广告创意与“期待融合”

“期待融合”是接受美学中的一个术语，是指当接受者的期待范围与文本相融合，才会被理解与接受。广告创意对受众同样如此，观众在接受一则广告诉求时，对其中的卖点宣传，其自身有一个内在的无意识期待范围，观众在无意识中非常希望广告表现出他对此类产品的一个有范围感的“期待融合”。因而在进行广告创意时必须从受众对象的观点和立场出发制作和传播广告。换句话说，要将心比心、设身处地为消费者着想。

获第五届全国优秀广告电视类银奖的“洗碗篇”就较好解决了消费者的“期待融合”。该广告片一反洗涤品做广告时“××洗洁净，去污力强，洗涤干净，不伤手指”等常见的理性诉求路线，而是选取一个常见的家务活镜头——“洗碗”来走感性诉求之路。丈夫买回一瓶新产品“冰洁”洗洁净，饭后主动要求洗碗。妻子开始很纳闷，怎着了，今天太阳从西边出来了？接着又用不放心的口吻说，待会儿我要检查。使用了这一品牌洗洁精后，丈夫这头一次干家务活洗的碗竟如此的干净，究竟有多干净，广告中并没讲，只从妻子口中发出一个“咦”字。就这一个字便足以让消费者领悟了“冰洁”冼洁净的去污效力，有种“此时无声胜有声”的独具效果。最后，片中传出一声“老公，洗碗！”的画外音。观众马上在会意的轻松笑声中领会了广告的诉求主题，对“冰洁”洗洁净留下了很深印象。这样的广告创意既注重了与消费者情感的有机沟通，又注意到观众的“期待融合”心理，看后自然不会轻易忘掉。

有一个时期，卫生纸、卫生巾的广告一度在电视、平面及其他广告中铺天盖地的向观众、读者袭来，什么“用月月舒，月月舒服”、“谁理解女人的心”、“唉！真烦死人”、“××牌卫生纸，送给您一份温馨”……除了此等平庸哕唆以及强加感情的广告词语外，画面上配合的更是紧锣密鼓，唯恐别人听不明白，使尽气力显示卖弄，仿佛救世观音下到了人间，一点儿也不考虑观众的“期待融合”。这类广告看后不但提不起购买兴趣，反而容易产生厌烦心理。国外有一则为卫生纸做的电视广告却一反上述常套：画面上有一个只穿裤衩的男子站在大海边观赏大海景色。一只密蜂飞来落在他的屁股上，男子有所觉察，便向后甩手挥走那只蜜蜂。但不大工夫，蜜蜂又悄然而至落在那个男人的屁股上，那男子又甩手赶走，如是者三。整条广告中没一句解说词，只在末尾画面右下方出现一卷某一品牌的卫生纸，但广告的诉求点昭然若揭。人人都知道，蜜蜂终生辛劳只为不停地采蜜，它所飞向的目标全是芬芳的花朵，但这只蜜蜂竟能这样强烈地被吸引到男子身后，这一品牌卫生纸的优点自然不说自明。用采蜜的蜜蜂来解决消费者对卫生纸广告的“期待融合”心理，这样的创意确实棋高一着。

获第五届全国优秀广告作品全场大奖的“舒眠乐”安眠片平面广告则是较好表现出消费者“期待融合”的又一佳作。该广告共有两幅画面。第一幅是一个被挤压得皱巴巴的枕头，使人立刻联想到失眠者辗转反侧、难以入睡的痛苦，下有一行广告语：“失眠的痛苦只有自己知道。”另一幅画面是一个舒展平整的枕头，下面又有一句广告语：“你应该有一个平静而舒畅的睡眠。”画面尽管简单，但诉求到位、寓意颇深。皱巴巴的枕头是失眠者目前的痛苦处境，他们非常盼望有一个如平整舒展的枕头般的睡眠，另一幅画面中的那个平整舒展的枕头恰切地迎合了消费者的“期待融合”心理，真可谓一条视觉冲击力极强的广告作品。唯一不足之处是作品中的两句广告语显得多余，成了广告的累赘。因为这两幅画面本身就足以使人明白广告的卖点所在，已经达到了“此时无声胜有声”的广告效果，剩下的就应留给观众（消费者）自己去想象去补充。因为一则成功作品不仅要看它具体表现出了什么，同时更要看它让观众想到些什么，看它留给人们多少想象补充的空间。

在这方面，国外的作品确实比我们技高一筹，像曾获戛纳国际广告节大奖的“安全别针”广告，画面上只有一只轿车形状的别针，别针头不巧从别针卡子里脱落下来，这样的轿车还能跑吗？广告诉求非常简练，但同时准确地表现出了“安全行车”的重要性这一广告主题。还有另一条获戛纳国际广告节大奖的“刹车痕迹”广告则更为简练：一辆银白色奔驰轿车停在马路边的阴影下，旁边柏油路面上有多道清晰的刹车痕迹。清晰的刹车印迹让人几乎听到了其他汽车刹车时轮胎的尖叫和人们对这辆新款奔驰轿车优异制动性能的惊叹。这种简练准确的诉求自然会使消费者产生深广联想，更耐消费者品味。但我们国内广告人在创意时却常常低估了消费者的想象力，非要在一件完美的作品中画蛇添足，这恐怕也是与国际优秀广告作品有差距之一的原因吧！

但同时我们也忧虑地看到，近年来的一些广告作品在创意之初，未能把消费者的“期待融合”心理作为自己对某一品牌创意宣传时的一个重要因素来考虑，只是一味地由着性子不遗余力地、淋漓尽致地来宣传这一产品的优秀质地与高贵品质，而这种不顾大众接受心理的一味说教常常会激起消费者的疑惑与反感。如曾获得第五届全国优秀广告作品展电视类金奖的“乐百氏纯净水”便是例。画面上一滴水在27层滤网中逐层下滴，第一层粗砂过滤悬浮杂质，第二层……直到第27层紫外线杀菌。这条广告看后给人最明显的一个感觉就是“做过头了”。

看了这条广告后，消费者至少有两点疑惑：

(1)生产“乐百氏纯净水”的厂家所在地区的水源受到了污染？还是自身的水质太差，必须经过27层过滤才能让人喝得放心？目前除了“乐百氏”一家外好像还没有一个地方的自来水厂或纯净水生产厂家能有这般高科技的净水处理设备。但是要注意，太纯的水往往会给人一种蒸馏水的感觉，但蒸馏水是没有人愿意喝的。于是，消费者不禁又生疑惑，水过滤到这份儿上还能喝吗？就算能喝，经过27层过滤处理的水造价该有多高，我们喝得起吗？假如大众消费者喝不起，不知这水打算卖给谁，广告定位于哪一层消费者。如果“乐百氏纯净水”的价格并未比其他牌子的纯净水贵出很多，那消费者会又生疑虑，“乐百氏纯净水”真如广告中所说经过了27层如此这般的高科技过滤吗？

(2)许多消费者看了此广告后对“乐百氏纯净水”是否确像广告中所说经过了27层名目繁多的过滤表示怀疑，广告做得太过了消费者反而不信，这样就会造成诉求误区，你的说服如不大可能让消费者信服就会给人一种广告都是吹牛的逆反抗拒心理。相比之下，这则广告还不如“娃哈哈纯净水”中“我的眼里只有你”这样简练的诉求准确可信、做得到位。

除去上述两点之外，“乐百氏纯净水”创意的另一最大失误是未能考虑消费者的“期待融合”心理。大众消费者对于纯净水的“期待融合”一般是卫生、干净、喝得放心，但不要因人为的过多过滤而失去水中有益元素，另外一点就是对价格的关心，希望纯净水既有上述优点又不要贵得让他们退避三舍。只有寻准这一消费期待“卖点”来进行创意，才能被大众消费者接受，如果只是不遗余力地在广告片中展示高科技的过滤手段，那自然有悖于大众消费者的“期待融合”心理，这样的广告很难激发消费者的购买欲望。

2006年，索尼公司曾在荷兰发布过一则户外平面广告，该广告图片是一位白人妇女正凶狠地抓挠一位黑人妇女的脸，旁边的广告语是“白色版PsP来了”。尽管该广告的创意构思是想表现白色版PsP视频游戏机的质地优异，但是许多黑人看后不但没有一点儿期待融洽的感觉，反而觉得该广告有种族歧视之嫌，并且纷纷向索尼公司提出抗议。无奈之下于2006年7月11日，索尼公司宣布撤下在荷兰的白色版PsP视频游戏机路牌广告，并向所有被该广告冒犯的人表示道歉。这亦是一则没有考虑观众期融洽心理的失败广告创意案例。

有一则西方故事说，两个小丑上台比赛，看谁的表演最幽默，得到观众的掌声最多。第一个小丑跳上台后，只见上、下身衣服上印满了“幽默、幽默”字样，连额头上也写着“幽默”，并且不断地说：“女土们、先生们，我很幽默，请给我掌声。”但台下的观众并未给他掌声。而另一个小丑上台后既未在身上印上幽默，也没有一个劲地叫喊自己如何幽默，只是连续地做着许多幽默的动作引逗观众捧腹，结果他获得了观众的不断掌声。这则小故事恰如其分地说明了观众的“期待融合”心理如何才能真正予以“融合”。