营销真理之细分定位法则

细分定位法则根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分，将在一方面或多方面相互类似的消费者加以认同，然后制定出吸引一个或多个群体的营销策略的过程。

哈根达斯的产品定位是极品冰激凌，其核心消费群体细分为追求高贵的消费心态的群体。哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。

VALS"细分体系

以美国的一些市场细分体系为例。一个著名的市场细分体系是价值观和生活方式系统（VALS"），由加利福尼亚的斯坦福研究所开发。现在的VALS"使用39个项目（35个心理学和4个人口统计学）把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据它们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向进行排列，根据自我导向水平在水平方向进行排列。

VALS"的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的消费者根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的消费者根据他们同辈人的看法作决定；行动或自我导向的个体通过购买产品来影响他们周围的世界。

VALS"群体的顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的消费者。这个群体关心社会问题并对变化持开放的态度。

自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性；

成就者：以职业为导向，并且更喜欢对冒险或自我发现有预见性；

体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统的和冒险的体验。

另外四个群体所拥有的资源比较少：

信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌；

奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常关心他人的肯定；

制造者：是行动导向的，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子；

挣扎者：处于经济阶梯的底层。他们最关心的是满足眼前的需要，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。

聚类分析

聚类分析的地理描述统计方法使营销者能够辨别那些虽然住在不同地区，但却有相似重要特性的消费者群体。

如Claritas有限公司开发的PRIZM系统。这个系统把美国的所有邮政编码分成62个组群，从最有影响力的“贵族阶层”到经济最拮据的“公共救济”群体。组群的命名生动有趣而准确，如“金钱和头脑”、“雅皮士”、“年轻而有影响力”、“电子先锋”、“皮毛和旅行车”、“城市金海岸”、“美国梦者”、“烟草之路”、“年轻人和死胡同”、“年轻文人”、“蓝领托儿所”、“新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”等等，中国可以以此为借鉴来做聚类分析。

例举“皮毛和旅行车”与“烟草之路”有什么区别：

“皮毛和旅行车”：指的是新兴的有钱一族，双亲在40-50岁之间，新建了网球场、游泳池和花园。高使用：乡村俱乐部、葡萄酒、草坪维护设备、《美食家》杂志、宝马5系列、麦粉面包等；低使用：摩托车、无滤嘴香烟、《捕猎》杂志、雪佛兰汽车的雪维特系列、罐装炖肉等。

“烟草之路”：指南部多种族混住的农场小镇，带有节俭的小商店、餐馆和自助洗衣店的小市区；没有室内管道设备的棚屋型住宅。高使用：乘巴士旅行、麦芽酒、《砂砾》杂志、怀孕测试、起酥油或白脱；低使用：编制品、现场戏剧、《女士》杂志、法拉力、全麦面包。

群体购买有时是融合的，比如购买高品质双筒望远镜的人既有“贵族阶层“、“金钱和头脑”以及“城市金海岸”组群的人，也有“新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”组群的人。二者区别是，前者使用双筒望远镜来观察鸟类和其他野生动物，而后者使用它们来瞄准他们射击视野中的猎物。此外鸟类爱好者经常出国旅行、听古典音乐、举行鸡尾酒聚会，而鸟类捕击者乘巴士旅游、喜欢乡村音乐、是老兵俱乐部的成员。

当然还有其他一些特殊的消费群体，比如成瘾性消费（毒品、烟草、网络、赌博等）、强迫性消费、被消费者（妓女、出卖器官血液头发的人、代理妈妈等）、违法消费（偷窃、伪造等）以及反消费主义等等。

细分方式

我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式。细分定位法则，不只是列出消费群年龄、性别、教育、家庭结构、地理位置、种族和民族、社会阶层和收入、生活方式等因素那么简单。在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，目前国际通用的细分方式大致有以下六类：

*个性细分

*动机细分

*需求细分

*态度细分

*决策模式细分

*环境细分

细分市场特征

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在细分所得收益与细分所增成本之间做一权衡。有效的细分市场必须具备以下特征：

*可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

*可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

*可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

*差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

总之，细分定位法则是一种对消费者思维等综合的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。