广告行业自律

（一）广告行业自律的起源和发展

任何有关广告管理的法律、法规再完善也总有疏漏之处；政府对广告的管理再有力度也有其管理职能无法到达的领域。因此，在大多数国家除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构通过制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要在广告行业内部进行必要的自我管理。这就是我们通常所说的广告行业自律。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰•鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自于广告业内部的对广告自律的要求。1903年，约翰•亚当斯•塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。由此可见，广告诚实问题早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并在20世纪60年代发表了《广告自律白皮书》，这是世界上最早的国际性广告行业自律规则。它的发表对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。目前，国际广告协会吸引了大约50个国家加入《广告自律白皮书》。另外，在推行广告自律运动方面做出较大贡献的还有国际商会。早在1956年5月，总部设在巴黎的国际商会所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒体业的伦理准则。在1963年又通过了《国际商业广告从业准则》，这一广告从业准则对全世界的广告活动标准，影响极大。在国际广告协会和国际商会广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告行业自律组织及有关的广告自律准则。这样，在全世界范围内可以说有了一个大的广告行业自律的框架，有利于世界各国广告业的健康发展。

（二）广告行业自律的性质与特点

1．广告行业自律的性质

广告行业自律又可称为广告行业自我管理，它是指广告从业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更加符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现。行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

建立广告行业规范，实行广告行业自律，是对广告行业进行组织与管理的重要内容，它与政府对广告行业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告行业的组织与管理体系。这里所说的广告行业规范不是指国家对广告业的管理规定，而是指广告行业组织、广告经营者和广告主制定的约束本行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章，隶属于广告职业道德范畴。例如，中国广告协会电视委员会制定的《电视广告工作人员守则》就是一种自我约束的公约。

2．广告行业自律的特点

广告行业自律主要有以下特点：

(1)自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样由国家的强制力来保证实施。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，并自觉遵守，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此，这是一种完全自愿的行为，并不带有强制性。

(2)广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。但行业规范可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想道德武器。

(3)灵活性和适应性。广告法律、法规的制定、修改和废止需要经过严格的法定程序，而自律规章只要经过大多数参加人的同意即可以随时制定自律规则，并且还可以根据客观情况的变化和现实需要随时对自律规则进行修改和补充，具有较大的灵活性和较强的适应性。

(4)道德约束性或舆论规范性。这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律作用的发挥一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念，即他们不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要自觉遵守。另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为，也只能在广告行业内部通过舆论谴责和批评教育等方式对其加以规范与约束。

（三）广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告行业所实施的调整行为，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。广告行政管理的依据是广告法律规范，它主要是从外在方面对广告管理者的职责进行了规定；广告自律的规则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系主要包括：

(1)行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的规定将被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

(2)行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

(3)行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现的，调整的范围是社会全体公民或组织。

(4)行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保障，违法者要承担法律责任。

（四）广告行业自律的积极作用

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平、维持广告活动的秩序都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法律、法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。

广告行业自律的积极作用主要体现在以下方面：

(1)广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径。广告行业组织要求广告主和广告经营者了解有关法律，增强法制观念。通过促使广告经营者加强自律，正确、科学地运用广告，恰当地进行广告操作，杜绝广告中的不正当竞争。行业自律使广告主不为求得一时的轰动效应而虚张声势，引起无谓的广告大战和广告纠纷。即使出现广告行业纠纷，广告行业组织也能发挥调解功能。

(2)广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充。国家的监管与广告行业的自律作为控制广告合法发布的两大力量，在推动广告业健康发展的过程中都起着重要的作用。有效的国家监管机制和较为完备的广告行业自律体系都是推动经济发展所不可缺少的，过分强调任何一方面的作用都可能造成不良的结果。因此，行业自律是国家广告监督管理的重要补充。

(3)广告行业自律是广告事业健康发展的保障。从我国实际情况来看，广告经营者和广告从业人员的资质良莠不齐，虚假广告屡禁不绝，严重损害了广告行业的整体声誉。一些有远见的广告主、广告经营者、广告发布者已经认识到这一问题的严重性，决心通过行业自律消除害群之马，达到广告业自身净化的目的。这既是广告行业组织发展的需要，也是广告业健康发展的要求。因此，广告行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要的作用。

（五）我国的广告行业自律

我国于1983年12月成立了中国广告协会，承担起对全国广告从业人员进行指导、协调、咨询、服务等职责。中国广告协会于1994年制定了《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准作出了相应的规定。此外，该协会还于1997年和1999年分别制定了《广告宣传精神文明自律规则》、《广告行业公平竞争自律守则》。这些自律性的规定有效地约束了广告活动中的欺诈、诋毁竞争对手、侵犯广告著作权等行为，推动着中国广告业的健康发展。

1．《广告行业自律规则》

该规则的主要内容包括以下几点：

(1)一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

(2)广告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财力等各项管理制度，特别是应当认真查验证明、审查广告内容，以保证广告内容的真实性，提高工作效率。

(3)实施广告应进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性和合法性，避免盲目性。

(4)广告创作要坚持创新、尊重版权，不得抄袭他人的创意，不得侵犯公民的肖像权。

(5)广告经营单位的竞争应体现在优质服务方面，不得采取贿赂或竞相压价等不正当手段拉广告。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

(6)广告发布价格标准应根据媒介的收视率、收听率、读者范围、媒介权威性以及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一、公开报价，不得随意抬高或压低广告价格。

(7)广告经营单位之间应友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划设计创作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

2．《广告行业公平竞争自律守则》

制定本守则的目的是为了促进广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，防止不正当竞争行为。其主要内容包括以下几点：

(1)广告主竞争守则。包括：①认真履行广告业务合同，按合同规定的时间和数额支付广告费，不得拖欠。②尊重广告公司及其他广告服务机构的劳动，按合同规定付给广告公司服务费用。③采用比稿的形式选择广告公司时，应对广告公司提供的策划、创意方案等支付费用。采用比稿者的任何文件，事先须征得文件所有者的同意，不得无偿占有广告经营者的劳动成果。④不得以任何方式向广告经营者、广告发布者及广告服务机构索取个人回扣。

(2)广告经营者竞争守则。包括：①坚持公平竞争，以服务质量取胜。必须坚持政府规定的广告代理费标准，不得以给个人回扣等不正当手段争夺客户。②与媒体建立正常合作关系。不得采用财物或其他手段进行贿赂，以从媒体争取有利或紧俏的时间和版面。③不准垄断媒体购买，不得以高出媒体的公开报价转卖广告刊播时间和版面。④应公开媒体刊播实际收费和次数，不得有减少发布次数欺骗客户行为。⑤不得以盗窃、利诱、胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密；不得以不正当手段从其他广告公司延揽高级管理人才；正常调换公司的人员，一年之内不准与原公司的客户建立合作关系。

(3)广告发布者竞争守则。包括：①必须真实地公布发行量、覆盖面、收视、收听和阅读率等资料。②广告价格及优惠办法必须遵循“统一、公开、公平”的原则。③广告价格应根据收视率、收听率、阅读率、影响面、服务质量等因素制定，并按照市场供求关系进行调整。④严格履行合同，不漏播、漏发广告，如发生漏满、漏发现象应向广告主、广告经营者赔偿。⑤不得强制广告主、广告经营者通过媒体指定的代理公司进行代理，不得强制搭售时间、版面或附加其他不合理的交易条件。

3．广告宣传精神文明自律规则

制定本规则的目的是为了加强广告行业的精神文明建设，提高各类广告的精神文明标准。其主要内容包括以下几点：

(1)广告作品应当体现社会主义思想道德风貌，积极倡导和反映爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的好风尚。广告创作应当体现下列原则：①有利于引导消费者健康消费，反对奢糜；②有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；③有利于普及推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；④有利于促进国家各项建设事业的健康发展；⑤有利于国家统一和民族的团结和睦。

(2)广告应维护国家尊严和利益，不得出现下列内容：①危害国家统一、主权和领土完整；②丑化、影射、诽谤、侮辱我国国家领导人和著名人物；③使用禁止演唱的歌曲作为背景音乐；④煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感情。

(3)广告应当体现科学、真诚、善良，不得夸大、欺骗、宣传伪科学，不得出现带有封建迷信、鬼神、算命、相面、看风水及恐怖、暴力、丑恶的内容。

(4)广告应有利于维护社会公共秩序和树立新的社会风尚，在广告中不得出现破坏公共设施、公共环境秩序的行为，以及吸烟、酗酒、虐待老人和儿童，纵容犯罪，以强凌弱等不文明举止以至违法的行为。

(5)广告应当体现尊重妇女，男女平等。凡涉及妇女形象的，应当展示社会主义国家女性公民的独立地位和庄重形象，不得出现下列内容：①歧视、侮辱妇女，宣扬男尊女卑，伤害、排斥女性；②性行为、性挑逗的描述和过分地展现性特征；③具体描写、形容与性行为有关的用品、药品、滋补品的特征、功能。

(6)广告应有利于儿童身心健康。儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必须注意儿童优秀思想品德的树立和培养；广告中出现的儿童和家长形象应表现出良好的思想道德修养，不得出现下列内容：①利用儿童给家长施加压力；②儿童对长辈和他人不尊重、不友善或有不文明举止；③以是否拥有某种商品而使儿童产生优越感或自卑感；④利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解或变相欺骗儿童和其他消费者；⑤表现不应由儿童单独从事的某种活动；⑥画面出现青少年及儿童吸烟、饮酒形象。

(7)广告要正确引导大众消费，不得出现下列内容：①直接或间接宣扬享乐主义、奢糜颓废的生活方式；②使用封建帝王、贵族的名称、形象以衬托产品高贵特征；③诱导人们在消费中可能采取不良行为。

(8)广告内容要体现尊重和弘扬祖国优秀传统文化，要正确使用祖国的语言文字、大力推广普通话，不得出现下列内容：①广告道白用地方语言代替普通话（地区性媒介除外）；②贬低、丑化、否定祖国优秀传统文化；③不恰当地编造谐音成语或使用文理不通的语句，引起误导；④使用已被简化了的繁体字和不符合规定的各种简体字、异体字；⑤单独使用汉语拼音而无汉字并用。

(9)不符合规范标准的广告用字有下列情况之一的应被允许使用：①中华人民共和国成立前书写并沿用至今的老字号牌匾用字；②文物古迹中原有的文字；③已注册商标定型字。

(10)广告要客观公正地宣传国内外商品，不得诱导消费者对外国商品盲目崇拜，对民族工业产品盲目贬低。