如何在策划活动中借势与造势

“势”讲究时机与目标。目标如果过于分散，优势可能会变成劣势。而善于用势者，劣势可以变为优势；反之，优势则会变为劣势。在策划活动中最常用的就是借势和造势，借势造势的“势”，可以理解为时机、战机、形势、趋势和优势等，造势的功用在于利用一切主客观条件为自己创造竞争中的有利形势。

借势有以下两点作用：

★ 借势宣传

中国古代法家治天下，讲的就是“法、术、势”三者的结合，把借势、造势当作治理天下的三大要点之一。不懂得借势或者不愿借势，要做出好的策划方案是很难的。商场上，借赛、借节营销更是借术高招。体育赛事、各种带地方特色的文化节，受到万人瞩目。经营者如能借助这些良机，就有可能大振企业名声，促进产品销售。

1990年亚运会期间，为宣传各自的产品，全国各大酒厂展开了捐赠大战。四川宜宾红楼梦酒厂由于家底不厚，只准备捐赠500瓶，价值不足1万元。如何取得理想的广告效应呢？公关人员联想到古代将士出征前必饮壮行酒的传统，决定以“壮行酒”的名义将酒赠送给亚运会中国代表团。于是，举行了隆重的赠酒仪式，仪式上气氛庄严，非常感人，中央电视台、北京电视台当晚转播了这一消息。第二天，全国竟有40多家报刊绘声绘色地报道了这一盛事，使“壮行酒”名气大增。一次很可能流于平常的公关活动在创意下变得异彩纷呈，壮行酒也因此与亚运健儿的辉煌战绩连在一起。当年11月，在石家庄举行的订货会上，“壮行酒”创下了3600万元的空前销售纪录。

当然，借势后能否播誉，就看企业各自的借术了，善借与拙借不一样，先借与后借也不一样。企业，特别是中小企业，在不如意的情况下，可以借助别人的力量来达到自己的目的，以求在竞争中生存和发展。借势助攻不是借名声、威望，而是借实力——人力、财力、物力。企业摆脱不如意的状况有两种途径：一为附人，二为借力。力薄而依附人，借力以滋身，依附人是立身之术，借力才是滋身之本。

同时，企业之间的交往，借者往往需要付出代价，要“借”得巧。一要选择代价小的借，二是选择作用大的借。当前，借用科学技术，借用智囊团的“点子”，是提高企业产品竞争力最有力、最佳效果、最快速度的手段。俗话说，“授人与鱼不如授人与渔”，借也一样。借鱼可以饱餐一顿；但借渔具说不定自己也能捕捉少许活鱼；如果借来渔猎之术就可以使自己拥有取之不尽的鲜鱼。

★ 造势传播

《孙子兵法·势篇》说，湍急的流水能漂移石块，是人工造成巨大落差的冲击力；强张的弓弩是勇猛的拉力，其反弹是人工造成的冲击力。可见“势”的基本含义是力，是人工造成的力。为创名牌服务的CI策划，也有一个乘势造势的问题需要研究。制造新闻与乘势发挥也就是所说的乘势造势问题。

所谓“制造新闻”，是指企业有计划、有目的地制造和挖掘出具有新闻价值的事件，以便引起社会公众和新闻媒介注意，推动大规模的宣传报道，从而迅速提高企业知名度，树立企业的良好形象。实践证明，在策动传播中，巧妙地运用“制造新闻”术，创造出具有新闻效应的事件，既可以对公众产生巨大影响，收到理想的传播效果，又能够充分利用新闻媒介的宣传优势，为企业提供免费宣传。必须指出的是，“制造新闻”不能随意编造、夸大甚至肆意歪曲事实，制造哗众取宠的新闻。而是必须采用健康正当的手段，使企业的活动与公众关心的事物结合在一起，产生新闻价值，吸引媒介来报道。

1993年1月25日，农历正月初三，不少读者都被《文汇报》头版整版大通栏黑体字刊登的西泠广告深深震动。这是新中国成立以来国内著名大报第一次用头版整版做广告，而且《文汇报》决定将这一广告收入100万元全部捐赠给第一届东亚运动会。

针对这一强大的广告造势，国内外新闻媒介迅速做出报道。当天上午，上海东方电视台抢发了这条消息。日本《朝日新闻》、《读卖新闻》，新加坡《海峡时报》等海内外新闻媒介敏锐地意识到隐藏在《文汇报》头版广告之后的深刻意蕴，及时报道了这一新闻。杭州西泠电器集团公司总经理张平顿时成为新闻人物，接受新闻记者采访应接不暇。这条广告刊出10天后，张平到北京参加国际国内十大新闻授奖仪式，他带去了这期《文汇报》100份，从主席团成员到各新闻记者人手一份。于是这条新闻又成为十大新闻之外的热门新闻。“轰动效应”正像滚雪球似的越滚越大，辐射力大大超出了人们的预想，真可谓拳打上海，声震四海。至2月10日，“西泠”空调预定量已超过1.5亿元人民币。美国《时代》杂志评论说：“1.25《文汇报》广告策划过程，可以列为中国广告业教科书！”

“乘势发挥”与“制造新闻”有着异曲同工之妙，二者都需要人为地为新闻媒介提供有价值的素材，借媒介之手，扩大对企业的宣传。但“乘势发挥”与“制造新闻”相比，更需足够的应变能力。因为“制造新闻”毕竟是企业有计划地推出的新闻事件，在此之前，需要经过一个较长时间的周密策划，制订出一整套方案，并有步骤地加以实施。而“借题发挥”的所谓“题”，往往是一些突发事件，并非企业有意制造可以左右。这就需要企业在较短时间内及时采取措施，充分发挥想象力和创造性，将这些不可左右的事件变为可以左右的事件。“乘势发挥”是指在事件发生后，也同样需要公关人员的周密计划，使事件沿着企业所设计的方向发展。因此，就像演戏一样，“制造新闻”是什么都还没有，需要你从写剧本开始，演完这出戏。而“乘势发挥”则是戏刚开了头，就看你如何演下去。

荣获西柏林电影节“金熊奖”的故事片《红高粱》公映之后，粗犷豪放的电影主题歌《酒神曲》连同“滋阴壮阳”的红高粱酒，很快陶醉了千千万万的观众。这一轰动效应，立刻引起了山东高密酿造厂的重视，该厂选用本地优质高粱，以传统的固体酿造工艺，及时酿制出“十八里红”酒。酒体微黄透红的“十八里红”，芳香浓郁，醇厚凉甜，饮后心旷神怡，使品酒行家称赞不已，一些外国客商也慕名前来订货。如今，高密酿造厂推出的“十八里红”特酿白酒，行销东南亚等20多个国家和地区，取得了良好的经济效益。

当然，我们更应清楚，在诸多因素中，对时机的选择与把握是至关重要的，它可以说是我们“乘势”的灵魂，这就如我们平常发表对某件事情或对某个决策的看法一样。在许多事情的处理与运作过程中，特别是在商场的行事中，即使你是一位身家显赫、举足轻重的人物，即使是你的意见很富有科学理性、意见绝对正确、决策十分果断准确，如果你想让你的意见或决策起到更大更有力的作用或影响，你也必须选择恰当的时机，乘着“势”而发。否则，说早了没用，说迟了徒然自误；说的场合不佳，效果不大，甚者带来负作用。这就是“势”的作用。

“制造新闻”可以说是“没事找事”，而“乘势发挥”则是“小事化大”。“借题发挥”同“制造新闻”一样，其最大的优点就是可以避免“王婆卖瓜，自卖自夸”式的宣传，最大限度地减少公众对企业自我宣传的逆反心理，提高其对企业信息的接受程度，同时降低经费开支，取得公众宣传的最佳效果。它们都是商家必不可少的造势手段。