目标顾客定位

在市场细分化的今天，任何一家企业或任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，各群体无论在社会分工上还是社会关系上并非可用单一的职业（金领、白领、蓝领、无领）和其他人口学标识特征区隔，所以你也就不能用同一种产品使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给企业带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。事实上，很多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或是甚至产生负价值的顾客身上，浪费了大量的财力和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。我国有个词叫“舍得”，舍得，就是有舍才有得。因此定位其实就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程。选对了目标顾客，也就意味着你省去了无谓的浪费，提高了策略的有效性。

第一节 锁定你的消费群体

市场上的消费群体着实不少，但是你要想迅速寻求到在市场上的突破就应该锁定你的消费群体，不能够漫天撒网，没有针对性的开展营销。一般情况下，一种产品不可能满足所有的消费者，如果你非要“强扭瓜”向不需要你产品的消费者营销，只会事倍功半，得不偿失。针对性的开展营销，锁定你的消费群体才能为你带来期望中的利益。来看看麦德龙的例子，也许能给大家些许这方面的启示。

微型案例：麦德龙目标定位的启示

在进入我国的“洋超市”中，麦德龙不是规模最大的，也算不上是实力最强的。它在进入我国市场的7年时间里，在14个城市共开设了18家连锁商场，基本上完成了华东、华中、华南、华北四大区域的布局，不过在麦德龙看来，这些还只是一个开头。麦德龙总裁杜哲思宣称，他们的商场不仅要覆盖东部沿海经济发达的城市，同时也要占领西部广大的市场。麦德龙的口气不小，是什么原因使它有这么足的底气呢？有人分析得出这跟它明确的定位策略是分不开的，也是这个策略为它带来了巨额的利润。

麦德龙一再强调自己是“现购自运”(Cash＆Carry)有限公司。所谓“现购自运”，指的就是现金采购，自己负责运输。这就意味着麦德龙只针对大中专业客户，主要包括酒店餐饮业、中小商户以及政府集体采购等，个人消费者并不在它的顾客范围之内，它毫不客气地将广大的个人消费者拒之门外。这是它独创的经营理念，也是它区别于其他大型超市的最主要特征，同时也是它能够成为世界100强的独家宝典。

麦德龙十分清楚，因为自己的目标客户与其它超市顾客之间存在的差异性，决定了它在制定自己的客户定位后，还要保证不同类型的顾客能够在麦德龙买到不同包装的商品。只有提供不同的有效的服务才能锁定自己的消费群体。例如酒店和一般食品零售店对商品的包装需求有很大的不同，一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却可以做到细化与个性化。而且麦德龙的仓储式配销可以为客户提供“一站式”购物服务，使客户走进麦德龙后，拿着一张采购清单就能够一次性搞定，而不必为了采购不同的商品，而辗转于不同的专业批发商之间。这使麦德龙根本不用去跟普通的大卖场抢夺顾客，这也使它形成了不同于别家超市的差异化优势。

麦德龙用“现购自运”将个人消费者挡在门外，却在门内为自己的目标顾客专心设计；它不去模仿沃尔玛、家乐福等世界领先超市的所谓最好的“成功模式”，却坚持“一条道走到黑”。正是它这种执着的目标定位，为其锁定了消费群体，给它带来了顾客，带来了利润。

麦德龙的成功，能否给你一些启示呢？

找到你的消费群体，然后锁定它，让它使你的产品充分实现价值。

第二节 病毒并不一定全员扩散

病毒营销策略使用者当然希望“病毒”能够全员扩散，达到创收的目的。但是，事实上要实现全员扩散决不是一件容易的事。不仅费时费力费成本，而且没准会换来费力不讨好的结果。所以我们退而求其次，有针对性的选择传播目标群体，使其成为病毒的最初感染者和传播者。

这里的目标群体指的就是“意见领袖”。“意见领袖”指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在病原体设计完成之后，病毒营销的关键是找到“意见领袖”，也就是早期的接受者。“意见领袖”之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝服来接受一件商品。病毒营销的力量在于找准“意见领袖”，然后使其发挥他们的影响作用，发动消费者和消费者之间的沟通，制造“病原体”传播的顺畅途径。

选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病原体”并感染其他人的先知先觉者，因为通常消费购买的影响者和决策者不是相同的人。一般情况下，确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤：

知识要点：确定目标群体的三个步骤

※一是播种产品和相关信息（即病原体）给“意见领袖”，首先使他们能够接受，这是很重要的一步；

※二是开展关于生活方式的活动或者在带头人的引导作用下进行市场活动，算是造势的阶段；

※三是用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注，这是大范围推广信息的阶段，也是要收获的阶段。在众人关注的情况下，不愁病毒营销会受到冷落。

从以上的分析看来，病毒营销选择目标群体的前奏应该是找准“意见领袖”，做好他们的工作，这样才能顺利进行下一步更大规模的营销，省力省时省成本的策略。

第三节 特定的消费群体更容易传播

日本社会学家岩原勉认为，所谓群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。从这个定义中我们可以看出群体有着两个本质特征：一是目标取向具有共同性。这就是说参与群体活动的个人都是带着某种共同的目的——共同的利益、兴趣等等而集合到一起的。二是具有以“我们”意识为代表的主体共同性，例如日常生活中经常听到的“我们消费者”、“我们青年人”、“我们工薪阶层”等等。

某个群体的成员，他之所以能在群体中存在着，说明他有着与这个群体相关的东西。这就是群体意识。群体意识一旦形成，就会对群体传播产生重要的影响。特定的群体有着特定的意识，而在共同意识支配下的群体，成员间传播信息将更加容易。因为大家共属于一个整体（当然不排除泛泛意义上的群体），为了更好地在这个群体中存在，也适应自己的兴趣和爱好，大家自然就会选择与群体其他成员相同或类似的行为或举动。

特定的群体有着一定的特点，只要抓住大家的共性，选择好传播病毒的切入点，成员之间的互相传播就能帮助你完成营销任务。拿女性消费群体来说。曾经有人经过调查得出了一个令绝大多数奉行广告制胜的营销界人士狂跌眼镜的结果——“女人不看广告！”花了很多的钱来砸广告，费了很多的脑细胞来策划匪夷所思的广告，信誓旦旦地承诺自己的产品。但是，女人根本不看广告！这似乎叫大家束手无策了。但是，只要你找到她们的“致命弱点”，不用广告你也能实现营销。那就是这个群体更倾向于闺房密友的掩耳相告，以及你我口口相传的信息与建议。因为她们觉得这样会给自己带来某种心理上的信任感、踏实感、安全感。好朋友是不会欺骗自己的，她们的推荐绝对是于自己有利的。所以有着这种特点的女性群体，传播起病毒来将会很容易，速度也会很快，因为大家都希望好东西与好朋友一起分享。比如球迷群体，大家都很关注球坛动态，要是你的病毒有一些这方面的内容，大家就会争先将你的病毒复制给其他人，因为他们渴望与其他人交流。

这样，当我们制定病毒营销策略，选择营销群体的时候，为了取得事半功倍的效果，自然要首选特定的消费群体。他将帮助我们顺利地过关斩将，抢占传播阵地，赚取利润。

第四节 消费群体定位的一般策略

明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要工作。这其实就是消费群体定位的问题。

定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，在女士们心目中留下深刻的印象；还如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。

消费群体定位过程也就是目标市场细分的过程。消费群体定位的一般策略也就是细分市场的一般方法。运用市场细分法，可以确定企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，发展适销对路的产品，采用适当的市场营销策略，以适应和满足目标市场的需求。在细分方法上，它主要分为消费者导向细分和产品导向细分两大类。

消费者导向细分主要是对消费者的需求和行为特征进行统计分类，进而得出细分市场。这种细分方法以消费者总体特征为细分标准，同时运用分析解剖的研究方法，主要从个体认知（包括感知、认知、学习、态度、动机、需要、个性）、社会文化环境（包括人口统计、家庭、相关团体、亚文化、文化）以及行为决策过程三个不同侧面。对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。由于在细分前已选定了细分标准，所以这类细分又称为事前细分。

产品导向细分，是营销人员常用的一种市场细分方法。通常，他们依据不同营销决策目标（产品和品牌定位、定价、广告定位等），围绕具体产品或品牌，从特定情境下消费者特征的角度对消费者进行细分。具体细分标准包括产品和品牌使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益，对产品概念或广告等营销变量的态度反应等，其目的是要了解市场上消费者在特定情境下对某类（个）产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有力的目标顾客群及适宜的营销策略。

这两个方法是最基本的方法，在实际操作中还需要营销人员根据具体情况具体进行分析，找到最佳方案。

第五节 区别共性和差异

消费者的类型太多，需求种类也各不同，企业已无法满足既定市场所有的消费者，每个企业都必须分割总体市场，确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会（目标市场的选择），并决定在目标市场要取得怎样的地位。正确地选择适合自己发展的目标市场，然后在目标市场充分发挥企业的相对竞争优势，小企业一样能够获得发展空间。当今世界除了跨国公司外，更多的中小企业能寻找到适合自己的生存空间，就是得益于营销中的目标市场选择与消费群体定位。

微型案例：正确的目标市场选择成就太原橡胶厂

太原橡胶厂是一个有着上千多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。曾经因产品难于销售而一直处于困境之中。后来，他们进行了精确的市场细分。最后决定：发挥企业的优势，选择山西省内的十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎。此举使太原橡胶厂打开了销路，逐步摆脱了困境。接着，随着企业实力的不断增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂作为目标市场，取得了不错的成绩。到了1992年它与香港中策投资有限公司进行合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎处于普遍滞销的状况下，该公司又敲开了一汽的大门，为它提供高吨位配套轮胎。一次次正确的目标市场选择使太原橡胶厂一步步走近全国优秀企业，并最终跨入全国500家优秀企业行列。

由于不是所有的子市场对本企业都具有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和物力支持来满足整个市场或追逐过分大的目标，只有扬长避短，找到有益于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰，以免四处碰壁。不同的市场有着不同的需求，而自己企业又不可能一概包揽来满足。所以，提炼出市场个体的共性，找出市场个体的差异，然后集合二者，定义适宜自己企业的市场作为目标市场，再进行合适的营销，才会是企业的制胜之道。

第六节 案例分析：任天堂见缝插针

经济实力排在日本前列的任天堂公司，崛起于20世纪80年代初，当其于20世纪70年代投入到游戏机生产行列时，正赶上日本连续几年的经济低迷，这时并不是一个好时机。但是他们并没有拘于形势，坐观其变，而是主动出击。他们进行了市场调查与分析，终于找到了一个合适的目标市场，即为家庭提供游戏机。廉价却实用的家庭电子游戏机产品，这个市场在当时可以说是被忽略的。任天堂找到了这个市场缝隙便全力投入，这一目标市场的确定使其在占领市场上迈出了最坚定的一步。

别的游戏机厂家靠游戏机的一机多能来宣传本厂机器，而任天堂却反其道而行之，公开宣称他的游戏机只有一个功能，那就是玩游戏，除此之外毫无其他用处。由于他的机器功能简单，成本就很低，所以反映在定价上就比别的厂家低一倍。这种进入大众家庭的电子游戏机，立即显示出了其喜人的市场前景：任天堂的生产线上加班加点地运转，还是供不应求，而其他几家游戏机厂的产品却大量积压，卖不出去。不仅如此，任天堂在任何一个国家产品上市前，都要进行细致的市场调查与研究，来确定不同的目标市场：他根据不同国家的民俗风情设计出不同情节的软件，以求电子游戏机能够真正融入到各国消费者的生活当中。任天堂在各国一次次掀起市场销售的热浪，一跃成为世界上驰名的跨国公司，成为不少公司羡慕的对象。

为何任天堂能够取得这么大的成绩？相信你从以上的例子中能看出来。对，就是准确的目标顾客定位策略成就了他。面对经济萧条的状况，自身实力的欠缺，想全线铺货是不现实的，而抓住大众家庭这一目标群体提供专门服务，进行有的放矢的服务，就是另外一种情况了。只要定位准确了，就是迈出了走向成功的关键一步。不是说好的开始是成功的一半吗？同理，准确的定位也是达到喜人销量的重要一步。