创意表现与写作技法

美国著名广告大师詹姆斯•韦•伯扬认为：“广告创意的实质是把许多旧要素做新的组合”。创意的实质既然如此，那写作技法则可以看做是进行这种组合的艺术手段或实践工具。就像工人要靠工具进行生产、农民要用农具从事耕作一样，广告创意的最终完成也要靠写作技法这一特定手段来表现，离开了写作技法，创意便成了空中楼阁。

何谓写作技法？有这样一个解释：“所谓写作技法，大致是指在写作实践中逐渐形成的，用以表现生活、陈情达理、带有规律性的手法和技法。”基于此理，笔者认为，作为广告创意中的具体表现手段来讲，广告写作技法则是指在广告创作实践中逐渐形成的，用以表现广告主题、传达商业信息、带有规律性的写作手段、写作方法和写作技巧。

常言道：“天下之事，莫不有法。”广告创意虽是一项复杂的精神劳动，但在其具体操作过程中也不无例外地自有其“法”。刘勰在《文心雕龙•神思》中也说到“技术驭篇，似善弈之穷数”。

掌握了写作技法，自觉地用技法去写作，就如同善于下棋的人能够在棋盘制约的范围内，运用千变万化的招数克敌制胜一样。刘勰所讲尽管是文学创作的道理，但在广告这一功利性与艺术性相融合的特定领域内，也是条放之四海而皆准的理论。因此，在广告业日趋发展的今天，我们更有必要探讨广告写作技法在广告创意中的作用。

同时还应指出，作为广告创意中所涉及到的写作技法自身来讲，另一点主要就是要求广告人在为其所承揽的某一广告业务在运用广告创意的同时调动起相应的、本身也把创意揉进了其中的写作技法来共同使这一创意用书面文字形式得到完成。因而就这层意义来看，广告写作技法应是属于写作范畴内的一项具体的广告活动。在第二节里，我们将对几种常用的广告写作技法展开较详尽的讨论。