到南美各国销售，柯达公司为此付给这家公司500万美元，这家公司当然乐意接受，因为平时每枚鸡蛋只售0.1美元，现在可卖到0.6美元，升值5倍，而柯达公司此举也不吃亏，借此手段使其产品成功占领了南美市场。

柯达公司利用在鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半功倍的广告策略，因为几乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前会看见鸡蛋上的印刷广告，或起码在买鸡蛋时看见它，这样，广告自然会被人记住了。这种广告的潜移默化的渗透效应，比其他广告形式更加有效果。柯达摄影器材公司能够发展成为世界上屈指可数的摄影器材公司，除了其产品质量较好之外，还与其成功的广告有不可分割的关系。

日本的一则电视广告，在一场激烈的枪战画面中，出现一辆“SENTYA”牌小汽车夺路而去。突然几个狙击手迎面挡住了它的去路，并手持冲锋枪向汽车射击。面临枪林弹雨，这辆汽车仍然安然无恙奔驰而去。该广告说明这种汽车采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，使之成为世界上最安全的汽车。这则广告使观看者的注意力始终集中于广告信息，有力地感知到该汽车的安全特点。

（资料来源：王怀明，王泳.广告心理学.2版.长沙:中南大学出版社，2010.作者整理）

增强广告作品的震撼力和感染力

依靠刺激物的强度与对比，固然能够引起受众的注意，但如果没有内在意义，这种注意也只能是短暂的、粗浅的。所以，在设计、制作广告的时候，还必须赋予广告作品以一定的感染力，从而激发人们对广告信息的兴趣，维持受众的注意。如果说前两者侧重的是广告表现的形式，感染力所注重的则是广告的表现内容。新奇有趣的构思、引人关心的题材及富于艺术的加工等，都能增强广告的感染力。如奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生为美商保德信人寿保险公司所作的“智子篇”就是一例成功的恐惧诉求广告。广告的巨大震撼力，为他夺得了台湾《时报》第15届广告金像奖的最佳杂志广告金奖。广告是依据一份空难遗书而设计的，画面很简洁，左边1/3是文案，右边2/3是一篇沉重底色上的遇难者的模拟遗书手稿，有很强的视觉冲击力。广告标题是“智子，请好好照顾我们的孩子！”即遇难者谷口先生遗书的全部内容。文案类似新闻报道，其中透着巨大的震撼力，现摘录如下：日航123班次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字……在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在令人惊慌失措的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子。”就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。广告作品富有极强的感染力和震撼力，相信任何一位受众在看了这则广告之后，都会留下深刻的印象。

尽量运用刺激物的动态形式

公众对广告的注意受到刺激物活动变化的影响。周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起受众的无意注意。一般而言，运动状态的物体更能引起注意。 因此，在电子型广告设计中，应尽量运用动态形式，特别是富有情节意义的动态形式，争取公众的注意。刺激物变化，包括突然变化与不断变化两种。例如，一亮一熄的霓虹广告，其不断变换字体与图案，比固定的不变的广告更能吸引消费者的无意注意。突然变化是指突发性的，没有固定规律的变化。如成都地奥集团的“地奥银黄含片”广告，一开始是电影演员李雪健在向观众诉说，但听不到声音，也没有任何背景音乐，持续了近5秒钟才听见李雪健向观众诉说：“没有声音，再好的戏也出不来，地奥牌银黄含片……”。在电视播放的过程中，突然静止的5秒钟的这种突发性的变化，容易引起受众的注意。

适当利用悬念吸引注意

进行广告策划、设计时适当利用悬念，能够使受众对广告从被动的状态转为主动的状态，让他们主动去注意悬念的结果。悬念型广告是通过系列广告，逐渐完善与充实，最后真相大白。由于这种信息的不完善，刺激了受众的探究欲望，并为他们留下了充分的想象空间，使之更加关注并寻找信息和线索。如意大利某电视台推出的一则电视广告：某晚的电视屏幕上出现了一个绝色女子，一上来就把大衣脱下，而且声言，从今夜起，每晚这个时间她都将在屏幕上脱一件衣服。“每晚都脱？”“她会脱光吗？”一时间议论纷纷，一传十，十传百，每晚这个时刻有越来越多的人等在电视机前看该美女脱衣服。该女也不食言，果真一件一件地脱下去，脱了十几天，也就在脱下最后一件衣服的同时，镜头立即空格，变成了一幅不俗的人体艺术照。直到此刻，屏幕上才出现字幕：“说到做到，×××保险公司”，原来这是保险公司的广告。这个广告为了吸引人注意，利用了性和悬念。需要说明的是，悬念手法是可以借鉴的，但我国《广告法》禁止利用色情进行广告宣传。

提高广告作品的艺术品位

对美的追求是人类的一种本能，可以说具有艺术品位的刺激物，比较容易引起受众注意。因此，在广告策划、设计中，应该强化艺术化思维，提高广告作品的艺术品位，以满足受众对美的追求，使之得到艺术享受，自然可以吸引他们的注意。受众注意某个广告，其实质是广告在一定程度上符合并满足了他们的某种需求。广告的艺术性是指创意新颖、不落俗套；表现技巧精湛，声音、图像、文字配合得当。如动听的广告歌曲，富有趣味的故事情节，恰当的模特人物，等等，都能调动人的情绪，吸引人的注意。