广告策划与市场营销概述

市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换其有价产品，以满足需求和欲望的一种过程。哈佛大学在《市场营销》一书中对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人交换产品和价值，从而获得所需东西的一种社会过程。”

自从人类有了商品交换，就有了最早的市场和市场营销，只是在古代社会里，我们祖先所从事的市场营销活动方式比较简单而已。到了现代社会，由于现代科学技术的飞速发展与进步，企业的产品生产与营销才被作为一门学问而成为各类企业家和经济学家着重关注与研究的一个课题。目前，经济学家对市场营销学较为一致的定义是：“市场营销学是一门以企业市场营销活动及其规律为研究对象的应用型经济学科。”由此可以认定：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理科学为学术基础，以研究消费者消费需求为出发点的企业营销活动及其规律的应用科学。

市场营销学作为一门科学是20世纪初在美国诞生的。国外第一本市场营销学的书叫《Market》，1912年由美国哈佛大学出版。20世纪30年代开始，市场营销学传入我国，国内现存最早的一本教材是1933年由丁馨伯编译，复旦大学出版的《市场学》。

新中国成立后到1978年底党的十一届三中全会之前近30年的时间里，我国一直照搬苏联模式的计划经济体制。计划经济的主要定义是：“产品的生产与销售之间没有必要的联系，产品的生产与销售直接由国家下达指令性计划，各生产厂家按照国家下达的生产计划指标进行生产。”十一届三中全会后，党所制定的经济政策是：以国有经济为主体，其他经济成分为辅助的社会主义经济模式。在这一模式中起决定和主导作用的仍然是国有经济成分，国有企业仍是我国经济运作的主体。这一经济体制一直运行到1992年，直到邓小平的南巡谈话发表后，我国才开始实行市场经济运作模式。市场经济模式主要是指：“产品的生产与销售完全由市场需求决定。市场需求决定产品生产的数量与质量。产品的供求关系取决于消费者与市场。”

市场经济运作条件下的产品营销主要依靠市场来进行，因而如何将产品销售出去就成为企业营销的主要目的。为了实现这一目的，所有企业在进行产品营销时就必须依照市场经济的运作规律，也只有这样，产品才能得以销售，并使企业得到应有的经济效益。

进入21世纪后，市场经济条件下的市场竞争特点已经从过去的“大鱼吃小鱼”而变为“快鱼吃慢鱼”，市场运作环境以一种前所未有的速度发生着巨大变化。在这一情形下，对于市场营销理论能否成功把握并予以实践运用，就是企业经营与发展的一个重要因素。基于此，自从1980年在大连举行的首届全国大型国营企业厂长经理培训班上第一次讲授市场营销学理论知识以来，近30年的时间里，国内的企业家们无不把市场营销学作为自己企业在市场竞争中克敌制胜的一个重要理论武器。

在国际上，进入21世纪后，世界各发达国家更是早已经把全世界范围的市场营销看作为企业发展与产品营销的主攻点，提出了：“要树立把市场需求和企业优势相结合的生态营销观念，要树立把企业利益、消费者需求和公共利益三者相结合的社会营销观念，要树立把企业的人、财、物和信息流四者统一起来的系统营销观念，以及变企业的被动营销为主动营销的全球大市场营销理念。”

作为广告策划来讲，其在市场营销活动中更是扮演着一个不可或缺的角色。对于企业的产品生产来讲，比如像产品的规格、质量、生产数量等都需要有一个事先的筹划安排，在最初的一段时间里生产多少，产品成本的投入与产出间的对应，以及如何在产品的外包装上有别于同类竞争产品，如何做才能更加吸引消费者的注意等，都离不开策划所发挥出的作用。

对于产品的销售来讲更需要一个事先的完整策划方案。比如对该产品欲销往地区的市场状况的调查安排，对于营销环境的策划，对产品广告宣传的策划与创意制作，对广告刊播媒体的选择与策划，如何激发起消费者购买欲望的策划，等等。在这所有市场营销活动中，策划有着非常重要的作用。在这里，对几个重要的策划内容再做一番简要述说。一、对于营销环境的策划

在21世纪，现代意义上的营销环境策划主要指：对产品所要进行营销地区的环境构成情况（经济、自然地理、人口、政治法律、科学技术、社会文化等）以及企业营销环境等进行策划，并以这一策划方案为指导来进行相应的实践运作。二、对消费者购买行为模式进行策划企业的产品营销与商业运作要想取得成功，就必须对消费者购买行为模式进行策划。消费者购买行为模式在心理学中被称之为“刺激行为”模式，即“刺激需求动机行为”，因而，必须以此程序来进行一步步策划，以求取得一个较为满意的消费者认可与营销结果。三、营销策略

在整个市场营销过程中，营销策略制定的成功与否是产品营销能否成功的关键，在制定营销策略时应重点着眼于以下内容：

(1).如何策划一个能产生消费动机的环境；

(2).如何设法调动起消费者的购买动机；

(3).重点对影响消费者行为的社会因素展开策划，主要有家庭状况、相关群体、社会消费文化，等等。

最后，还应重视整合营销传播理念在现代商业社会的运用。整合营销传播是20世纪80年代在西方发展起来的一种品牌传播策略，主要内容是将多种促销要素与其他营销活动结合在一起，便于与消费者更好地沟通，用各种宣传手段来使品牌影响力最大化。在当今社会，整合营销传播已经成为各主要发达国家进行市场营销时所使用的一种主要的营销策略，这其中的核心内容就是如何运用各种策划手段使企业生产的产品品牌社会影响力达到最大化。美国广告公司协会为此认为：“在制订整合营销传播计划时，要充分认识各种能带来附加价值的传播手段，比如普通的媒体广告，直接反应广告，销售促进和公共关系等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连续性的信息，使传播影响力最大化。”这就要求策划谋略正确可行。

综上所述，在现代商业社会里所从事的市场营销活动中，策划在其中发挥着极其重要的作用。策划为产品顺利打入市场并占领市场，取得预期的营销业绩，为企业创造经济效益，以及企业形象的塑造等等，都起着非常大的作用。因而，学习并掌握这门知识，把握策划在市场营销活动中所具有的作用，则是当代广告人的一项基本功。附录：

阿尔•里斯，杰克•特劳特著《22条商规》中的主要内容：

1.领先法则：成为第一胜过做得更好。

2.类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。

3.观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。

4.认知法则：市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。

5.聚焦法则：市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。

6.专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。

7.阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。

8.二元法则：长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。

9.对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。

10.细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。

11.长效法则：市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果。

12.延伸法则：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线。

13.牺牲法则：有所失，才能有所得。

14.属性法则：对于每一个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在

15.坦诚法则：承认不足，消费者会发现你的长处。

16.独特法则：在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果。

17.不可预测法则：除非你是在为对手制订计划，否则你无法预测未来。

18.成功法则：成功常会导致自大，而自大则会导致失败。

19.失败法则：失败是可以预料的，也是可以接受的。

20.炒作法则：实际情况往往与媒体所传的相反。

21.加速法则：成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础。

22.资源法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实。