品牌重新定位

品牌重新定位，简单易行，不要想得太复杂。

品牌重新定位，并不是将原来的全部否定，而是在原来认知的基础上，提炼出更加适应市场发展的概念。

品牌重新定位，是为了适应市场发展变化而做出的反应。然而，大多数中小企业不品牌重新定位而遭到市场的淘汰。

始于战术

每一个能够促进人类进步的观念，我们都必须好好地掌握与运用。定位为营销界影响至深的观念，可以帮助我们企业创建强势品牌。然而，许多企业都不知道该怎么重新定位，导致在建品牌的过程中出现错位，利用重新定位建品牌的企业值得警惕。

重新定位其实也是定位，只不过原来的定位已经不适应市场发展的需求，必须重新做出定位。而定位理论是美国的两位营销大师艾•里斯和杰克•特劳特于20世纪70年代提出来的。经过了30多年的发展，定位理论广泛应用于营销领域。

从两位大师当时的从业背景来看，定位是为了解决广告传播效率低下而寻找的最简单且最有效的方法。因为，应对当时美国传播过度最好的策略就是“简化信息”，让顾客更容易接收信息。何况，战略目标在多变的市场环境中变得毫无意义了，唯一可行的方法就是寻找到能够满足预期客户头脑中认知的战术来打动客户。

所以，定位始于战术，源于一种传播意义上的沟通战术，是战略诞生之前的核心，起着支配战略发展的作用，进而提升到战略的高度。

定位的作用在于提出战术，围绕战术寻找突破口，让企业集中资源进行品牌营销，进而实现提升企业运营效率的战略目标。在抗日战争时期，游击战作为从实践中总结出来的战术逐渐应用于战争之中，随后不断地让这一战术提升到战略的高度，最终取得了抗战的全面胜利。

如今，卖产品的时代一去不复返，赢得竞争胜利的前提必须以品牌为核心。建品牌讲究战术与战略的完美结合，不像广告企业那样以创意来“忽悠”客户。在建品牌的过程中，必须具有很强的战术以及战略执行力，否则企业追求的创意就是海市蜃楼。

事实上，广告企业所谓的创造性，只不过是广告企业的谋生工具。简单地说“只不过是想想创意‘忽悠’客户吧！”并不符合定位这一战术的创意，如果脱离了传播意义上的沟通战术，那么创意将一文不值。

定位应用非常广泛，可以当成一种传播工具。我们应用定位，包括重新定位，一定要先从战术的角度去应用，这样不但要明确自己要去什么地方，更要在未动身之前想好路线，这样就不会迷失方向。

定位简洁

我们知道定位不是企业想如何给产品定位，而是顾客头脑如何给产品定位，更重要的是定位需要简洁。

我们前面谈到定位是在美国传播过度的基础上产生的，那么传播过度已经让大脑超载负荷，越来越多的产品，让预期客户应接不暇、无所适从，预期客户不知道该如何选择。现在的中国市场同样面临着“缺乏交流”的问题，特别是大企业，老板和基层员工基本上无交流。然而，基层员工每时每刻都在市场的最前沿，最熟悉客户，最了解客户的反馈信息。但是，最真实的“情报”却在基层员工的头脑中被忽略掉，因为老板永远想不到要和他们“交流”；基层员工想找老板“交流”，可是没有机会。缺乏沟通成了阻碍企业发展的问题，所以不懂“沟通战术”的老板，只能凭感觉展开传播活动了，造成传播过度，麻烦也紧跟着出现了。

媒体不断增多是传播过度的另一个主因。传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体，加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体，为传播信息而生的媒体越来越多了。越来越多的媒体却让消费者接受信息更加困难。

广告过多，是广告传播效率降低的原因。而且，越来越多的人不相信广告所传播的信息了，广告的可信度受到了严峻的考验。

产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在，随便到哪个大商场看一看，琳琅满目的产品摆满货架，那么多的产品让你应接不暇，这也是许多企业进行产品延伸的“杰作”。

为此，面临传播过度造成的诸多问题，我们在传播定位的过程中，一定要让定位简洁，让定位可以直接抵达预期客户的头脑。最好的办法就是用一个词来定位品牌。比如，在快餐品类里，麦当劳传播的信息是“炸”，肯德基传播的信息是“烤”，真功夫传播的信息是“蒸”等，这样客户的头脑就很清晰，定位简洁清晰，品牌传播就有效果。

定位需要简洁，并不是要我们企业随便找一个词，而是通过市场竞争的状况，寻找出一个属于品牌的词，这个词必须是专属的。假如使用了别人已经在顾客头脑中建立的词，传播也不会奏效。

我们不是单纯地为了规避传播过度的现象而简化定位，而是为了让品牌获得竞争优势，这个优势就是品牌的差异化，唯有这样才能体现出品牌的优势。

明确品类

传播过度导致客户头脑混乱，客户为了选择到自己喜欢的品牌，必然要动一番脑筋。这个时候，客户应对信息的办法就是进行归类，也就是在头脑中自动对品牌进行归类与排序，客户将同一品类的品牌归为一类。比如把可口可乐、百事可乐、非常可乐等品牌归为一类，称为可乐品类，然后针对可乐品类的品牌进行排序，一般是可口可乐排第一位，百事可乐排第二位。在品类上排序第一的，往往是客户消费最多的，同时也是领导品牌。

定位有不同的方法，但必须将品牌放在预期客户大脑中最佳的位置，在认知的优势中明确品类。具体实施的过程中可以把自己定位为领导者，也可以针对领导者进行定位。比如，格力聚焦空调品类资源，连续十多年销量第一，成为中国空调品类的第一品牌，这就是领导者定位；而七喜针对可乐含有咖啡因，把自己重新定位为“非可乐”的新品类，与原来的可乐品类产生了区别，这就是针对领导者进行的定位。

成为领导者的办法，就是看我们所在的行业有没有品牌开拓了行业的品类占据顾客的心智认知。如果没有，你就可以抢先占有；如果有，你就去分化出新品类，让自己的品牌代表一个新品类。

假如行业中已经有品牌在客户心智认知中占据了第一的位置，建议你不要去争当这个第一，与领导者展开正面的竞争无疑是用鸡蛋碰石头，无论你有多少鸡蛋也无济于事。比如美国的电脑战，IBM已经建立了“主机电脑”的认知，最好的办法就是去分化它，开创新品类与其竞争，比如戴尔的“直销电脑”。

做领导者对立面的方法，就是我们必须要了解领导者的强势所在，并且要找到领导者不可回避的弱点，即强势中的弱势，然后聚焦所有的力量去攻击领导者的弱点，就有机会成为第二品牌。

跟随领导者的传播策略来实施企业战略，企业注定会失败。因为领导者已经在客户头脑中建立起认知，我们再跟着宣传，只能为领导者做嫁衣，帮助领导者巩固认知。

中小企业一定要具备玩游戏的心理，因为定位本身就是一种游戏，游戏有输有赢，为了减少我们输的次数，提高赢的概率，我们必须洞察定位的真相，从中寻找到克敌制胜的策略。阿里巴巴的马云说过：“心中无敌，才能无敌于天下。”重新定位，必须在定位之中无定位。