环境分析对直投广告营销传播的意义

直投广告之所以在一定范围内受到追捧，和分众传播的蓬勃兴起关系密切。传统意义上的受众分层的方法和标准被质疑，建立在简单的人口统计特征，如性别、年龄、文化程度等基础指标上来对消费者进行的市场分层已经被认识到了它的局限性—过于简单和呆板，当下流行的分众传播和市场碎片化理论要求依据更细化的标准来划分消费群体。

在众多的对市场细分的探讨中，渠道—包括获得信息的渠道、传播信息的渠道逐渐被贴上了划分消费群体的标签。因为特定的渠道属于特定的社会人群，年轻人和老年人，城里人和农村人，他们获得信息的渠道有着明显的差异。特定的人群选择了特定的渠道，而长此以往，特定的渠道也就自然而然地成为特定社会人群的群体标志—什么样的人生活在什么样的生活通道之中。渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及价值观和消费的选择。直投广告有能力通过营销传播数据库来对其特定标签进行把握和分解，来达到准确传递信息的目的。

分众传播的兴起和市场碎片化理论为直投广告的发展提供了很好的理论背景，这种市场需求和发展的可能性为直投广告的繁荣做了很好的铺垫，应该说，直投广告的兴起又是迎合分众传播发展的产物。

除了这种理论与实践的相互迎合之外，任何形式的广告的发展都离不开相关的环境因素，这种环境包括的范围很广，既有经济环境方面的，也有政治环境方面的，还包括更加广泛的文化环境。本章将从广告的大环境入手，来探讨直投广告发展的外部因素。

广告战略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的甚至是决定性的影响。比如，在社会稳定、经济收入水平较高的情况下，人们的购买能力和消费水平就会处于很高的状态，而当社会出现动荡如战争、动乱、通货膨胀等，或者人们因为工作变化而导致收入降低。又如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对传统销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象等。在制定直投广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。对于直投广告而言，其发展的区域、发展的规模、发展的方向等战略性问题，与这种大环境同样不无关联。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们可以集中精力考虑最基本的问题。在数据和资料整理中，可以将内容分别编在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的直投广告发展产生至关重要的影响。对大多数信息你可能一眼就能看出它的意义何在，不重要的信息马上就可抛到一边。