品牌传播模型

（一）品牌传播的模型解构

品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构。

在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定的渠道将品牌信息传递给信息接收者；而信息接收者从自身的经验、需求、价值观念出发来译解和诠释接收到的信息，影响甚至改变原有的品牌消费观念及形态；接收者对品牌信息的接受、理解和反应情况，将通过企业有意或无意的行为进行搜集；企业再根据反馈的信息检验传播过程和预期目标的契合程度，如有偏差则采取一定措施纠正原有的品牌传播策略，形成良性循环。

（二）品牌传播模型的基础构成要素

在品牌传播模型中，传播对象、传播内容及传播方式构成了传播活动的主体元素。

品牌传播的对象即目标受众，是指企业根据品牌传播活动的目标而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企业外部群体（如消费市场、企业间交易市场、非盈利市场等），也包括企业内部群体（如员工）；品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标；品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选择适当的传播载体、时机及工具。

品牌传播的对象即目标受众，是指企业根据品牌传播活动的目标而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企业外部群体（如消费市场、企业间交易市场、非盈利市场等），也包括企业内部群体（如员工）；品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标；品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选择适当的传播载体、时机及工具。

（三）品牌传播模型中的多级传播及干扰因素

需要注意的是，品牌传播活动往往是由多级传播体系构成。传播发送者和接收者之间没有直接关系，受众接收的信息有可能不是原生态的信息，而是经过衍生和修饰的。其中的联接环节通常是舆论领袖型的信息接收者，他们一方面既作为消费者的一员担负着接受品牌信息的责任，同时又会扮演信息的二级传播者的角色，积极地向其他消费者传递再加工过的品牌信息。舆论领袖的人际传播能够在很大程度上对目标受众理解品牌信息产生正面或负面的影响。

此外，品牌传播活动中的“干扰”也是影响品牌传播效果的重要因素。干扰可以有多种来源，除了舆论领袖对品牌信息的误读，还有当时的社会文化环境，竞争对手的品牌传播活动，所使用的传播载体（如传播技术、受众对媒体的态度等），企业与传播代理机构之间的分歧或误解等等。