广告留给受众的记忆过程

记忆是一个人过去经验、感受在其头脑中的反映。感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感官的客观事物的反映。但人在感知过程中所形成的有关事物的映像并不随事物的移去而消失，而要在人脑中保持一定时间，在一定条件下回忆起来。这种对自己经历过的事物的反应，就是记忆的过程。记忆一般分为识记、保持、再认或回忆三个阶段。每一具体阶段都有不同的特点和规律。人对广告的记忆过程也与此相一致。所以，分析记忆各个阶段的特点和规律，对于人们探求加强广告记忆的方法，有着极为重要的意义。

1、广告识记

识记是识别和记住事物的过程。具体又分为无意识记和有意识记、机械识记和意义识记。

1.无意识记和有意识记

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的，不用任何有助于识记的方法，也没有经特殊的意志努力的识记。看电视、听广播时对电视广告、广播广告内容的识记，走路、骑车时对路牌广告、交通广告的识记等，多属此类。

无意识记具有很大的选择性。一般说来，那些在一个人的生活中具有重要意义，在活动中占有重要地位，适合人的兴趣、需要、活动目的和任务，能激起人们情绪活动的广告，对人的影响很深，往往容易被无意注意。因此，那些与人们的生活密切相关的商品，它的广告最好同时在多个媒体上进行刊播，使人们在更多的方面都能感知到广告的内容，通过潜移默化的作用，被人们无意识地识记。

广告的有意识记是明确识记广告的目的，运用一定的方法，经过一定的意志努力的识记。

有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。那些有明确消费目的的消费者和专业的推销采购人员，对广告的识记往往就是有意识记。因此有意识记在广告宣传中具有重要意义。

2.机械识记和意义识记

广告的机械识记是在对广告内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系，机械重复地进行的广告识记。

广告的意义识记是在对广告内容、意义理解的情况下，依靠广告的内在联系所进行的识记。也就是说，它是通过积极的思维活动，揭露广告内在的本质联系和关系，找到广告中的新材料与自己已有知识的联系，并将其纳入个人已有的知识系统的识记。显然，运用这种识记，广告内容易于记住，保持的时间也长，并且容易提取。当然，要让消费者充分理解广告内容与意义，广告文案的创作就必须针对目标对象的特点进行适当的诉求。

在认知心理学中，一般把记忆种类分为情节记忆、概念记忆、程序记忆这三类。这种记忆形态的分类与广告效果的信息处理过程相对应。广告信息处理的结果主要是情节记忆的形式；品牌信息处理的结果主要是作为概念记忆被保存；而购买信息处理是一种需求与品牌相结合的形式，因此适合采用程序记忆的形式。

1.情节记忆（广告信息的主要记忆形态）

情节记忆是最基础的记忆形态，它把日常生活中发生的事件按照其本来面目沿着时间的顺序记忆为“何人在何时何地做了什么”选择一件事（情节）。记忆的内容是把相关知识按照时间顺序（股市发展过程）连接为连锁状态。按照主语、谓语、修饰条件等关系形成其结构，由于广告大多是由与品牌相关的情节构成，因此，记忆内容是沿着广告的故事情节，把出场人物、音乐、情景、事件构建成一个网络，再把品牌信息、消费者感想、相关的体验记忆附加上去。

2.概念记忆（品牌信息的记忆形态）

对于某个对象物，情节记忆如果被多次重复，其结果就形成了对该对象的抽象概念。特别是对人物或商品（品牌），容易形成抽象化（具有一致性的整体形象）的概念。所谓“概念记忆”或者“含义记忆”，是以对象物的名称（名字或映像）为中心，由相关的特性信息构成网络，该网络的一部分就是把具体情节，与消费者相关的认知或抽象化的评价信息等相互联系起来。品牌信息处理过程，是从广告信息的情节中，对累计起来的品牌相关信息和被抽象化的品牌概念进行重新构建的过程。品牌概念记忆，就是以品牌名称为中心，由品牌相关认知要素形成的放射性网络。

3.程序记忆（购买行动信息的记忆形态）

考虑（认知反应）、探讨（评价反应）为了达到某个目的应该如何做的结果会被保存为“程序记忆”。程序记忆的内容以针对多种目标课题解决手段（if-then）组合形式出现，确立记忆内容。表现为多个候选解决手段的相对关系。在购买行动上，通过生活行动上的特定需要的发生，产生与需求的品牌名相对应的认知反应，经过评价反应（意志决定、购买行动）保存为程序记忆。

（资料来源：仁科贞文,田中洋.广告心理.北京:外语教学与研究出版社，2008.）

2、广告的保持与遗忘

1.广告的保持

广告的保持是指过去识记的广告映像在头脑中得到巩固的过程。广告的保持不仅为巩固广告识记所必需，而且也是实现广告再认与回忆的重要保证。

记忆是经验的保持，但这种保持不是机械、简单的重复。因为经验在记忆中也是变化的，是对识记的材料的进一步加工、储存的过程。即使是储存起来的材料，也不是一成不变的， 随着时间的推移和后来的经验的影响，在质量和数量上也会发生某些变化。在数量上，随着时间的延续，保持量总是呈现出不断减少的趋势。在质量上，随着新的经验的不断增加，原来记忆中认为很好的东西，可能会变得很一般，而原来认为并不算好的事物，也可能会变得好起来。

2.广告的遗忘

广告的遗忘是指对识记过的广告不能再认或回忆，或者表现为错误的再认与回忆。遗忘可能是永久性的，也可能是暂时性的。广告的遗忘与其他遗忘一样，人们普遍认同的原因是由于广告记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以致消失的结果。

遗忘是有规律的，广告的遗忘也有其规律性。著名心理学家艾冰浩斯提出的遗忘曲线表明：人们遗忘的数量随时间延长而递增，遗忘的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢。具体而言，将人们记忆后的回忆时间定格为20分钟、1小时、8小时、1天,2天,6天和31天，那么其记忆保持量分别为58％、44%、36％、34％、28.25％和21％，而遗忘量相应分别为42％，56%,64％，66％，72％、75％和79％。可见，识记后在记忆中保持材料的数量随时间的延续是递减的，并且这种递减在识记后的短时间内特别迅速，表明在这一时期遗忘得特别快，而随着时间的发展，遗忘的速度逐渐缓慢下来。

3、广告的再认或回忆

再认或者回忆是提取识记内容的过程。

1.广告的再认

广告的再认是指对过去经历过的广告宣传再度出现时能够将其识别出来的过程。对广告再认的快慢和程度的深浅不同，主要取决于这样两个方面：一是取决于对过去出现过的广告识记、保持的程度，识记、保持得到巩固，再认就容易，否则就比较困难；二是取决于对当前出现的广告同已经体验过的广告相类似的程度。

广告受众要实现广告再认，要依靠各种线索来进行，如广告的某一部分或特点等。特别是再认发生困难时，人们就要经过思考和观察，找出各种线索。所以，在广告设计、制作时，广告人员就要考虑为受众实现广告再认提供必要的线索，如企业标志、产品商标、广告语等，尤其是系列广告，统一的设计风格、统一的字体等，都能对广告再认产生积极的作用。

2.广告的回忆

广告的回忆又称为追忆，是指对不在眼前的、过去接触过的广告重新回想起来的过程。回忆有无意回忆与有意回忆之别。前者是事先没有预定的目的，也不需要意志努力的重现，如睹物思人。后者是有目的的、自觉的重现。如在进行购买决策时，为了慎重地决定购买，常常努力回忆广告及有关商品介绍中的内容。

广告的回忆还有直接性和间接性之分。前者指由当前的广告直接唤起对过去广告的回忆；后者指通过一些中介性联想而唤起对旧广告的回忆。直接回忆有时比较容易，不需要太大的意志努力就可以实现；而间接回忆有时就需要较大的努力，费一番思索才能回忆起来。

增强广告记忆的方法与策略

任何一位广告主都希望自己的广告能够被广大消费者永久地记住，起码是能够暂时留存，而不要转瞬即逝。那么，采取什么样的方法能够增强广告的记忆呢？

适当减少广告识记材料的数量

通过广告记忆过程，可以看出材料的数量对识记效果是有影响的。人们能够记住内容较少的信息，容易淡忘内容较多的信息。国外广告心理实验表明：少于6个字的广告标题， 受众的记忆率为34%,而多于6个字的，受众的记忆率只有13%。另外，据日本经济新闻调查，企业名称的字数对受众的认知度有显著影响，调查资料表明，企业名称是4个字、5~6个字、7个字和8个字以上时，平均认知度分别为11.3、5.96、4.86和2.88。据此，在广告策划中，应遵循记忆简化规律，适当减少广告的识记材料数量，广告文稿力求简明扼要，尤其是广告的标题必须短小精悍，重点突出品牌名称、标语口号等核心理念，以便于受众记忆。

充分利用形象记忆的优势

一般来说，具体、形象化的事物要比抽象概念、说教更易于记忆。如，美国丽明顿刮脸刀有一则广告：“从前每片刮10人，次后刮13人，如今刮200人”。该广告具体、直观，使人心悦诚服地得到“丽明顿刀片质量越来越好”的深刻印象。比使用“质量优良，品质上乘”的说法来得印象深刻。因此，在广告宣传中，应该充分利用形象记忆的优势，通过设置鲜明的标志，选用个性化的模特形象，创作特色化的图画，提高广告作品的视觉化程度。这样不仅可以强烈地吸引受众的注意，还可以使人一目了然，增强受众的记忆。

需要说明的是，所说的利用形象记忆的优势，所说的“形象”不是狭隘的，也不是限定的。它既可以是视觉的，也可以是听觉的，有的广告甚至通过嗅觉形象，如某些香料、化妆品、印刷品广告，带有特殊的香味等，强化人们的记忆。

适当重复广告内容，拓宽宣传途径

利用信息的适度重复与变化重复，加强、巩固神经联系痕迹，是加深记忆的一个重要手段。因为在一般情况下，受众对广告信息初次接触时，留在大脑中的痕迹是不会太深的，也易于因其他因素的干扰而遗忘。记忆遵循一定的规律，即艾宾浩斯遗忘曲线。因此，在策划广告投放方案时，应该根据遗忘曲线，注意合理编排，适度重复，环环相扣，通过反复刺激受众的视觉、听觉，使之在相对集中的时间内，增加记忆的保持量，实现牢记的目的。

广告通常采用的重复形式常见的有三种：一是对广告中重要的部分加以重复；二是在同一媒体重复做同一广告；三是在不同媒体重复做同一广告。许多广告学家认为，在各种媒体上做同一广告会收到更好的效果，比如在电视上做50次广告，不如用同样的费用在电视、广播、报纸、杂志等媒体各做几次广告。这就是拓宽宣传途径的必要性之所在。

例如，恒源祥绒线羊毛衫的广告宣传就是采用多次重复的广告策略：1994年，中国的电视广告中出现了一种新型的5秒三段式广告，它最初起源于“恒源祥”的广告。该广告由极其简单的两部分组成：先是品牌的叙述，而后是一个小女孩的稚嫩的童音叫了一声“羊、羊、羊”，如此重复三遍。其独特的广告方式不仅引起了受众的兴趣和关注，并迅速得到传播，而且“恒源祥”广告正是通过短时间内三次信息重复，将其品牌名称深深地印在了受众的脑海中。广告效果测定显示：几乎所有看过电视广告的人都记得“恒源祥”广告。由此可见，多次重复，在强化品牌记忆方面起到了明显的作用。

设置鲜明特征，便于识别与回忆

人的整个记忆过程——识记、再认、回忆及追忆，都需要有一个线索，才能顺利完成。 广告宣传中的线索就是商品或劳务的特征或标记，它对于广告对象自始至终的记忆过程都有着重要的作用。在记忆的最初阶段，人开始识记，无论是无意识记与有意识记，还是机械识记与意义识记，都必须有一个“识”的过程，即认识、抓住识记对象的某些特征。比如对人的识记，要抓住他的外貌特征；对事件的识记，要抓住它的时间、场所、当事人等；对商品，要抓住它的使用价值特征，或区别于同类商品的特征；对于广告，人们也总是要抓住它的某些特征，如企业标志、产品商标、广告语、标准字、标准色等。识记过后，对过去接触过的广告重新出现时，要能够识别出来，即再认；对不在眼前的、过去接触过的事物在头脑中重新出现映像，即回忆，依然需要借助各种线索才能实现。这些线索可以是事物的部分，也可以是它的鲜明、突出的特征与标志。

广告宣传设置鲜明特征这一手段，与利用形象优势有着密切的关系。应尽量采用简洁有力、通俗易懂、富于形象的语言，鲜明突出地把广告的有关信息，包括商品形象、商品品质、经营特色和劳务特点等内容，高度浓缩、高度概括地告诉消费者，唤起其记忆中所保留的有关商品形象及使用的情景和经验，并使之易于输入和储存新的经济信息。

增加感染力，强化受众的情绪记忆

从心理学角度看，人们记忆时往往把体验过的情感和情绪作为记忆的内容，如一次快乐的购物行动，一种温馨的购物环境及让他满意的产品。同时受众也会记住一些让他产生忧虑、不愉快的情景。因此，在广告宣传时应适当地增强广告的感染力，加深受众的记忆。例如“万宝路”香烟广告（见图2-5）。

广告中运用美妙的画面和富于感染力的解说词带给消费者一种粗犷、新奇的西部感受，展现出一种硬铮铮的男子汉形象。而“非常可乐”则利用电视广告中轻松、喜庆、吉祥、欢快等画面的组合和有较强诱惑力的解说，很好地吸引了观众，从而在消费者的脑海中留下了深刻的印象。

广告心理学研究发现，有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消费者往往会记住那些宣传“如果不使用某某产品就会产生不利后果”的广告。比如海飞丝洗发水广告基本都采用了对比方法，开头宣传那些俊男靓女们未用海飞丝洗发水前头发有很不雅观的头皮屑，令人烦恼。但用了海飞丝洗发水后，头屑没有了，烦恼一扫而光，增添了美丽和自信。

再如，彼阳牦牛骨髓壮骨粉广告画面，一些老年人在一起晨练，他们有的腰酸、背痛、腿脚又不好，但服用了彼阳牦牛骨髓壮骨粉，症状都消失了，还能尽情地跳舞，扭秧歌，经过这种对比，消费者就能较好地记住该产品的品牌。

遵循记忆的理解规律，提高记忆程度

先理解，后记忆，这是基本的规律。要使人们记住一则广告，理解其内容是非常重要的。

大量实践表明，建立在理解基础上的意义识记较无理解基础的机械识记，效果要好得多。如 30年代的上海，有两家出租汽车行，其中一家的业务电话号码是40 000，比较好记。而另一家业务电话号码为30 189。为了便于记忆，该车行通过社会征集，巧妙将电话号码谐音为“三拳一杯酒”，并以此大做广告。由于谐音用得巧妙，将抽象的号码赋予一定的含义和形象，便于记忆，从此生意非常兴隆。从此，两家车行在上海家喻户晓，风靡一时。可见在广告宣传中，根据受众的知识水平，陈述其能够理解的信息内容，能够提高公受对广告的理解程度，从而有利于提高受众对广告的记忆程度。

3、广告与联想

成功的广告，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰、巧妙的象征、比拟手法，激发有益的联想，去丰富广告的内容，加强刺激的深度与广度的。

因此，在商业广告中，有意识地增强广告激发联想的效果，是不可缺少的心理方法。

联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起有关的其他事物的一种精神联系过程。根据反映的事物间的联系不同，联想的种类与功能也各不相同。关于这部分内容已在广告创意章节里介绍，故此不再赘述。

总之无论哪种联想，都能帮助人们从别的事物中得到启迪，激发人们的思维，引起情感活动，并从联想中加强对事物的认识。正如有一则广告中说的：“人类失去联想，世界将会怎样？”如果没有联想这一特殊的心理活动，人们对世界的了解就不可能如此深入，人类社会也就不可能发展到现在这种高度发达的阶段。因此，在广告宣传中，也就必须充分地利用联想这种心理活动的重要功能，充分利用事物之间的联系，使广告受众形成各种各样的积极联想，就能够起到提示回忆，提高记忆效果，扩展思路，诱发积极情感，促进消费欲望等的心理作用。

运用刺激联想的方法进行广告设计，实际上是对有关商品信息的升华，是具体和抽象综合表现的手法。最为常见的刺激联想的方法有以下几种。

（1） 用受众熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。如黄山牌香烟的广告语：“一品黄山，天高云淡。”以人们熟知的“黄山”，诱发人们对该品牌香烟的特色联想。

（2） 利用言简意赅、寓意深刻的词语，创造深入浅出、耐人寻味的意境，以暗示商品或劳务给人带来的方便与乐趣。如山东纽丝旭尔国际速购中心的广告语：“巴黎的浪漫，不再遥远。”通俗易懂、意境迷人的语言，真有一种“挡不住的感觉”，使你确信，只要你步入纽丝旭尔国际速购中心，就会很快拥有巴黎的浪漫！

（3） 通过广告中的画面把商品的优劣、使用前后的不同效果等加以对比，使人们自觉进入广告中的角色，作出有利于广告主推销商品的选择。

（4） 把广告寓于美妙动人的故事传说之中，使受众在欣赏故事传说的过程中，产生美好的遐想，由此爱屋及乌，对广告主或广告商品产生好感。

（5） 运用画面的特殊色彩，或利用广告的特殊音响，营造一种独特的情调，以增强广告的感染力，诱发受众的想象。如日本“柔和七星”（MILD SEVEN）香烟的系列广告，主体画面不是蓝天、白云，就是大海、冰川，色彩总是蓝色与白色，让人感到无比的宁静与和谐，从而联想到这种香烟的醇正柔和。

要发挥联想的心理功能，广告人员必须充分研究广告对象的消费习惯、消费水平与消费趋势，掌握他们的普遍心理与个别心理，有针对性地创造各种易于激发联想的因素，使广告信息的联想效果适应受众或购买对象的知识经验和欲求，令其愉悦、信服和向往，刺激其产生有益的共鸣与情感冲动，使之确立购买、使用的信心和决心，最终产生消费行为。

【小结】

1.广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的关于企业、商品的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。

2.广告受众的一系列的心理活动过程，是指认知过程、情感过程和意志过程。这三个过程相互联系，互相促进，统一在一起，使广告受众逐步深化对企业形象、商品形象的认识。

因此，广告活动必须要以受众的认知、情感、意志过程为依据，遵循受众的心理思维特性及其变化、发展规律。

3.广告受众的感觉、知觉、记忆、思维、情绪、意志等心理过程，体现了心理活动的普遍性规律。而对于具体的个体，其所发生的心理活动则具有鲜明的个性，即个性心理特征。个性是表现在人们身上的经常性、稳定性的和具有本质特点的心理特征，主要体现在能力、气质和性格等方面的差异，它影响着人们的言行举止。了解和研究广告受众的个性心理特征，对于有针对性地开展广告宣传具有重要意义。

4.广告的基本功能是传播商品信息。但是，在信息传播的过程中，广告受众所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因为人类的眼睛和耳朵活动，不像照相机和录音机那样被动地复制外界对象，而是一个主动的反映过程，它即依赖于客观对象，又依赖于主体因素。因此，要准确地传播广告信息，就必须了解和把握广告受众的知觉过程及其规律。

5.注意是受众的心理活动对特定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性，主要受制于刺激程度和需求意向。从心理学角度讲，引起受众的注意，是广告产生效果的基础。

6.记忆是一个人过去经脸、感受在其头脑中的反映。记忆一般分为识记、保持、再认或回忆三个阶段，每一具体阶段都有不同的特点和规律。人对广告的记忆过程也与此相一致。所以，分析记忆各个阶段的特点和规律，探究加强广告记忆的方法和策略，对于获得良好的广告宣传效果具有极为重要的意义。