虚假广告的特征

作为广告的一种“变异”，虚假广告具有以下特征：

第一，主体的特定性。虚假广告的主体是指从事虚假广告的广告，包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者等广告活动主体，其中广告主可以说是虚假广告的“始作俑者”，这是由广告的特点所决定的。

第二，受众的广泛性与群体性。虚假广告一经发布，其影响将遍及广播、电视、报刊、网络等媒体的收听、收看、发行的范围，受众范围极其广泛，受虚假广告影响者往往不是个体而是一个群体。

第三，行为的违法性。虚假广告之所以是违法行为，就在于它违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及《广告管理条例》等相关法律法规的规定；同时，作为民事领域里的一种不道德行为，虚假广告显然也违反了民事活动的诚实信用、公平、公序良俗等民法基本原则，自然也被我国《民法通则》所禁止。法律之所以禁止虚假广告行为，是因为虚假广告损害消费者和经营者的合法权益、妨碍社会公共秩序并有悖于社会善良风俗，具有严重的社会危害性。当然，虚假广告行为违法性的成立并不要求实际发生损害结果。

第四，手段的欺诈性。虚假广告手段的欺诈性表现在：其一，广告形式的欺诈性。主要指广告本身的虚假性。例如广告主高薪聘请名人或假冒他人名义、专利、商标等对目己的商品或服务大做虚假宣传。其二，商品或服务内容的欺诈性。主要指利用虚假广告对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，把商品或服务的质量、性能、功能绝对化、神奇化是虚假广告惯用的一种伎俩。

第五，内容的不真实性或误导性。虚假广告的一个重要特征就是广告的内容不能客观地、实事求是地介绍有关商品或服务的情况，广告内容与实际情况不符，常见的表现形式有：产品来源虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假等：或者是广告内容本身并不虚假但却有严重的误导性，这种误导性往往是广告主事先所预期或追求的一种效果，目的就是使消费者对广告宣称的产品或服务产生高期望值从而作出错误判断。

第六，传播载体的多样性。虚假广告的发布与传播离不开特定的载体。传统虚假广告往往通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或形式发布，随着市场经济的发展，虚假广告的传播方式也延伸至网络、手机等现代科技手段。

第七，危害的严重性。由于虚假广告面同的对象广、传播速度快、社会影响力大，因而其社会危害性很大。从道德的角度看，虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑战，它的泛滥也为道德败坏提供了载体：从文化的角度看，在大众传媒日益发达的今天，商业广告已成为一种独特的社会文化，这种文化正以其强大的冲击力影响着大众的心态和日常生活，虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击：从政治的角度看，虚假广告的泛滥会损害消费者和守法经营者的合法权益，这是一种典型的侵权的行为，其泛滥又从一个侧面反映了国家对于虚假广告治理的软弱无力，这会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发许多社会问题。同时，虚假广告会毒害人们的心灵，助长诈骗、腐败等不正之风，严重污染社会风气，影响国家的安全与稳定：从经济的角度看，虚假广告的泛滥会破坏公平竞争的市场交易原则，扰乱正常的市场竞争秩序，阻碍市场经济的健康发展。一句话，虚假广告危害社会的方方面面。