营销真理之差异定位法则

差异定位法则不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。差异定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色。

近年来市场上美白、防蛀等牙膏的销量有所下降，而以中美史克所生产的舒适达为代表的口腔保健型的牙膏销量则持续上升。作为市场的领导品牌，舒适达一直坚持所有的市场推广都以“口腔专家推荐”为定位，注重专业和权威性。凭借差异化的市场定位、功效诉求和营销理念，舒适达在中国开辟了一片新蓝海。

康师傅方便面地区差异化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地区，开发出许多非常辣的方便面；在华东等不嗜辣而嗜甜的地区，则开发出适合于华东人口味的方便面，结果大获成功。即，在成熟市场，企业有必要做到按照区域口味和消费特征，为客户量身定做产品，甚至一地一味一款都在所不惜。

今麦郎“弹”出差异化市场

华龙方便面想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅、统一等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。华龙必须独辟蹊径，开创自己的差异化营销模式。

华龙通过市场调研发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，华龙新品今麦郎大可以在韧性上再做文章。

但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，营销人员欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，因此提出“弹面”的概念。在随后的调查中发现，消费者尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在调查认可的基础上，获准诞生。

弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。因此，今麦郎弹面通过差异化定位，开创了一个巨大的新品类市场。在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的可能诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。今麦郎弹面在市场上的成功，再一次验证了差异化市场的重要性。

对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，今麦郎4大技术升级为产品的差异化定位奠定了坚实的基础。

1、原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。

2、料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。今麦郎作为主打高端市场的产品，需要放一些绿叶植物、蔬菜等，为此华龙从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。

3、拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。

4、方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。

“防电墙”嵌入热水器安全概念

海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果，如何与竞争对手的产品进行差异化成了当时最先切入的一个难题。

在市场调查中发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还有在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。

这个情况引发了营销人员深思，能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底的放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念。

作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。

差异化定位的目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念就会从竞争中区隔出来。营销人员从防火墙这个IT软件名称上得到启发：防火墙……防火墙……防电墙……“防电墙”概念由此诞生，并成为海尔电热水器的副品牌名称，海尔电热水器从此改变成“海尔防电墙热水器”。

跟踪调查发现顾客将防电墙视为电热水器的安全行业标准，在跟其它厂家的营业员交流时，顾客往往会反问：“你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？”

防电墙的差异化定位，使海尔电热水器的销量遥遥领先，成为行业第一！