事件营销与活动营销

在当今的商品经济社会里，事件营销与活动营销早已被商家看作为进行市场营销的一个绝佳契机，因而许多企业也就将其纳入企业的整个营销战略之中。但是多年来学者和商界却一直把事件营销与活动营销混为一谈，他们一致认定事件营销就是活动营销，两者只是叫法不同而已，并没有本质上的区别。殊不知这一观点恰恰混淆了两者之间的不同属性，这一观念既不利于企业预定营销目标的实现，更不利于从根本上把握事件营销与活动营销中所蕴藏着的不同商机。

从实质上看事件营销与活动营销是两个不同的商业运作过程。首先，事件和活动的各自概念就不相同。不管新版还是旧版本的《辞海》中都是这样解释“事件”和“活动”的：事件是“指历史上或社会上所发生的大事。”

活动则是指“人对于外部世界的一种特殊的对待方式。是人的力量、个体存在、社会生活以及人类历史发展的基础。人的各种形式的活动，在物质生产活动的基础上产生。基础特征是它的对象性，即对象独立存在，主体反映它的属性并对其加以能动的改造。”

从这段话中就可明白地看出，“事件”指的是历史或社会现实中所发生的重大事件，其关键点在于它的突发性与不可预知性，也就是说事件是事先无法预测的。1993年8月3日，乔丹父亲詹姆斯的尸体在南卡罗莱纳被发现，官方证实他是于6月23日被两名男子绑架后杀害的。这一巨大不幸使乔丹被迫宣布退出NBA，许多请乔丹做品牌代言的企业为此蒙受了很大损失。但是这一不幸事件任何一家企业事先绝对无法预测。同样，2003年肆虐了大半个中国的“非典”事件要是能预测，那起码它所造成的人民生命财产的损失则会降到最低。而美国的“9.11”事件事先要是能被预先知道的话，那“9.11”更是绝对不会发生。

而“活动”则是其对象早已独立存在，主体只是利用、反映它的属性并对其加以能动的改造而已。也就是说，“活动”是人们事先就已经有了一个可被利用的对象，比如中国广告节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、上海国际电影节等活动都是每年一次，不管刮风还是下雨，到了预定时间就要举行。而企业或者商家只是对这一事先就已经知道并存在的对象加以一个能动性改造并力求取得最大商业效应的过程。到此就足以看出二者之间的本质有不同之点，也就是“事件”是突发性的、不可预知或预测的；而活动则是早已就独立存在或者说早就计划安排好的。我们来看个例子：唐山大地震是一个事件，没有人事先知道唐山将要发生强烈地震。但是唐山地震30周年纪念却是一个活动，因为人们早就知道2006年7月28日是唐山大地震30周年纪念日。

事件营销与活动营销就是借助于某一事件或者某一活动的契机来营销产品或者为企业形象的提升进行运作。因而企业在进行事件营销与活动营销的时候就必须区分二者的不同，从而进行不同的运作，最终取得预想之营销效果。事件营销的运作，笔者认为主要发力点应是“借势”，借用这一突发事件之“势”在公众心目中留下一个对产品或企业的良好印象。既然是“借势发力”，就要隐藏营销目的，让消费者在对事件的关注中潜意识地接受产品。2003年“非典”期间，威露士洗手液在各种媒体上耐心地告诉大家：“非典”让我们无所适从，防止“非典”要从消毒杀菌的洗手开始。于是从来不用洗手液的人纷纷在威露士的善意诉求下开始养成使用洗手液的习惯，威露士洗手液的销量在其产品宣传目的被隐藏的情形下得到了大幅增长。伊拉克战争刚刚爆发不到24小时，统一润滑油“多一点润滑，少一些摩擦”的电视广告就出现在了中央电视台的广告节目中。统一润滑油在伊拉克战争当月的出货量比去年同期一下子增加了100%，月销售额历史性地突破了亿元大关。美国“9.11”事件发生后，美国国内经济受到了巨大冲击，消费者对未来经济形势竞一度丧失了信心。此时通用汽车公司在广告中呼吁“KeepAmlerica Rolling”（让美国继续转动起来）。这一极具爱国情绪（同时隐藏其产品宣传目的）的广告语顿时激发起人们对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，心中也就产生了与国家共渡难关的爱国情感，个人申请购车贷款数字连着翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，此举同时拉动了美国经济的整体复苏。

由上可见，事件营销的主要着力点是“借势”，因而在“借势”中要把握以下几点：

(1)快，事件就是商机，稍纵即逝。统一润滑油从开始有想法到广告制作完成并在中央电视台播出总共用了不到24小时。

(2)准，要在事件与企业形象或者产品之间找到最佳切入点，不可给人一种故意做作或有意为之的感觉。从而能让消费者在一种正常心态下自然接受，像威露士洗手液善意的提示就很能让老百姓在那种特殊时期被感动。

(3)“借势”的着力点应放在目标消费者群体上。不可漫天造势，给人趁火打劫之感觉。

在事件营销时还应注意，某一事件发生后不可再次造势，因为事件最本质之点就是其突发性，如果再大张旗鼓地宣传这个事件，人们的心理会接受不了，就不可能对你的企业或者品牌有好感。比如说“9.11”之后美国人民都沉浸在了巨大的悲痛中，如果这时候你再宣传企业或者品牌与“9.11”如何如何，那就会适得其反。同样，2003年的“非典”期间企业同样不能大肆宣传自己的产品如何，只能鼓动全国人民战胜“非典”的信心。

活动则是一项有目的、有组织、有计划的社会协调行为。活动是一个磁场，应当具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力，因此活动营销的发力点应是“造势”。企业根据将要进行的某一有影响力的活动事先制定出详尽的策划方案，然后依据策划方案一步步地进行，攀龙附风、反弹琵琶、营造气氛，等等，在活动取得圆满成功的同时实现预期制订的产品营销目标，达到提升企业知名度之目的。“神五”上天是国家早已制定好的一个航天计划，蒙牛企业紧紧抓住这一震奋全国人民爱国主义精神的“活动”，大造声势，卖点直打“爱国”和“身体更强壮”，最终借助这一商业契机完成了从“内蒙牛”到“中国牛”的飞跃。百事可乐从20世纪80年代中期的迈克尔•杰克逊，90年代的珍妮•杰克逊、瑞奇•马丁，再到香港的郭富城、王菲，采用全球巡回演唱活动方式一次次为企业造势，使百事可乐成为世界上许多国家“新一代的选择”。1996年，德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作，为德国赢得了世界杯的举办权。此后，德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册，历时10年推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局官方网站的访问量竟然高达7500万人次。在2006年世界杯举办期间来到德国的游客数量较预测翻了一番，总共达到了200万人次，直接为德国带来了30亿-35亿欧元的消费。通过10年之久的连续活动，德国旅游业成为了2006年世界杯足球赛真正的大赢家。

活动营销中的着力点既然是“造势”，因而在造势时就应把握以下几点：

(1)要结合企业自身的特点和活动中的主题选取恰当切入点，以此来控制媒介和舆论的导向。

(2)把握活动中的关键环节和品牌卖点，正确引导整个活动的走向。

(3)搞好后续运作，设法将活动所造成营销业绩的短期效应转化为品牌效应。

(4)用“活动搭台、营销唱戏”的理念营造一个宏大的活动气势，达到事先策划好的营销目标。

我们弄清了事件营销与活动营销的本质不同点之后，再继续往下探究事件和活动的其他不同之处：活动事先有一个主题，而事件则不可能有一个事先的主题。因此，事件营销投入相比较之下就要少得多，而活动营销因为要造势，所以投入就很大。事件中体现出更多的是被动性，而活动中所表现更多的则是其主动性。前者如阿富汗战争、松花江水污染、齐齐哈尔第二制药厂假药事件等，后者如北京奥运会、上海世博会、歌德堡号回归等。

进入21世纪以来，人们对于纯广告传播似乎越来越不信、越来越理性，而对于事件却有着一种天然的好奇心理，因而消费者对于事件的可接受度要比广告传播高许多。消费者觉得这首先就是个事儿，只要是事儿，人们就会有意去关注，再加上人有一种与生俱来的好看热闹习惯或者说传统，一听说哪儿有了事儿，立刻就会调动起他们的注意力神经，而不会认为这是在做广告宣传。据有关分析，企业借助事件之势而取得的传播投资回报率为纯广告宣传的4倍以上。《孙子兵法》说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。”正如孙子所说，在商战中善于借势者则如鱼得水，迅即便可取得营销之成功。

事件营销刺激的是消费者的注意力，活动营销激发的则是消费者的兴趣。事件营销可遇不可求，活动营销则是有意而为之。事件营销就是借公众、媒体之力达到对品牌的自然关注和下意识传播；是一套“四两拨千斤”、“借势发力”的现代营销太极。事件营销抓的就是稍纵即逝的机会。借势是对事件资源的一次利用。而活动营销则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的活动并营造声势，以此达到对传播资源的二次利用。

事件不是活动，活动也不等同于事件，这是本文的主要论述点。但二者之间并不是一个机械性的割裂，事件营销和活动营销在某些情况下可以转换。赵薇受某时尚杂志邀请在纽约拍摄服饰照片只是一次普通的服装广告宣传活动，但是她披着日本国旗就成了有损中国人尊严的事件。“富亚”涂料厂商的促销活动本来是让小猫小狗喝涂料，以证明涂料无毒，但在活动现场由于许多动物保护者的反对，在一种无奈情形下临时改为老总自己喝涂料，这就由活动转换成为一次事件。张瑞敏果断命令下属当众砸毁不合格冰箱是一个突发事件，因为谁也事先没想到会是这样子，但正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，由此引发了一个系列性的质量标准月活动。美国某大型企业一向给人一种高高在上、不可亲近的形象，使公司在遭受困难时常处于不利地位。公司门口有一位擦皮鞋老人，几十年来一直靠给该公司的高级主管擦皮鞋为生。在公司50周年庆祝会上，公司总裁在众多记者的注视下弯下身躯认真仔细地替这位擦鞋老人擦了一次皮鞋。第二天，报纸、电视等媒介便连篇累牍对此进行报道，该公司借助这一事件开展了一次关爱社会的活动，事件迅即变成了活动。1915年国际巴拿马博览会是中国茅台酒厂早就看好的一次营销活动场所，活动中中国代表愤摔茅台酒却是一个事件，但是随着酒香四溢招来不少客人，中国代表开始宣传茅台酒的独具好处，事件就演变成了一次活动。因而如何将突发性、不可预料性，或者说不以人的意志为转移的突发事件转化成为我所用的活动，最终取得营销效果，则是市场营销学中的一个研究重点。

最后需要指出的是，我们国内企业对于活动的开展往往是不遗余力地去策划、大笔地投入资金，同时非常善于营造活动营销的气氛，但是对于突如其来的事件却不能抓住机遇，而让商机从身边白白溜走。还有不少企业对很多本可以利用的事件视而不见，即使擦肩而过也熟视无睹，直到被同行业其他竞争品牌巧妙“借势”瓜分了自己的市场份额时才如梦方醒，后悔莫及。辽宁鞍山有一个青年喝醉酒驾驶一辆奥迪轿车从辽阳回家，中途发生严重车祸，奥迪轿车被撞成一堆废铁，已无法修理，只得报废，但是开车的青年人却毫发无损。奥迪轿车生产厂家未能抓住这一事件中所蕴涵着的商机“借势”展开营销宣传，大打安全性能优越之卖点，反而无动于衷地让难得的商机白白溜走。刘翔在洛桑以12秒88的成绩打破了110米栏世界纪录，这天也是刘翔23岁生日的前一天。从事件的影响力和意义来看，这绝对是一次意外的绝佳事件营销，可惜的是，那些一直请刘翔做品牌代言的厂家却没能抓住这一商机，国内企业只有伊利集团于第一时间在互联网上发了贺信。而不是商业企业的华东师范大学却赶在第一时间以刘翔就读研究生母校的名义发去贺电，使得许多过去并不知道刘翔学历情况的人知道了他是华东师范大学的研究生。要是说起来还是国外的企业更有战略眼光，刘翔打破世界纪录的当天，可口可乐特制的“12秒88”版广告从晚上9点开始便陆续在几大门户网站推出。随后可口可乐发布消息，今后将在更多营销项目中融入刘翔的“纪录时刻”。孟子日：“虽有智慧，不如乘势。”柳宗元亦日：“封建非圣人意也，势也。”有言道：今人为谋者，多用于商战，以期揽客之心而博销。小胜用智、大胜借势也。智者，得之势气；道者，胜之势也！希望这番话能对事件营销与活动营销有一个启示。刚：2006年中国广告年鉴市场营销案例选评。

一、澜沧江啤酒品牌整合案

描述：该整合案是云南澜沧江啤酒集团在低扩张所形成的超常规发展中，由于啤酒产品更新换代速度之快和知名品牌对云南大举进攻的形势下及时做出的一个战略决策。整合案在对国内与省内啤酒市场营销现状予以准确诊断并进行科学分析的基础上，制定出一个全新的品牌定位与产品结构整合策略；以主打“纯天然”、“原生态”这一卖点为其营销战略基点；导入全新的品牌标识，将雪山、江水、高品质定为主诉对象等销售战术定为整个营销战略得以实现的具体步骤，最终成功实现了所预定的产品营销重心的战略转移和巩固其市场份额的目标。这是一个切中要点、并以成功作为其验证的策划案例。

评述：“澜沧江啤酒品牌整合案”在澜沧江啤酒面临省内市场“诸侯割据”、国内外知名品牌纷至沓来的严峻形势下，以一套全新的策划理念为该产品如何巩固已有的市场份额，进而取得更大的市场占有量找到了一条正确的战略通道。在该策划案中，他们依托高原、雪山、江水这一独具的地理区位优势，主打“纯天然”、“原生态”等绿色食品概念，迎合了当代人的现代消费理念与消费心理。同时以极具视觉冲击力的“三山两水”品牌商标作为产品新标识，带给人一种较强的审美认同感受。再者，策划案中把纯正、天然、绿色生态概念作为大众文化消费符号就更是赋予该产品一个独具的品牌定位。此外，从立意、构思、到谋篇布局，整个策划案衔接有序，一气呵成，具有很强的可操作性，读后留给人很多的启迪。

二、棠湖、泊林小镇整合传播推广策划案

描述：面对成都市竞争日趋激烈的房地产业市场，占地面积并不算大的一个郊区小镇式的房地产项目如何能脱颖而出，并且取得较好的营销业绩，本策划案给出了答案。策划案以现代城市一族渴望提升生活质量和生活档次的愿望作为切入点，整合了多种常用营销策略中的精华。在市场竞争策略上规避与众多大盘的正面抗争，同时也摒弃小盘直接叫卖的做法，改走品位与品质相结合的中间路线，以水泊、林木、交通便利等“水木生态社区”概念来吸引消费者的注意力，最终取得理想的营销业绩。策划案的总体思路与诉求线路均很到位，是一个成功的房地产营销范例。

评述：“棠湖、泊林小镇整合传播推广策划案”整体思路清晰，楼盘营销定位准确，对道路、环境绿化的设计和将小区配套与商业服务从居住区域独立出来的策划设想适应了现代居住条件更应注重人性化、扩展性的需求。同时，策划案提出的“客群领头羊效应”、“以点带面”等策划思路着实令人耳目一新。此外，策划案中的“水过林荫、留泊生活”的现代生活理念更是切中了现代城市居住者渴望远离城市喧嚣、期盼“水泊梁山”式的生活品位和期待融洽心理。策划案“发于景、止于情”的创意和朴实的语言文字读后更是给人一种别样的感受。不足之处是在小区的物业管理、配套服务等方面表述较少。

三、会稽山黄酒策划案

描述：会稽山黄酒历史悠久，但在全国范围内品牌影响力十分有限以及面对同地区其他黄酒品牌咄咄逼人的攻势，企业决定制定一套全新的营销策划案来扭转局面。该策划案以攻为主，用走新奢华之路的营销方式打造企业的传奇品牌与灯塔品牌。同时用“趋优消费，厚利多销”的方式创中国人自己的新奢华消费方式，许诺向消费者提供零缺陷的体验经历等来试图打动高档目标消费者群体的消费心理。这是一个开创品牌复兴之路，积极打造奢华品牌的成功的现代营销策划案。

评述：会稽山黄酒策划案用大胆的新奢华诉求试图营造一个高贵典雅的黄酒概念，倡议消费者花更多的钱买更好的产品。将目标消费者群体直接对准相当一部分日渐富裕起来的城市中产阶层，是一种很新颖、大胆的现代营销理念。同时，“成功源于品牌忠实者”、“正确处理广栽桃树和如何摘桃之间的辩证关系”、“采用消费函数的手段来确定市场份额”等策略不仅成功完成了从品牌观念到至爱品牌的消费理念转变，更带给人一个全新的营销学策划感受。感性诉求与理性诉求的有机结合使得策划案让人赞赏不已。本策划案带给业内人士的借鉴作用是不容低估的。

四、小麦香缔造品牌激情成就梦想

描述：在北京消费者早已习惯于喝燕京啤酒和该啤酒已经占据了北京啤酒市场份额8000多的垄断情形下，为了能争得一块北京啤酒市场的蛋糕，青岛啤酒大胆挺进北京市场，在市场调查与预测分析的基础上，策划出一套完整的市场推广方案，从消费者调查、公关、广告活动、企业赞助等市场打入的前期运作到“啤酒推广互动”、“终端生动化品牌体验”、“销售终端定位”等实务活动的开展，同时大打“麦香”口感之卖点来争取消费者的认可。在一浪高过一浪、层层推进的宣传策略下，青岛啤酒最终顺利打入北京市场，取得了2000的啤酒市场份额。看了这份极具创意的营销推广策划案后，我们不由为商家战略战术运用得当与巧妙而赞叹。

评述：20世纪20年代，当洋啤酒在上海滩横冲直撞、唯我独尊的时候，青岛啤酒采用了一套巧妙的宣传推广策略，通过一系列的公关、策划、广告等造势活动，将该品牌啤酒打入上海市场，取得了洋啤酒相抗衡的地位，该策划活动也成为旧中国民族品牌敢与洋人叫板的一个楷模。80多年后的今天，青岛啤酒同样以一个清醒而有远见的企业家战略眼光来面对竞争日趋激烈的国内外市场。他们没有固守在啤酒业老大的滩头阵地上，而是采用了循序渐进的市场营销策略，顺利地将该品牌啤酒打入首都市场，完成了一个与已经深深扎根于北京消费者心中多年的燕京啤酒相抗衡的商业运作。这一成功的策划不仅带给人很多思考，更值得业内人士学习与借鉴，同时亦让我们想起了《孙子兵法》中的一句话：“故善战者，致人而不致于人。知之者胜，不知之者不胜也。”

五、中国董酒冠名与庆典活动策划案

描述：董酒原本曾是中国白酒业的一个知名老品牌，但是早已淡出了消费者的视线。为了重塑品牌形象，在重新上市后，董酒以赞助“百姓关注”电视栏目周年庆典所取得的冠名权来为该品牌白酒造势，从而达到扩大品牌影响力，重塑董酒在消费者心目中高档名酒地位的目的。本策划案首先分析了国内各品牌白酒的营销状况、市场占有率、消费者认知度等因素，同时对“百姓关注”这一栏目的收视率与在贵州省观众心目中的影响力也进行了较细的分析与评估，并且预测，除了贵州电视台外，届时会有多家省内外媒体对这次活动做大量报道。只要报道这一活动，就势必会提及董酒，只要提及董酒，就是一次非常有效果的广告宣传。在实施策略方面，他们通过该栏目在贵州省各地举办10天庆典活动，采用有奖问答、名人签字、搭台展示等方式将董酒这一高档白酒品牌概念宣传到千家万户，让广大消费者通过这一新颖独特的宣传来认识董酒、认可董酒。这是一个值得推广的成功案例。

评述：看过这份策划案后给人最大的感触就是——这无疑是一次成功的活动营销。董酒产自贵州，贵州恰恰又是国酒“茅台酒”的产地，因而要想在“茅台酒”故乡的消费者心中树立起对董酒的印象与好感，则是一件难于上青天的策划与宣传。这份策划案一反常规思维路线，走了一条出人意料之外的借力发力、“四两拨千斤”的品牌推广之路，策划案的重心放在了如何把握与利用电视栏目庆典活动来提升品牌知名度这一关键点上。为此，他们借助媒体卖力宣传电视栏目的契机，巧妙提升董酒的品牌形象，通过一系列的庆典活动来诠释董酒的“中国高端白酒品牌形象”，从而扩大在消费者心中的影响力与认知度，达到提升该品牌地位之目的。这是一次巧妙的借势造势策划，所获取的效果无疑是双倍的，同时也应验了《孙子兵法》中的“势者，因利而制权也”、“人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形也”。

六、华帝燃气具策划案

描述：近几年，热水器与燃具行业的市场竞争已经到了一个白热化地步，由于产品同质化程度高，直接影响到了产品的市场竞争力。在此情形下，华帝股份公司所制定并实施的策划案为华帝产品成功地开展市场营销起到了至关重要的作用。该策划案的具体运作步骤为：首先竞得十运会火炬独家研制和提供商的权属，并在随后的公关、POP、广告等系列活动中大打这一独具卖点。同时把“产生品牌延伸效应”、“开展品牌差异化竞争”、“旺季促销”等一系列造势营销活动集中于热水器销售旺季开始时的九、十月份。最后用营销业绩来检验策划成效。随即开始竞争并成功取得北京奥运会燃气具独家供应商资格。综上所述，这是一个一气呵成并让人叹服的策划案，其意义已经超越了体育营销的范畴。

评述：该策划案的重心就是对同质化产品市场营销路径的探寻。从预演到实战再到高潮，在一环紧扣化产品的不利竞争局面中脱颖而出环的策划中，华帝股份终于从同质获得了一个让人满意的营销业绩。在策划时他们避开了“自古华山一条道”，通过赞助十运会到赞助奥运会来完成一次跨越式的体育营销。该策划案最大的一个看点就是：成为“十运会火炬独家研制厂商”。我们知道，在当今的高科技社会大环境下，产品的同质化倾向越来越明显，同类产品之间已经很难找出差异。因而，如何能够成功冲出同质化产品竞争的怪圈，则是任何一家面临同质化产品竞争威胁的企业所要面对的一道非常难解的题。本策划案为我们提供了一个成功范本：华帝品牌差异化竞争的中心点就是——只有我才是全运会火炬的独家研制厂商，既然我有这样的能力，那我们研制开发的燃气具质量就无须置疑。这是一个极具诱惑力和煽情效应的产品营销卖点，燃气具和十运会火炬的对应诉求点非常明晰，让人很容易产生对应联想，这一卖点是很能说服、打动消费者的。不足之处就是对于获得了北京奥运会燃气具独家供应商后的下一步策划没有提及。