广播广告的表现形式与特点

（一）广播广告的表现形式

1．常规广播广告

广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。

2．插播广告

广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。

3．特约栏目广告

如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类。

4．广告歌、主题歌等

广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐、幽默对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。

（二）广播广告的特点

广播广告的优势有以下几点：

(1)信息传播迅速，时效性强

在四大传统传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介，能够在第一时间把广告信息传递出去。

(2)灵活性强

在所有媒体中，广播截止期最短，广告主可根据市场的瞬间变化、当前新闻事件甚至天气情况来及时做出调整。例如，冬末春初突遇“倒春寒”，一家地方的棉服商店就可以迅速地进行积压棉服的促销。

(3)价格低廉

广播在诸多媒体中可能是最便宜的媒体，因为广播时间成本和广播广告的制作成本很低。尽管广播的缺点也很明显，但它的低成本使其成为非常好的辅助媒体。实际上，多数广播广告最恰当的地位是辅助性广告，和其他媒体广告一起组合使用。

广播广告的劣势有以下几点：

(1)不易留存记忆

广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记住广告的内容。因为广播诉诸人的听觉，听觉的特性就是转瞬即逝，广告很有可能被漏掉或忘记。很多听众都把广播视为令人愉快的背景声音，而不去认真听它的内容。

(2)缺乏形象性、生动性

对于需要表现具体外在形象的产品，广播媒介则难以适应，因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。声音的限制会阻碍创意。有些产品恰恰以外观取胜，所以就并不适合做广播广告。