了解企业的产品和服务

“知己知彼”，对企业产品和服务的了解就是一个“知己”的过程，缺少了它，想“百战不殆”是不可能的。只是了解了企业产品和服务还不够，还要知道如何才能使它们体现出价值，让消费者承认它们，接受它们。什么东西可驱使你的产品或服务体现出价值？信息！你对产品或服务的描述。

在没有获得任何信息之前，我们很难表述某一产品或服务的价值，与文相对应的是不同的产品信息将指示不同的产品价值。比如说现有一只普通的钢笔值多少钱？可能是10元；那使用过一段时间，外型依旧但已不是新的，值多少钱？可能就只值4元了；那如果这只钢笔坏了，不能用了，值多少钱？那它就一文不值了。接着假设，如果这只钢笔不能用是因为装墨水的管子里注入了金子，值多少钱？可能就会有人出价了，100元？200元？甚至更多。随着产品给出的信息在变化，人们对其价值的认知也在发生着变化。这只钢笔的价值从原来的10元降到一文不值，再升到100元，仅仅因为描述的信息发生了变化。一根绳子扔在路边可能一文不值，但在陡峭的山崖边用来救人，其价值就迅速提升了。

如何巧妙地描述产品或服务将决定产品或服务价值的体现。好的产品或服务描述将其提升价值，并被消费者认可。随着消费者对产品或服务的认知程度提高，产品价格也随之提高。在消费者询问“这个多少钱”的时候，这时最重要的工作是帮助消费者了解产品的价值信息。直接报价而无价值信息介绍无疑是在帮倒忙，100元与1000元的不同报价对消费者毫无意义。

第一节 提供产品和服务是病毒营销的根本

谈到产品和服务，它们是一个根本性的问题。因为无论进行什么活动都要有一个基础，空中楼阁是中看不中用的。一个企业的产品和服务，是他们在市场上存在的基础，没有了它们，企业也将无法存活。而对于病毒营销来说，能够提供产品和服务也是其得以顺利实施的基本条件。这是病毒营销六要素中必不可少的一个。从消费者的角度看，企业不能为他们提供产品和服务，他们就没有理由去管你企业是什么，你企业的经营方向、经营理念等等一切关于企业的情况，他们认为与其无关的事情根本就没有必要花精力去了解。企业也会因为没有提供产品和服务而无法向消费者进行病毒营销。

从成功的病毒营销案例中，我们就能看出“提供产品和服务”所处的根本重要性的地位。腾讯QQ病毒营销成功了，它向消费者提供的是一个“QQ病毒产品”，它使消费者能够通过这个产品与别人进行即时的联系，也就是说它向消费者提供了即时通讯服务。试想一下如果没有了“QQ病毒产品”以及它所带来的即时通讯服务，腾讯还会有今天的成功吗？与腾讯QQ功能差不多的英文版QQ—ICQ，同样也是通过提供产品和服务才能广泛的流传，给企业带来效益。Hotmail它提供的是免费电子邮箱，同时也包括即时通讯。它就是靠以这些为基础的病毒营销而成为一个强大的品牌。eGroups允许用户建立在线讨论组和工作组，通过邀请朋友或同事加入来达到宣传自己的目的，其发展前410万用户的速度甚至比Hotmail还要快（eGroups现已经被雅虎公司收购，称为Yahoo！Groups）。eGroups它提供了给用户建立讨论组和工作组的服务，这是用户光顾它的前提。

提供产品和服务是病毒营销的根本，要重视这一点，并要深刻的去了解这一点。提供的产品和服务必须是有价值的，是能够引起消费者注意的，并且是足够吸引消费者成为该产品或是服务的最终使用者。

第二节 产品价值

在马克思的劳动价值理论中，价值指的是“无差别的人类劳动的单纯凝结”。产品价值就是指它对消费者的有用性，它能够满足消费者的某些需求。1994年，菲利普?科特勒提出了消费者让渡价值的概念。消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。消费者总成本是指消费者购买某一产品所耗费的各种成本的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。消费者在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。所以，营销必须要抓产品价值。通过提高产品价值，来增加消费者的购买欲望。

产品价值要通过产品创新，重整产品，要摆脱因产品同质化引起的价格竞争。现今市场上广泛存在的价格战，起因之一就是因为产品同质化太严重，因此，重整产品，对产品进行差异化创新，是提升产品价值的必由之路。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。通过产品价值的提升实现利润增加的例子有长虹精显背投等等。

微型案例：产品创新提升产品价值的代表——长虹精显背投

在20世纪90年代，长虹集团给所有人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者。然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品—“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名副其实的背投彩电大王。

一个病毒营销方案的起点，必须要找到自身能够为消费者提供的产品价值在哪里。找到之后，才能去运行营销方案。当前的病毒营销事件越来越多，成功的案例也越来越多，当然失败的也不在少数，鉴于这种情况，实施病毒营销方案就要慎之又慎，因为一个方法用得多了，也许就会失去它一开始所能够带来的效果，就像我们常吃一种抗病毒的药而产生了抗药性是一个道理。努力去找新的产品价值增长点，挖空心思去琢磨新的营销病原体，只有不断的推陈出新，才能在市场上永葆青春。

比如Blog，这个因为木子美现象迅速传播到整个网络界的产品。大众化的Blog产品很快让不少人成为追赶时尚的网络一族。仅仅用了一年多的时间，Blog就迅速成为了IT界最红的产品，有的利用Blog大红大紫，有的利用Blog成为了风险投资家青睐的对象。但是国内一些提供Blog的网络商在高喊着“服务”的时候，Blog却没有更多的升级，倒是像微软、雅虎这些具有技术势力和产品开发能力的企业在悄悄地把Blog当成取悦客户并进而获得他们消费能力的工具。很多人在不同的Blog提供商那里使用产品，最大的感受就是在提供“服务”的同时，提供的Blog产品却越来越差强人意。在Blog越来越成为一种新的利润工具时，产品最基本的特征，就是差异化越来越成为了一个提供商生存的能力。只是叫嚣着要提供“服务”，却渐渐地忽视了更为重要的“产品价值”，这将会使商家得不偿失。

第三节 服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向消费者提供的各种附加服务包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向消费者提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，消费者从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

举一个大家熟知海尔的例子。

微型案例：服务成就海尔

从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上做出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

病毒营销，这个在当今市场广泛使用的策略，更加需要服务价值的助力。因为当今的消费者，在购买或是使用某种产品的时候，不仅仅看重产品的使用价值，对于产品的服务也越来越重视，这是对他们某种心理需求的满足。

服务价值很重要，但是也不能脱离产品价值而孤立存在。没有产品价值作基础，服务价值将无法长久，就像“皮之不存，毛安以附焉？”一样。比如有的企业照猫画虎，学习IBM提供“服务”。他们不在企业产品上下功夫，却在服务上狠抓。产品质量相当差，所以招来用户的大量咨询电话。企业对于这些“问题电话”处理相当好，只要用户有需要，他们都会耐心的解答，以至于用户都心软了，不仅自己使用这些劣质产品，也会把产品推荐给朋友，因为他们在该企业得到了很好的心理满足，他们的售后服务咨询做得实在是太到位了。总感觉如若不推荐给其他人，自己的良心都不安一样。但是，事实终究是不可以改变的。最终劣质的产品还是会受到人们的唾弃。因为人们发现，这些免费电话费用已经加在自己高昂的购买费用中了。这时该企业的营销方式也将不再奏效。IBM的服务能够成为企业托载利益的运送机，是因为他们依靠的是卓越的技术和产品。一个没有拿手产品的企业，却硬要拿“服务”开路，最终只会是头破血流而止。服务价值的确很重要，但是不能让“服务”成了企业的挡箭牌。

第四节 如何提炼产品价值和服务价值

产品价值和服务价值如此重要，那么在实践中我们应该如何提炼呢？提炼产品价值和服务价值，是在产品定位过程中实现的。产品定位过程是指细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程；前者是对选择后的目标市场进行细分，再选择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据消费者的价值来细分。消费者在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的消费者对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。

对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的消费者对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。

微型案例：松下提炼产品价值的方法——细分目标市场

日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标消费者购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。

宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。

中国20世纪80年代是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是消费者购买产品的原因，即关注的产品价值方面。

在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。

从消费者的角度思考，想他们之所需，来提炼自身的产品价值和服务价值。

第五节 案例分析：午福的光触媒市场

北京午福公司是一家致力于光触媒产品技术研发、产品生产、市场推广的股份制企业，是国内最早开展光触媒常温喷涂技术市场推广的企业，主导产品是WUFU光触媒系列产品，广泛应用于空气净化、环保除污、消除有害气体、工业污水处理等领域。

分析一下目前的光触媒市场，产品之间的竞争无论从规模、广度、深度等方面来看，还没有形成非常激烈的较量格局，国内其它光触媒经营厂家在销售网络的建立上还处于起步阶段，市场布局规模小，所以竞争更多的是体现在招商过程中对自己的优势宣传上。但是在国内部分地区，某些牌子的竞争产品依靠的低层次竞争手段已经给WUFU光触媒造成了一定的影响，所以他们觉得应该及早采取应对措施，建立他们自己的市场优势。

目前竞争的主要手段体现在价格上，竞争产品的价格优势要大一些。价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但不是决定性因素。从市场竞争发展的特点来看，产品竞争的关键在于如何提高自己产品的核心竞争力，核心竞争力的体现就是通过市场的精心运作，创造出良好的品牌形象，树立品牌的知名度、美誉度和忠诚度，建立产品的可持续发展。从消费者的消费心理来看，其购买产品的目的，不但要满足其实际的生活需求，还带有心理上的精神需求。WUFU光触媒在产品定位上是面对中高层收入群体，在价格的区位上还是显得比较合理。和竞争产品比较，价格不是制约这部分消费群体决定购买的因素，关键看其在选择WUFU光触媒的同时，获得了什么额外的附加价值，满足了其消费心理。另外制造出WUFU光触媒的表现差异点，给消费者形成一种产品质量高、服务好、有权威等产品印象，使其对产品产生亲和力，建立WUFU品牌在消费者心目中的良好形象，争取成为其选择光触媒的首选品牌。

基于此，他们在推广WUFU光触媒的过程中，决定要打两个牌：其一是产品质量可靠，信誉度高，选择了WUFU光触媒，就等于选择了质量和信誉的保证。依靠这个宣传点打击竞争产品，降低其价格优势；其二提高他们的服务层次，提高服务价值含量，满足消费者对高品质服务的心理需求，树立产品知名度、提升产品美誉度、提高消费者忠诚度。

提高服务价值含量是目前乃至今后他们在市场上立足的一种有效手段，其形式也是多种多样，关键是他们能否处在消费者的立场，为消费者设身处地的着想。消费者分为单位群体和个体消费者群体。单位群体作为一个组织机构，有着对外的形象宣传，怎样满足这部分消费者的心理需求呢？他们决定在为其施工后，免费为其进行媒体广告宣传，传播其良好的社会形象，帮助其扩散社会效应。对个体消费者，他们为其提供一些附加的特殊服务，如免费清洗地毯、免费室内保洁、免费洗车、免费送盆景等，提供这些服务的目的只有一个，就是让消费者享受到除了产品直接功效之外，还有一种精神上的满足。

午福公司表面上看与病毒营销没有任何联系，但是仔细分析一下，他们的经营理念中蕴含着病毒营销的部分。他们通过提高自身的产品价值与服务价值，期许着用户能够青睐他们，信任他们。当然他们自身并没有说出要消费者为其到处做宣传，但是他们已经很好地研究了消费者的消费心理。任何消费者都希望朋友与自己共享快乐，对于这么一个产品好、服务好的公司，他们没有理由不向朋友推荐。这也正是帮助了午福推销，成就了午福的病毒营销。