广告创意之实质

台湾地区一则为柯达胶片做的电视广告中有一句精彩的广告语：“它抓得住我”。在一瞬间抓住消费者的注意力，吸引浪费者的有意注意，是一则广告成功的基础。一条广告如果不能引起消费者的注意，广告的作用将无从产生，广告的目的自然无法达到。而要想引起消费者的注意，要想在一瞬间“抓得住我”，首先必须有一个好的广告创意。

用不着引经据典，也不用搬弄名人名言，广告创意的实质上就是“创造性地想出一个好点子，好主意。”

美国广告大师奥格威曾说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”奥格威在这里说的点子就是指创意。因此英语中的创意(Creative)原意就是指有创造力的、创造性的。说创意就是创造性地想出一个好主意、好点子，其关键是指创造性——就是创意的实质。

创造主要是指人的创造性思维。创造性思维则是人们运用大脑中新的设想与计划来创造出新的思维产品的思维活动。比如作家创作出了一部小说，作曲家谱出了一首新曲等都是典型的创造性思维活动的结果。在创造性思维过程中，最基本的一点就是对原有知识或实践经验在思维过程中进行创造性的新组合，并同时在大脑中生成新的思想与形象。因此，创造性思维主要是以思维过程中具体事物的新颖、独创为其特征。

茅盾对创造性思维曾有过精辟论述，他说：“在我看来，创造性应作如是理解，在现实中发现人人心中皆有、而又人人口中所未曾道者，经过艺术加工，使其深入浅出——这就是创造性。”

我国目前对创造性（创造力）较为一致的看法是“根据一定目的，运用一切已知信息，产生出某种新颖、独特、有社会或个人价值的智力产品。”创造性思维与创造性活动密不可分。我们知道，人类的实践活动是认识的基础，更是创造性思维产生的基础，没有丰富的社会实践做基础，任何富有创造性的思想或观念都无从产生。另一方面，创造性思维又可指具体的创造活动，但是如果脱离开新的思想或观念作指导，则不会有真正具有创造性的实践活动。

善于发现问题则是创造性思维得以进行的重要前提。人们从事任何创造性的活动，都和他们敏锐地发现问题的能力分不开。巴甫洛夫在人们习以为常的“吃东西流口水”这一现象中发现了条件反射，进而揭示出人和动物的高级神经活动的规律性。牛顿从苹果熟了就要落地这一再平常不过的事情中发现了“万有引力”定律。诺贝尔物理奖获得者奥尔贝特•纳吉拉波特为此说：“发现就是看众人所看，想众人所不想。”

这些伟大的科学家正是在常人看来没什么奇怪的地方看出了奇怪，因而才对所发现之问题给予了创造性的解决。

在我们研究创造性思维这一心理学现象时，还应充分重视利用“原型启发”原理。“原型启发”是指从具体事物的相似或类比中看到或发现解决问题的途径，这其中能产生启发作用的事物就叫“原型”。科学技术的发展历史证明，运用“原型启发”原理去解决问题是发明创造产生的主要思维方式。培根曾说：“独创常常在于发现两个或两个以上研究对象或设想之间的联系或相似之点。”瓦特看到开水沸腾蒸汽顶起壶盖而受到“原型启发”，发明了蒸汽机，此后别人又把蒸汽机用在机车上出现了火车，用在船上出现了轮船，使交通运输发生了一日千里的飞速变化。

20世纪40年代，美国一些制糖公司通过海上运输把糖运往南美洲时，由于旅途较长速度较慢，糖因海上湿气较大受潮而给企业造成了不小损失。这些制糖公司为此花了许多钱请来专家研究对策，但都未能解决这一问题，后来一个在轮船上千活的水手忽然想到一个主意，用针在糖的包装盒上扎上通气孔，使装糖的密封盒里透进空气，用这一方法来保持通风，这样糖就不会在漫长的海上运输过程中受潮。方法尽管简单，但确实是一个新颖的创意。此法在实践中果然灵验，此后糖在运输过程中再未受潮湿的困扰，使各制糖公司总共减少了数千万美元的损失。这位水手立即将此方法申请了专利，后来成了百万富翁。

“他山之石，可以攻玉”。有一个日本人受到这个点子的启发后便苦想，除了糖的包装盒之外，还有没有其他产品可利用这个点子？经过长时间的观察与思考，他发现在打火机的机芯盖上钻个小孔，可以使同样的油使用时间延长5倍，他也靠这个专利发了财。正如歌德所说：“现代最有独创性的作家，并非因为他们创造出了什么新东西，而仅仅是因为他们能够说出一些好像过去还从来没有人说过的东西。”

俗话说：“吃别人嚼过的馍没味。”只一味模仿而不去创新，不去创造，单吃别人嚼过的馍，试图走捷径，导致的结果只能是失败。国外有个食用盐制造商亦苦于密封包装的食盐在长途运输过程中受潮结为块状的烦恼，当他偶然看了上述报道后也“灵机一动”，把自己生产的密封包装食盐盒上扎开个小孔，结果等运到目的地后却因里面的碘大部分被蒸发而被商家退货。

上述例子告诉我们，借鉴只能为辅，必须在拿来的同时有所创新，必须要有自己的创造性内容，这样才能称之为创意。

我国在这方面的教训可谓不少。如台湾有家矿泉水厂打出广告语“心服口服”后，大陆上不仅不少矿泉水厂跟着喊“心服口服”，甚至连制药厂也一个劲儿地叫喊“心服口服”。外国人为了推销巧克力的口号叫“只溶在口，不溶在手”，国内的厂家便也跟着在自己的产品推销广告中大叫特叫“只溶在口，不溶在手”。殊不知这样的做法恰恰替原生产厂家做了免费宣传。因为消费者一听到这一熟悉的广告语后，唤起的第一印象必定是最初接触到的品牌。尽管你是仅仅借用了这一广告语推销自己的产品，但消费者通常接受任何广告都是在一种无意识状态之下听或看到的，不会带上一种理性意识去接受任何形式的广告。因此当熟悉的广告语一传入耳内，立即唤起了消费者对原品牌商品的记忆，会顺势回忆那一品牌商品，而广告语后面新的广告内容也就很难进入他的头脑。英国剧作家王尔德曾有一句经常被人引用的哲理名言：“第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用就是庸才，第三个用的便是蠢才了。”

创造性地想出一个好点子、好主意就是广告创意。因此，广告创意在实践运作中的实质要素就是想象、幻想和联想能力的发挥与运用。下面，我们较详细地做一番探讨。想象联想幻想

广告创意的实质同时亦是形象思维活动的全过程，因为创造性地想出一个好点子，好主意，实则上就是一次形象思维活动。在这一活动中，想象联想幻想具有突出的作用和意义，下面分而述之。

1.想象

想象不仅如高尔基所说“可以补充事实的链条中不足的和还没有发现的环节。”而且还能使创意过程中的形象思维能力更丰富多姿，光彩照人。正如陆机所言“精骛八极、心游万仞”，“笼天地于形内，挫万物于笔端”。展开想象的翅膀，上天入地、腾空万里，思如泉涌、拍手称绝的创意就会滚滚而至。

想象力是一种能动的思维能力，它是人类区别于动物的独有天赋和才能。想象是凭借形象思维对大脑中已接受和贮存的各种信息、素材加工制作、重新排列的组合，并创造出未曾感知过甚至从未存在过的事物形象的心理过程，因此，想象是创造发明所必需的一种思维能力。飞机设计师根据海燕的躯体特征、飞行形状而将飞机机身设计成流线体就是想象力与创造性思维的有机结合。爱因斯坦对此曾说：

“想象力比知识更重要。因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步……严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。”在文学创作中同样少不了想象的翅膀。别林斯基对此也说过：

“在诗中，想象是主要的活动力量，创造过程只有通过想象才能完成。”对于广告创意来讲，爱因斯坦和别林斯基的这番话则更是一条放之四海而皆准的理论。

(1).想象又可分为再造性想象和创造性想象

再造性想象是根据别人的描述，在自己头脑中形成新形象的过程。比如当你读了《水浒传》后，便会根据书中的精彩描写而在头脑中形成一个又一个宋代农民起义英雄的栩栩如生的形象。这些英雄形象并不是读者的独立创造，而是读者根据小说中的故事情节在脑海中经过想象而形成的，这一过程叫做再造性想象。

创造性想象则不依据固有描述，而是依靠大脑来独立创造新形象的过程。这是一种更高级的想象。比如作家在自己创作的作品中所构思的一个个人物形象，并不是依据别人的讲述与描绘，而是根据生活的实践积累，素材的提炼，在脑海中进行创造的结果。

(2).想象在广告创意中常常起着意想不到之作用

《国际广告》杂志上曾经刊登过一则法国DMBB广告公司为法国康迪亚奶制品公司创作的“格朗牛奶”，广告可以称之为想象力完美发挥的一则佳作。“格朗牛奶”是1998年法国世界杯足球赛的合作者与赞助商。如何把“足球”这一男人的领地与“牛奶”这一孩子的特属物进行原形启发，着实让广告人大费脑筋，承接这项广告任务的DMBB广告公司却创意出了一则叫人赞叹不已的佳作。且看作品：画面上丈夫在客厅看足球赛，怀孕的妻子躺在浴缸里读杂志。忽地，电视中传来解说员狂喜的喊声“进了”。就在此刻，放在孕妇肚上盛满“格朗”牛奶的杯子忽地抖动了一下，怀孕妻子欣喜地向丈夫叫着“亲爱的，是个男孩，我敢肯定！”这则广告极为出色地发挥出了广告创意者的想象力，并用颇为风趣且直趋主题的创意既自然地表现出女性对婴儿的喜爱，又准确地表现出了品牌诉求，同时暗示出足球——“男人的世界”，更把“格朗”牛奶与“’98世界杯”进行暗喻隐连。这是一则“替代想象”的创意佳作，可谓一箭三雕。

深圳众人广告传播有限公司为深圳邮电局制作的一条告知电话号码升位的电视广告亦是成功运用想象思维进行创意的杰作。画面一：一只雄壮的公玛飞到一个等候打电话的男人面前，男人略吃一惊。画面二：那只雄壮的公玛飞过一群排队在电话亭前等候打电话的人群。画面三：那只雄壮的公玛飞到该电话亭顶。画面四：公玛扬脖响亮地叫道“从×月×日起，深圳电话号码升位。具体办法：××前加××……”画面五：排队的人群先是一愣，接着一乐。画面六：公玛自己拿起听筒拨了下号，马上幽默地说：“错了……”我们知道，公玛历来被人们视作报晓之信物，由它的嘴报出电话号码升位的消息自然要比其他载体记得牢。此外，报信的场地——公用电话亭也选择得非常到位，并且排着一队等着打电话的人，电话号码升位的消息最直接地告诉给了对此消息的最关心者。地点、时间、场合、信使身份、报信方式等，准确、新颖、独特，给人一种极强的印象冲击力，使人只看一遍就足以记住广告所诉求的内容。该片获得了第四届全国优秀电视广告节银奖。

2.联想

刘勰说：“文之思也，其神远矣。故寂然疑虑，思接千载；悄焉动容，视通万里；吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色；其思理之致乎。”6联想亦是一种典型的形象思维，正如刘勰所说，在广告创意过程中运用联想思维常常可思接千载，视通万里，使一个个创造性的好主意、好点子油然而生。心理学研究也发现，联想是神经中已经形成的暂时神经联系的复活，是人们在回忆时由当前所感知的事物忆起与之相关的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起了有关其他事物的一种精神联系。

由于在许多事物之间存在着不同程度的共性以及人们对事物之间存在着某种认识上的关联性，便构成了联想的客观与主观的基础。这种基础的存在，往往使人们可以由当前所感知的事物“触景生情”地联想到有关的另一事物。人们不但可以从事物的接近点、相似点形成联想，也可从相反点、对立点产生联想。依据表现事物间联系的不同，联想主要分为相似联想、对比联想和接近联想。

相似联想是由某一具体事物联想到与它相类似的另一事物。比如，由美丽的大草原可联想到肥美的羊群、洁白的蒙古包；由钢笔会联想到圆珠笔、铅笔、书写等。对比联想则是由某一事物联想到与它属性相反的另一事物。比如，由警察可联想到小偷，由民主会联想到专制等。接近联想是由一件事联想到另一件与它在时间或空间上相接近的事物。比如，说起纽约人们便会想到自由女神像；谈到北京马上就能想到天安门广场。在接近联想中，人们可以由一件事物联想到许多事物，联想到的事物越多、越快，越有利于创造。

不论何种联想，都能起到帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃、引起情感活动并从联想中加强深化对事物认识的作用。在广告创意中有意识地运用联想思维这一心理活动，充分利用事物、商品之间的联系来形成各种联想，犹如为广告创意插上了腾飞的双翼，能使一个个好点子、好主意油然而生。

有这样一个典故，据说当年郑板桥在某地做县官时常常喜欢到街上的一家酒馆喝上一壶，许多人知道后也因仰慕郑板桥而跟着到这家酒馆喝酒，酒馆的生意也就红火了起来。老板一见生意兴隆，便坏了良心，盛酒的壶越来越小，酒里掺的水越来越多。郑板桥见状便送了老板一副对联。上联：乐陵枣。下联：莱阳梨。横批：年复一年。但是这幅对联的真实含义不只掌柜的，全城的人也没一个明白的。一天，来了个书生，掌柜的便求书生给解解意思。书生看后一楞，随即一笑，说“太简单了”，众人更不懂，忙说“愿闻其详”。书生又笑一声，说：上联“乐陵枣”的特点是核小，核和壶同音，也就是说这盛酒的壶小。掌柜的脸一红。下联“莱阳梨”，谁都知道莱阳梨水多。加上横批，整副对联就是说你这店里盛酒的壶一年比一年小，酒里掺的水一年比一年多。解释完后，书生也另寻酒馆喝酒去了。

这则故事不仅告诉我们一个商业信誉问题，从中还能有趣地发现，在文学创作中运用联想形象思维，会给作品带来意想不到的创意冲击表现力。自然，在广告创意过程中也是同理。

有个外国商人叫科比，一次在中国考察时偶然间听人谈起中国人的过年习俗，心中顿时一振，他想，中国是一个重亲情、讲友情的国家，对待春节就像西方的圣诞节一样重视，过春节时一般都要相互送礼祝贺，那么，生产一种专门供中国人春节送礼的商品肯定能赚钱。根据他中国之行的考察，又了解到中国人对十二生肖很重视，于是又产生新的联想，把春节与每年的生肖联系在一起，在自己的联想思维运用中同时生成了一个创意。下一年正好是兔年，他回国后便生产出一套春节礼品盒。盒里有玉兔下凡陶瓷储钱罐；有白兔前腿凌空状的玻璃酒瓶，里面装有著名的法国白兰地酒；有野兔形状的咖啡盒，里面装有雀巢咖啡，咖啡盒没有盖，倒咖啡时只需按动野兔鼻子，就会从野兔嘴里流出正好够冲一杯量的咖啡，等等。科比赶在春节前一个月把这套春节礼品盒运往中国的沿海城市及港澳台地区和新加坡、印尼、马来西亚等国的华侨聚居区。这套礼品盒上市后果然有很大销量，科比借机大赚了一笔。科比这种运用联想力从人们的日常生活中发掘出创意，从平常中寻出不平常的方法确实能使人获益匪浅。

房地产广告可谓近些年来国内广告业务中的一个重头戏。尤其置身在广告业最发达的北京、上海、广东时，经常会看到，报纸上整版整版登着的是房地产广告，电视里一遍一遍从屏幕上晃过的还是房地产广告，大有“黑云压城城欲摧”之势。但是，仔细品味时便会失望地发现，其中大部分都属平庸之作。这些广告大多只是不厌其烦地介绍着位置有多理想、价格有多公道（究竟低于市面平均价格多少，每平米多少钱等大多并无介绍。公道不公道，只有天知道。）这种千篇一律的理性诉求看多了只能给人百孔一面、百话一说之嫌，激不起一点儿购买兴趣。日本一家房地产公司在《朝日新闻》上刊登的一则房地产广告却一反常规，完全不同于上述那种理性诉求。这则广告借用有限的版面，充分发挥自己的联想思维，进而深入到消费者的情感领域用真情联想来打动消费者。画面上为一株大树，树旁有一只青蛙，天正下着雨，青蛙缓慢吃力地向树叶下爬去，试图躲避大雨。作者试图借青蛙的无处躲雨而让人联想到人类对于家的期盼，同时配上一句温馨的广告语“人和动物的区别，就在于人有一个温暖的家。”这则诉求简练但同时直趋主题的广告，一下引起了消费者的情感共鸣，使人在一种想家、盼家的情感联想中对这家房地产公司留下了较深印象，下一步大概就是“心动变行动”了吧。

1996年法国戛纳国际广告节期间有一个现场比赛项目，要求每个参赛队出两人（一个文案，一个美术指导），关在一间屋子里，在规定的24小时内完成一则广告创意，主题是：

“从孩子的利益考虑，是否应该取消童工。”比赛要求参赛人员通过有创意的平面作品，阐述并表现自己对这一问题的立场。比赛时中途不得离开，开饭有人送来，很像我国古代的科举考试。有一则获第二的作品引起了圈内人士的极大兴趣。

该作品是这样的：

画面左边是一块红色化纤布，上有一双后跟既高且尖的高跟鞋，右边有一醒目标题：“取消她缝制这双鞋的工作，结局很可能是她不得不穿上它去工作（暗指做妓女）。”作品的立意非常清晰，简单地取消童工的做法并不顶用，那样做会迫使少女因找不到职业而陷入被迫为成年人提供性服务的悲惨境地中。这两位参赛作者在短短24小时内极大地发挥出了自己的联想力，构思出：童工取消为妓，这样一则有极强冲击力的作品。

3.幻想

幻想是指向于未来的、与人的愿望相联系的想象。幻想为心理学中的个重要现象。幻想有两个主要特点，一是它着眼于指向未来，不是立即表现于人的实际活动中，而是带有明显的对未来向往的性质。二是幻想与个人的愿望紧密联系，常常正是人们希望所寄托的东西。

积极的幻想是创造性思维得以实现的必要条件，是科学预见的一个部分，它对人类生活和社会发展都有着积极的意义。列宁曾经极为赞赏皮萨列夫的如下言论：“有益的幻想是工作的推动力”；“如果一个人完全没有幻想的能力，如果他不能间或跑到前面去，用自己的想象力来给刚刚开始在他手里形成的作品勾画出完美的图景，那我真是不能设想，有什么刺激力量会驱使人们在艺术、科学和实际生活中从事广泛而艰苦的工作，并把它坚持到底。”

同时，幻想更是激励人们去创造、去奋斗的一个重要精神推动力。正因为人们对未来充满了幻想，才激发起人类强大的开拓、进取的精神动力。比如神话故事中的腾云驾雾、上天入地的幻想激励着后代制造出了飞机、火箭、宇宙飞船。古代人对千里眼、顺风耳的幻想又让人们发明了电视、电话、望远镜、互联网。幻想推动着科学的发展进步，科学技术的发展进步更把许多幻想变成了现实。

古今中外，许多作家在进行文学创作的时候都非常重视幻想在文学形象塑造中的作用和意义。比如从女娲补天、后羿射日的古代神话到孙悟空的呼风唤雨、七十二变；从李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”岑参的“一川碎石大如斗，随风满地石乱走”，到毛泽东的“杨柳轻飏直上重霄九，问讯吴刚何所有，吴刚捧出桂花酒”等等，历代伟大的诗人、作家无不在自己的创作过程中伴随着强烈的幻想活动。别林斯基曾说：“在文学作品中，幻想是起主要作用的力量，创作过程只有通过幻想而完成。”

在广告创意过程中，要想创造性地想出一个好点子、好主意来，幻想是万万不可缺少的一环。幻想——是广告人想象能力的高度发挥和形象思维的一次积极投入过程。

雪铁龙汽车曾做过一则著名的汽车广告。一辆雪铁龙汽车正和一架加速起飞的飞机比赛，汽车越驶越快，竟然追上并超过了飞机，就在飞机将要腾空的一刹那，汽车从它前面飞速冲进了大海。不大工夫，一只潜水艇托着这辆汽车得意地浮出了水面。在这则广告中创意者充分调动起了自己的幻想力，从陆地想到天空，又从天空进入大海。按常理人们都清楚，用汽车和飞机的起飞速度来比速度无疑是龟兔赛跑，但广告人却一反常规，借助超常的幻想力，竟然让汽车在飞机腾空的一瞬间追上并超过了飞机，虽然因车速太快汽车冲进了大海，但就在观众的一片惋惜声中，潜水艇竟然把这辆汽车托出了水面。尽管这是一则带有极浓郁的浪漫主义色彩的表演，但却符合了观众的幻想愿望期待，因而观众也就在这一神奇的观看过程中牢牢地记住了这一品牌汽车。

综上所述，想象联想幻想，是广告创意这一创造性思维过程中一个必经的思维实践活动，娴熟地驾驭这一思维能力，就会赋予广告作品以很强的启发感染力、说服刺激力、品牌形象诱惑力，使广告发挥出预期的引导消费之功能。