广告创意的生成

简述

创意是广告的生命和灵魂，是广告成败之关键。在人们日常接触的大量广告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱头，有的娇揉造作，这样的广告既引不起观者的兴趣，更留不下品牌印象。而有的广告则构思新颖、表现独特，用极其准确的诉求深深地打动了消费者。同样是广告，为什么却天壤之别，秦魏之差？除了制作手段、工艺与投资额外，重要的一点就是创意的成功与否。

美国著名广告大师奥格威曾说“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像很快被黑夜吞噬的船只”。此话说得极有道理。创意既然有着如此非凡的作用，广告人自然不敢小视，但由此而来，广告创意又常常被人罩上一层神秘面纱，涂抹上厚厚神话色彩，

“广告可不是一般人干的事情”、“广告太深奥了，想搞创意非得有天才的头脑不可”等等，让人听得心跳加快，许多人于是便去崇拜、仰慕那些创意出传世作品的大师，认为这样高深莫测的职业除非极具天赋的人不可，自己再怎么努力也是白搭。其实这是自我提不起底气的表现。实际上，世界上任何一则极具特色、卓尔不群的创意，并不是靠着某个人与生俱来的天赋，而是经由艰苦不懈的后天努力而完成的。

美国另一位广告大师韦伯•扬认为：“优秀的广告人应具有两种独特的性格。第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，广泛浏览各学科中所有的信息”。韦伯•扬具体描述了产生创意的过程：

第一步，收集原始资料，一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是从平时你持续不断的累计储藏的一般知识资料。

第二步，用你的心智去仔细检查所有这些资料。

第三步，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心智之外，去做综合的工作。

第四步，实际产生创意阶段——创意火花的爆发。

第五步，最后形成并完善此创意，使其可以能够实际应用。

由此可见，广泛的兴趣和强烈的求知欲，是创意能力后天培养的一个行之有效的方法。此外，良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力、活跃的思维力等，都是经过后天训练培养后所能具备的素质。

多看广告即创意

许多中外优秀的广告作品看后常常会给人心灵极大的冲击与震撼。作为广告人更会发出“太好了！太棒了！我怎么想不到？”的由衷感叹。其实我们大可不•必懊悔，多看优秀的广告作品，在看的基础上进行细致分析比较，有意借鉴并进行新的组合，同样会达到创新效果，同样会有事半功倍之效应。正如“世界上有许多没有接受过正规教育的伟大作家，但却没有一个没看过作品的作家”一样，大量地观看优秀广告作品，是广告人必打的一个基础。

读者大概熟悉这个范例。泰国首都曼谷有一家酒吧，因所处位置不太理想，生意一直很冷清。后来店主想了个法子招徕顾客，他叫人在店门口摆了个很大的酒桶，上书四字“不许偷看”，但桶上并无遮盖。过往行人看见这四个字后禁不住好奇心的驱使，反而都想停下脚看个究竟，一伸进头后，不禁哑然失笑：桶里原来什么也没有，只有一行字“我店有与众不同、口味醇香的生啤酒，请君享用。”顾客于是又被激起了入店品尝的欲望，想要证实一下该啤酒到底有什么与众不同之处，酒吧的生意很快就好了起来。

苏联有家酒厂为此广告所动，并做了大胆借鉴与创新。他们在工厂门口造了间风格迥异的木屋，四周钻上圆孔，木屋外面挂块大牌“禁止参观”。风格独特的小木屋，本身就能引起行人的注意。“禁止参观”的大字更易引发人们的好奇与逆反心理，你不让看我偏要看看有啥不让看的东西在里面。结果引来一拨拨行人驻足往孔中窥视，他们看见的是“美酒飘香、请君品尝”的字样和正对着鼻孔的一坛敞开盖的美酒。这则广告是一个典型的“挡不住的诱惑”。尽管是借鉴，但并不照猫画虎、原本照搬，而是有很大的创新成分。独具风格的木屋比大酒桶更易引起注意，木屋里摆上敞开盖的美酒当然要比仅写几个字更具诱惑力。

创意生成的方法

1.水平思维法

水平思维法是由英国心理学家爱德华•戴勃诺博士倡导的一种思维方式，它指在创意思维过程中打破垂直思维的常规模仿法。这种方法也被称作分散（发散）思维法。

上海金马广告集团总裁顾成有一次受聘为上海制皂厂生产的白丽美容香皂做一条广告。厂家要求在有限的广告费开支条件下树立起一种民族品牌概念，来与已对国内市场造成很大冲击力的力士香皂抗衡。这一要求对顾成的压力无疑很大，他苦思了好几天仍未有结果。

一天，他与一位友人在一家餐馆用餐。两人边吃边谈，话题渐渐扯到民族品牌、国内肥皂市场、普通百姓的美容心理以及希望留驻青春与中国文化，等等。在随意交谈中，友人无意间把话题扯到了谌容最近写的一篇小说《减去十岁》上，顾成眼睛顿时一亮，

“减去十岁”，把小说题目挪到这则广告创意上，广告语不也就跟着出来了。他边说“有了、有了”，提笔就在纸上写下一句“今年二十，明年十八”。

这则广告语的作者运用水平思维法顺势把小说题目巧妙挪到了这则广告上，创意出一句精妙的广告语。

这则广告语当即被上海制皂厂选中，“今年二十，明年十八”的广告语也随着白丽美容香皂迅速传遍全国，人们在吟诵这句话之余，无不赞叹“今年二十，明年十八”这短短8个字迎合了人皆有之的爱美心理，对年龄的极大关注以及把青春留驻的强烈愿望所具有的极强的形象冲击力。据说某市有个高中生休了几月病假，第一天重返教室后人显得白净、精神了不少，教师一见，当着全班同学的面惊奇地问：“你是不是用了‘白丽美容’香皂？”可见这条广告语传播效果之强。

这一例子则是水平思维法的一次成功运用。

2.逆反思维法

逆反思维是反常规、反传统、反理性，用新奇、变异来制胜的思维方法。它适应了人的逆反心理。逆反思维虽然有意识地背离了习惯思维的轨道，但常常会收到意料之外、意想不到之效果。比如过去人们种西红柿只是为了观赏，至多也是摘几片叶子尝尝。对于鲜红硕大的西红柿，从未有人敢吃一口，因为人们都说它有毒，吃了能毒死人。于是，多少年来任凭西红柿熟透烂掉，从未有人吃它。后来有一位从事植物研究的人用逆反思维倒着想：人们都说它有毒，不能吃，如果没有毒又会怎样？没有毒的话能不能吃？假如没有毒有没有营养？他冒着生命危险摘下吃了一个。此后，西红柿才被摆上了饭桌，并以它的味鲜、口爽、营养成分多而成为一道佳肴。

美国有这样一则故事。一天，一个身着名牌西装的商人拎着密码箱走进一家银行，大模大样地对贷款部经理说：“我想借钱。”

贷款部经理问：“有抵押吗？”

商人说：“有，您看这些东西可以吗？”说着他从密码箱里取出一堆有证债券、股票等放在桌上。“这些价值50万美元，您仔细清点一下，可以做抵押吗？”

“当然可以，不知你想借多少钱？”

“1美元，借期一年。”

“1美元？”经理大吃一惊，只借1美元？他以为自己耳朵临时出了毛病。

“对，1美元，不给借吗？”

“不、不，凭你的这些担保，再多点儿也行。”

“谢谢，我只借1美元就够了。”

“那……是这样，既然您只借1美元，那一年后您只要按时归还1美元本金，同时再付6%，也就是六美分利息，我们将把您的这些抵押物如数奉还。”

“好，谢谢。”

商人办好手续正要离开，行长追了出来，他怎么也弄不明白，自打这家银行开业以来，所有来借钱的人都希望用同等值的抵押担保来借到最多数额的钱，但眼前这位却反其道而行之，精明的行长被搞糊涂了。

“请不必奇怪，因为我来贵行之前问了好几家金库，他们出租的保险箱租金全都很贵，而在贵行寄存这些债券、股票才要六美分租金，这种既便宜又保险的事为何不干。”

这则故事告诉我们，在思考问题时如果不囿于常理常规，运用逆反思维法，常常会有惊人的想法涌出，并给你带来意想不到之收获与惊喜。

我们再看广告创意方面的例子。

有家商店为了招徕顾客，便想了个奇招，在门口挂了块广告招牌：“此店专营假货。”这下激起了许多路人的好奇心理，卖东西的就怕有人说是假货，而这家商店竟公开叫喊专卖假货，于是人们非要进去看个究竟。等进了店里，一下子恍然大悟，随即拍手称绝。原来店里出售的假货是假发、假牙、假肢。店家针对大多商店那种王婆卖瓜式的宣传法，一反前辙，用逆反思维法想出了这句广告妙语，使消费者在心服口服的同时，对这些“假货”生出浓厚兴趣。

第四届全国优秀广告作品大赛中有一则获奖的平面广告作品同是逆反思维的佳作。画面上有一行醒目广告语“抽烟有益健康”。消费者乍看都莫名其妙，全世界都在大力宣传禁烟，竟在这里说抽烟有益健康？再往下看，原来这是为某一品牌抽油烟机做的广告：抽掉油烟自然会有益于身体健康。看者在恍然大悟的同时也由衷佩服广告创意者逆反思维的巧用，这一品牌抽油烟机自然要比其他牌子的产品记得牢。

我们再看一个逆反思维的广告创意例子。

苏联解体后，物价飞涨，《消息报》既得适应潮流、跟着提价，但又不想失去读者。一番苦思之后，便根据广告都唯恐把自己说得不好，不够夸大的宣传特点，用逆反思维法、反其道行之，登出这样一则广告：

“亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗隧的是1991年的订费将不得不增加您的负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们这份报纸得生存下去，我们别无选择。而你们却有办法：你们完全有权拒绝订阅《消息报》，把22卢布56戈比的订费用在急需的地方。

《消息报》-年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》—将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”

这条广告不仅如实告诉读者，下一年度的订费不得不涨价，同时亦指明，您完全有权利拒绝订阅，但最后又巧妙举出订一年《消息报》的钱能买多少肉、烟、酒……让读者看后自己去斟酌、选择。这种运用逆反思维的创意一改许多广告所使用的那种王婆卖瓜，说好不说坏的手法，反而激起了读者的订购欲望。

3.集思广益思维法

这一创意方法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本(Alexf Dsbom)于1938年开始使用的，因为英文是brain storming，所以又叫“大脑风暴法”或“风暴激荡法”。

具体来讲“集思广益思维法”一般是由广告公司创意总监召集创意、策划、广告客户、广告媒体、公关等公司有关人员会商创意的一种方法。与会人员一般为8-12人，大家围绕着某条拟做广告畅所欲言，放开各自思路，海阔天空地想自己的创意，尽量把各自的所有设想、激发出的所有灵感全部都表达出来，行话称之为“侃创意”。为了避免扼杀思路，在“侃”的过程中严禁相互指责，或批评某人的构想，哪怕是最荒谬不经的，也不许指责。在“侃”的过程中设一人记录，最后把所有的构想再一一复读一遍，或从中激起新的灵感，或从中寻找新的卖点，或对所有原始创意进行总结、提炼、升华。许多意想不到的好主意、好点子常常会在这样的风暴中被激荡出来。

广州市某影视广告公司一次承接为河北一家饮料厂生产的“养元核桃乳”做一条电视广告片。该品牌的平面广告曾获得了第四届全国优秀广告作品展优秀奖，平面广告的出色无形中给影视广告的制作增加了难度。第一次，创意人员想出了好几条创意并绘制出了效果图，但传到厂家不久就被退了回来，说是诉求点不到位。第二次又想出了三条创意送到了厂家，但不几天又被退了回来，毛病还是诉求不到位。如是者三。看着时间过去了十几天，仍然未能创意出一个让客户满意的文稿来，总经理着急起来。于是在一天夜里，他召集公司的创意、美工、业务等有关职员开会，想用“集体会商思维法”来拿下这条创意。会开起来后，每人把前几次被退回的创意文稿和那条获奖的平面广告又传着看了一遍，大伙儿就你一言我一语、乱哄哄地侃起了创意。但侃来侃去仍没什么新鲜成分出来，就改换话题聊起了电影、电视、表演等，还天南地北地侃起了广州的早茶、国外的经典小说。聊了一会儿，又转入正题，但仍未果。会商到半夜三点多时，几个创意人员经过好几个小时的头脑激荡，每人又写出了一条创意，有的把诉求点移到了核桃上，有的拿出的创意是满树结的都是大核桃，孙悟空从空中飞下，看中一个特大核桃，便用金箍棒捅开个口子，抱住大吸里面白色的乳汁等创意文稿。总经理看后仍不满意。正在人们精疲力竭时，客户部经理揉揉发困的双眼，猛地对总经理说：“你看我这条怎样：一片浩瀚的大沙漠上，一个跋涉者口干舌燥地艰难行走着。猛地，他远远望见了沙漠上有一颗硕大无比的大核桃，精神顿时一振，大步朝核桃奔去。到了跟前，他从怀里掏出把斧子便砍，不大工夫，核桃被砍开了一个洞，这位跋涉者急急钻了进去。很快，他手里拿着一听养元核桃乳饮料高兴地从大核桃里走出，接着，一个又一个的男女纷纷从核桃里走出……”

客户部经理刚说到这里，总经理眼睛一亮，兴奋地说“好，这条创意好。”其他人也啧啧称奇，纷纷跟着补充。于是这样一条完整的创意便诞生了：

一片浩瀚的大沙漠上，一个跋涉者口干舌燥地艰难行走着。猛地，他远远望见了沙漠上有一颗硕大无比的大核桃，他的精神顿时一振，大步朝核桃奔去，到了跟前，从怀里掏出把斧子朝着大核桃便砍。不大工夫，大核桃被砍开了一个洞，这位跋涉者急急钻了进去。很陕，他手里拿着一听养元核桃乳饮料高兴地从大核桃里走出。紧接着，从核桃里走出一对中年男女，男的晃着养元核桃乳高兴地叫道“给太太养颜。”接着又从核桃里钻出一对青年男女，女的拿着养元核桃乳说：“给宝宝健脑”。一对又一对的男女拿着养元核桃乳纷纷从大核桃里走出……

这条创意送往厂家后，当即被选中，一条创意经过近一夜的头脑激荡后，终于成了成品。

有一年，美国一家广告公司承接为一运输企业做一条企业形象广告。连做几条创意企业均不满意。广告公司便召集有关人员开会，试图用“大脑风暴法”来做出这条创意文案。会议开始后，有人提出应该用一个形象的画面表示对客户所托运输货物的爱护；有人说应该选一条有鲜明比喻效果的广告语；有人说应抓住客户对当前运输行业在装卸过程中乱扔乱摔的担忧心理进行情感诉求；有人说应该摈弃目前各运输公司做广告时信誓旦旦的保证与承诺，因为那种空洞的语句只会增加客户的厌烦；有人说如果用形象化的承诺表现，那就应该想一想在运输过程中什么样的货物最容易破碎，最不易运输，有人想到了玛蛋。就这样，你一言我一语，经过许多人的头脑加工后，一条创意被激发了出来：“我如同用双手捧一个玛蛋一样，来爱护您的货物。”广告中的这条广告语完全抛弃了通常那种拍胸脯式的保证，把为客户运输货物的过程比喻为双手捧着一个玛蛋。这种小心谨慎的敬业精神自然打动了客户，他们从这句广告语以及捧着玛蛋的广告画面中对这家运输企业产生了信赖，企业的运输业务随之有了很大幅度增长。

4.情感诉求——产生创意之一法

这是指用情感诉求思维方式构思创意、激发起消费者购买欲望的一种创意方式。用这一方法思维时，要设法使创意诉求与消费者的情感得到有机沟通，靠真挚的情感诉求来打动消费者。因此，亲情、友情的着意渲染与表现便成为这一创意过程中的主导思维方式。

获第四届全国优秀广告作品展电视金奖的孔府家酒《想家篇》便是其中一条杰出代表作品。

画面上，一架飞机刚刚降落。一位漂洋过海远离家乡的妇女终于回到了自己的祖国，她激动地抱起了前来迎接她的小孩。在家人为她举行的接风宴上，亲人拿出了珍藏的“孔府家酒”，一只手握着毛笔在红纸上书下大大的“家”字。在唱出“千万里、千万里，我一定要回到我的家”的广告歌后，紧接着出现了画外音“孔府家酒，叫人想家”的亲切语句，气氛被推向高潮。

据该广告片的创意者，原中央电视台副台长陈汉元向笔者介绍：一天，他正在家中吃饭时，北京国际长城广告公司老总领着山东孔府家酒厂副厂长孔超找上门来，想请陈汉元为孔府家酒想一条广告创意。陈汉元问，品牌竞争对手是谁？老总回答，竞争对手主要是“孔府宴酒”。陈汉元明白了诉求点后建议说，咱们这样，来它个情感诉求，因为中国人对家的依恋意识太浓，所以把情感重点放在“家”上，在“家”字上来做文章。片中要着力突出“家”的感觉。另外，有一部电视连续剧《北京人在纽约》刚在中央电视台播出完，我们巧借一下它的余波，把剧中的女主角王姬请来作广告片中的模特儿。同时在片中串个广告歌，开头一句借用《北京人在纽约》中主题歌的第一句“千万里、千万里”，后面再加上别的词。几个人如此这般商定后，长城国际广告公司马上设法和王姬取得了联系，王姬欣然同意。陈汉元接下来在片中创意出：机场上一架飞机正在降落，全家人吃团圆饭，毛笔书写“家”字等情景……关于广告歌词，最初陈汉元在“千万里、千万里”后面填上了“我的家水世不能忘，怎么说怎么写也不能没有家，孔府家酒，叫人想家”等几句。但随后在与有关人员商议时觉得词有些太长，便把前面两句删去，换成“我一定要回到我的家”一句，随后再由画外音说出“孔府家酒，叫人想家”。同时再把《北京人在纽约》主题歌中的“千万里、千万里”加进去，广告歌词完成了。为了防止版权纠纷的麻烦，陈汉元干脆请《北京人在纽约》主题歌的作曲刘欢为这一广告歌谱曲。该广告片最终得以顺利完成。

看过这则广告的人都可清晰感觉到，这条《孔府家酒》想家篇广告确实恰如其分地表现出了作者的原创意图。首先，让《北京人在纽约》中的女主角扮演者王姬在片中表演，这本身就给观众一种逢年过节、漂流万里、叶落归根之感，再配上动听的广告歌“千万里、千万里，我一定要回到我的家。”就使广告的诉求点（想家归家孔府家酒家的象征）准确亲切地传达给了观众。这则以“家”为情感诉求目标的广告既激发起了中国人对家的传统思念，也引发他们对孔府家酒的好感，孔府家酒也就被罩上一种自觉不自觉的“家”的象征指意。据孔府家酒酒厂厂长介绍，该广告片1994年元旦在中央电视台开始播出后，酒厂利税由1993年的1.1亿元猛增到了1994年的2.2亿元，1995年又猛增至3.4亿元。

5.情感诉求——确实能有成功创意产生

获台湾第16届《时报》广告大奖的“中华汽车”电视广告（父亲的肩膀）是另一成功范例。一开始，画外音用第一人称口吻亲切地道着一个久远的故事：小时候，我住在一个小山村，五岁那年，一天晚上我突然生了病，父亲背着我，淌过小河，穿过田间小路，走了30多里路把我背到了镇上医院。画面同时出现一个生病的小孩子疲惫无力地伏在父亲的肩上。画外音的声音继续响着“后来我长大了，我第一次领到工资后，首先要做的事就是给父亲买一辆车。”画面上长大成人的小伙子晃着手里的汽车钥匙激动地说：“中华汽车，爸爸的肩膀。”

这条广告用了一个别出心裁的情感诉求创意，诉求点——中华汽车像父亲的肩膀一样坚实可靠。这一创意一反常见汽车广告中直陈本品牌汽车性能如何好、功能如何齐全的手法，而是用父亲的肩膀来比喻中华汽车的可靠。广告片通过儿子半夜生病、父亲背上儿子奔走几十里求医的感人场面，表现出一段感人至深的父子亲情。人们都知道，父子亲情是人世间超越一切的感情，观众在被这段珍贵亲情打动的同时，便会由这段亲情的回诉自然嫁接转移到对广告所诉求的产品——中华汽车产生好感，也就会不约而同地认为这一品牌汽车值得信赖。这则情感诉求广告成功地起到了预想的促销效果。

6.巧借名人创意与“百年润发”

《战国策•燕二》中记载：“人有卖骏马者，比三旦，立市，人莫之知。往见伯乐日：臣有骏马，欲卖之，比三日立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同样一匹马，在未请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去看之后，不仅当下便卖掉了，价钱也涨了十倍。可见名人效应古人即已深深谙之。

崇尚名人、仰慕名人是人类共有的一种情感思维意识。正是这种意识引发了人类的竞争欲望，带来了科学的发展、社会的进步、人类生活的不断提高与完善。因此，利用人们崇拜名人的心理意识来构思广告创意，同样会收到一石二鸟之作用。比如美国耐克公司用3.5亿美元的惊人天价和篮球巨星迈克尔•乔丹签下了让乔丹做该公司产品广告形象代理人的合同。耐克公司虽付出了很高的价码，但同时也靠乔丹的形象影响力为该企业赢得了很大的经济效益。

国外有这样一则巧借名人效应构思创意的广告同样获得了极大成功。

某个国家有个出版商进了一批书但销路不畅，后来眼看着要亏本，情急之下想到了名人广告效应，于是便挑出一本书送给了总统。没过几天就三番五次地询问总统，征求对这本书的看法。总统忙于公务根本未顾得上看这本书，但又实在受不了书商的纠缠，只想早点摆脱，便回了一句“这书不错。”出版商如获至宝，赶紧大做广告“现有总统喜爱的书出售。”并把总统说过“这书不错”几字印在书的封面上，这批书立即被抢购一空。

不长时间，这个出版商又有一批书卖不掉，就又打起了总统的主意，又给总统送去一本，并请总统看后提意见。总统有了上次的经验，想借机奚落出版商一番，便在书上写到“这本书糟透了”。不想还是中了出版商的计，他又借机大做广告“现有总统讨厌的书出售。”这一广告语又引发了人们的逆反好奇心理，什么书，这么差？于是又争相购买，书很快又售完。

当第三次进的书又卖不掉时，书商再一次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆不予理睬，但不料还是被书商钻了空子。他又打出条广告“现有总统难以下评语的书出售。”看到这条广告的人兴趣更浓，什么书？连总统都难以评价，这书更得买来一看。于是这批书又被一售而空。

前面我们分析的王姬为孔府家酒做广告亦是名人效应的一个成功范例。但同时我们也应看到国内一些企业在借助名人效应做广告时往往缺少应有的创新意识，未能在名人效应与品牌卖点有机融合上下工夫，而是一味让明星尽情表演，忘了做广告的最终目的。比如曾获第五届全国优秀广告作品展电视类金奖的广告《重庆奥妮百年润发》便是其一：

在京剧这一国粹艺术背景下，著名演员周润发用他特有的深沉表情表演了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。男女主人公从相识到相爱，从相爱到分别，再到相聚，最后在画外音“青丝秀发，缘系百年”的广告语中推出产品“100年润发，重庆奥妮”。作者试图把中华民族夫妻间青丝白发，相好百年，水结同心的坚贞爱情故事溶进“100年润发”中去，消费者确实观赏了一段爱情故事，但广告效果如何？

我们知道，广告一般是在一种无意识的情况下靠强烈的视觉和听觉冲击力来引起消费者购买注意的，“名人效应”广告更应如此。但这条广告却未能如此做。随着当年《上海滩》在全国各地的播出，周润发一夜间成了中国观众非常喜爱的影视明星。直到今天，许多人对周润发仍可说是“情有独钟”，对他主演的片子仍是百看不厌，而这条以周润发一言不发的表演贯穿始终的广告却因周润发大名鼎鼎的影帝形象冲淡了广告主题，使品牌与明星间的衔接生硬造作、诉求无力。换句话说，观众只顾看他的表演而没能记住品牌。要知道花钱做商业广告不是拍电视剧，把产品推销出去才是正事，否则还不如请周润发来拍部电视剧。同时广告是为商品做广告，不是为名人做广告（尽管周润发起了个好名字）。这条广告片因明星的表演过于晃眼而使品牌暗淡了许多，不能不说步入广告诉求的误区。许多消费者说，片子不错，又过了一把看周润发演电视剧的瘾，但作为广告讲却没什么广告味。当再问周润发在替什么产品做广告时，大多数消费者摇头，没记住，只顾看周润发表演了。这就有些丢西瓜拣芝麻之嫌了。从刘德华“听我的，没错”到这条“百年润发”，厂家似乎对明星效应期望值过高，而未能正确解决明星与品牌诉求之间的主从关系，这应引起广告人的重视。当然，我们也更应注意到评委观点对中国广告走向的导向作用。

周润发为一年轻貌美女子洗头发的镜头可说是这条广告片的另一败笔。说这女子是周润发的结发妻子吧，可两人年龄相差悬殊，周的妻子是何人也早由新闻媒介公诸于世。如不是周之结发妻，周却一往深情、亲自动手为这位脸上荡漾着幸福的女子洗头发，这一老一少的洗头表演让消费者大惑不解，看不明白，接着胃口大倒。或许广告人是想借这一镜头既表现普通百姓间的男欢女爱，又造就明星效应，更想借此把产品推向消费者，来个一箭数雕，但殊不知由于几者间的联系牵强附会，使这一箭射到了天上，冲淡了广告效果。李奥贝纳（中）广告有限公司董事长陈宗达曾说过一段很好的话：“不能单靠播放一些顾客喜欢的东西，硬将产品加上去，便可以成功吸引顾客买产品。”这位广告人的忠告值得我们重视。

有一则西方故事说：古希腊时的雄辩家埃斯基涅斯演讲完后，观众在下边说“他讲的多好啊”。而古雅典的雄辩家德漠斯梯尼演讲完后，听众马上说“走，我们打腓力（腓力二世）去”。可见后者唤起的听者行动要比前者的哗众取宠高明得多。

中国的名人广告最早可追溯到1934年。这一年，上海明星影片公司为著名影星胡蝶举办了一个盛大宴会。冠生园食品厂一看是个机会，便主动制作了一块特大月饼为胡蝶祝贺，并不失时机地在上海各大报刊上发布胡蝶与这一特大月饼合影的照片，借此来为企业做广告，这可被看作国内名人做广告最早之作，由此也开了名人做广告之先河。近些年来，明星们拍广告收入相对比演电影、电视多得多，如巩俐在《美的空调》上妩媚一笑价值百万，姜文为“太空酒”唱了一段就得了200万，而黎明给“和记电信”做的广告更是挣了创纪录的一千万。于是明星们纷纷登台亮相，一显身手。从李默然的“三九胃泰”，成方园的“江中草珊瑚”，到葛优、冯巩的“双汇火腿”，尹相杰的“康尔瘦”减肥茶……直到刘晓庆2005年刚一出狱便被四川老家的太极集团以百万重金请去做名人广告等，真可谓“你方唱罢我登台”。屏幕上着实一番番热闹景象、一道道耀眼风景。但同时我们亦看到，在这些表演过程中尚存在着不少问题，比如：“××化妆品让我青春常驻”，“合作造林、首选亿霖”，“×××能减肥”（而屏幕上本人的体态看上去不但未瘦半分，似乎有更胖之嫌）。这种居高临下的暗示引诱只能让消费者反感。

在西方，许多国家的广告法规中都明文规定：在证人式广告中证人的语言必须真实可信，向消费者通过广告推荐产品或服务的证人，必须是本产品的真实使用者；否则，就被认为是欺骗。同时，如果广告中的暗示证人比一般人更有权威性，其证词更应有据，否则就视做违法。比如法国有位大明星戴维•姬尔蓓在媒体上做了个“交好运”的戒指广告，许多戴了“交好运”戒指而未能交上好运的人纷纷揭发姬尔蓓弄虚作假，欺骗了消费者。依据法国的法律，姬尔蓓至少要被判处5年有期徒刑。美国政府为了保护消费者利益，特别制定了20多个法律条文，设有6个专门机构，其中有一个联邦贸易委员会专门负责对各个企业所做广告进行调查核实，查看其中是否有弄虚作假行为。

利用明星效应做广告时如何把准卖点（诉求点），是我国广告人急需补上的一课。