价格攻略之涨价策略

[经典回眸]

2003年，麦当劳部分食品涨价一事，在业内被传得沸沸扬扬，北京麦当劳当时表态：涨价只是“应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”而对部分产品进行价格调整，整体餐牌价格平均增幅仅为1%至2%。

针对部分媒体的猜测，北京麦当劳有关人士向记者表示：麦当劳涨价是麦当劳在中国市场的既定策略，而且与中国市场变化有关。麦当劳经过调查发现：中国经济发展迅速，市民生活水平提高，职工的平均工资也以两位数字在逐年增加，顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求。为此，麦当劳可以根据目身状况做出选择，当然，“涨价就是其中的策略之一”。

20。3年，麦当劳的全国性调价与其在全球范围内的收缩经营战略同出一辙，就是用提高单店的经营收入来确保发展速度，因此对部分产品调价实属必然。在上一年第四财季，麦当劳47年来首次宣布了亏损的消息，并在同年11月8日宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目，同时裁减400到600职位。

麦当劳公司也表示，该公司在全球已有约3万家麦当劳快餐店，规模过于庞大，该公司己无法再保持每股盈余10%至15%的增长速度。

由麦当劳涨价的案例不难看出：一个企业的涨价行为和企业内外部因素息息相关。同时，企业产品的正常涨价也是正常的市场行为。

[巧手点金]

市场有句俗语“降价容易涨价难”，也就是说产品提价如果不成功的话，相反不但增加不了利润，还会影响消费者对品牌的忠诚度。所以，产品上市之初，企业对产品定价“益高不益低”！这就要求企业应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的预测，只要开始就有一个准确的价格定位，就会避免最后与同类产品打价格战。

从影响产品价格上涨的因素来分析，主要由内部环境与外部环境因素导致产品价格的浮动。从内部因素讲，主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价；而外部环境则由于原料、运输、税额及竞争对手的变动导致了企业产品的价格上浮。从一定角度讲，这两大方面的因素好象都是企业产品涨价的有效理由。可实质上，消费者不一定买账！所以，涨价的理由与时机一定要恰当。一句话，一定要给消费者一个理解并能承受的理由。

[思维创新]

涨价不能不看时机。有的企业价，结果反而影响了品牌的美誉度牌”一个争夺客源的绝好机会。旦产品在某个市场俏销，就乘势提同时，还给了“同质化竞争品

要保持清醒、冷静的头脑面对涨价浪潮，不要盲目跟风！如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力。那么，你就没有跟从的必要。而在跟随提价的过程中，一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次。否则，你将离失败不远了。

[实战要点]

1．如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话！那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则，会影响到消费者对品牌的忠诚度。

2．如果你的产品还有合理的利润空间，即使在比以前略有下降的情况下，你完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。

3．记住“你涨我降”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的涨价，你或许可以相反降价，但如果是你的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。

4．企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出点，而不能被市场一时的风潮所影响。针对市场竞争环境，除应制定一个合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术、攻之有策。

[情景再现]

1．情景案例

2006年伊始，肯德基上调部分产品价格，肯德基在中国的1200家店铺同步执行了此次涨价策略。肯德基产品单中包括鸡肉卷、吮指鸡等部分产品价格自新年后就小有上涨，涨幅在0.5元-1元间。这是肯德基自2004年底涨价后，中国再度调整产品价格。

据了解，这次调整的产品和上一次没有重复。对于价格上涨的原因，上海肯德基表示主要以下几个因素导致。首先，餐饮原料的物价在需求大幅上升的拉动下，有较大涨幅。其次，人力市场的劳动成本上升，其他租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅度上涨。

肯德基已经形成了固定的消费群体及品牌忠实度，并且此次几款食品价格上涨幅度较小，对就餐人群产生的影响不算太大。

问题：肯德基涨价之所以对就餐人群没有产生太大影响，仅仅是因为品牌的忠诚度比较高吗？

2．角色模拟

假如你是一家食品业的新兴公司的老板，面对成本的上升，涨价已势在必行，在毫无品牌忠诚度可言的情况下，如何降低产品价格上涨对顾客的影响？

3．思维启蒙

企业的产品涨价时，除了本节所讲的内容需要考虑外，你认为还有哪些方面需要注意？

4．实务训练游戏

道具：一些纸，几支笔，一些小商品（如矿泉水、果汁等）。

参加人数：9人。

方法：9人分成3组，每组3人。设置一个特定的场景，3组分别某一指定商品制定涨价策略，并写出合理依据。

规则：时间为30分钟，哪一组在规定时间内制定了最完善、合理的涨价策略，哪一组获胜。目的：通过游戏，培养游戏参与者策划合理涨价策略的能力。参考

1．情景案例：不是。肯德基涨价的合理行得到社会认可。

2．角色模拟解答思路：让顾客充分了解涨价的合理性。

3．思维启蒙解答思路：企业在品牌知名度与美誉度不断提升的情况下，可以适时提价，不过在涨价的初期，建议可随产品销售赠送点实惠的礼品给消费者，为价格的稳步攀升起一定的铺垫作用。同时，企业要明白消费者对产品价格不仅有视觉方面的需求，还有心理方面的需求。其实，l毛钱对消费者而言的确算不了什么。但从消费者的心理角度去分析，4.9元就是四元钱之类的产品，就比5元便宜一个等级！所以，产品定价还应多方面考虑消费者的心理感受。