集团品牌的提炼

通过上述工作，我们已经完成了集团品牌建设的第一步工作，使集团品牌具备了基本的形态。通过各种传播手段，可以让企业内外利益相关者把集团企业和其他的企业区分开来；但是，一个品牌仅仅有一个名称是不够的，还必须提炼出集团品牌内涵，并赋予丰富的外延，才能使集团品牌具有价值，使集团品牌能够创造价值。

1．集团品牌提炼首先要处理好品牌价值聚焦和品牌涵盖力的融合

大型企业集团往往都是跨产业、跨行业、跨产品经营，例如海信集团横跨电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、软件等若干门类，这势必要求企业在品牌内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征，使品牌具有高度的概括力，同时平衡品牌价值的聚焦力。

海信集团从原“青岛”更名为“海信——HISENSE”，并第一次诠释品牌的内涵为“海纳百川、信诚无限”，这种品牌内涵具有强大的涵盖力，帮助海信在1994-1998年间的资本运作和多元化经营中取得了巨大成功。

华侨城集团的品牌定位是“提供优质生活的创想家”。不论是华侨城旅游、华侨城地产还是华侨城酒店，其核心价值都在致力于提升生活品质。因此，在华侨城集团品牌架构中，各个层级的品牌联想、核心价值的同一性要远远大于差异性。而其产品品牌，比如“用智慧创造欢乐”的欢乐谷主题公园，也正好趋同于集团品牌的定位和核心价值。

相反，澳柯玛的品牌核心“没有最好，只有更好”，因为其特征模糊，与产品和行业特点结合甚少，致使企业大量的广告费用仅仅起到了普及性告知作用。

2．集团品牌提炼还需要设计好品牌结构，处理好集团品牌和产品品牌间的关系

“海信”是集团品牌，“海信电视”、“海信空调”则是产品品牌。只有集团品牌在内涵定位、传播策略上更加宽泛，才能使集团品牌起到统领作用，并产生广泛的影响力。

娃哈哈集团的“娃哈哈”品牌，使用于矿泉水、营养快线等饮料时，消费者对其有很高的认知度，但是当娃哈哈集团推出童装系列产品时，并没有带来良好的品牌效应，实现其最初的愿望。

华侨城集团拥有康佳集团、华侨城地产以及锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、威尼斯酒店以及经济型连锁酒店CITY INN城市客栈等知名企业品牌，核心业务涉及旅游、房地产、通讯电子等领域。除康佳电子以外，华侨城集团旗下几乎所有的产业品牌、子公司品牌均延用“华侨城”的集团品牌。在2006年经历换标行动之后，华侨城集团力推集团品牌，并将集团品牌的影响力提升到了一个前所未有的战略高度。

华侨城的品牌结构分为三个层次：

第一层是集团品牌，即华侨城；

第二层是业务品牌，即华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等；

第三层是产品品牌，如欢乐谷、世界之窗、波托菲诺、威尼斯等。

华侨城品牌结构是一种典型的背书品牌：华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等都是华侨城集团品牌的背书品牌。在这种品牌结构下，业务品牌视觉形象中，母品牌仍然是主视觉形象。因此，不论这些背书品牌做什么样的推广，其实都会对华侨城品牌产生增值作用。

3．对集团品牌作用的认知，直接关系到集团品牌和产品品牌的价值定位

从华侨城集团未来的发展战略来看，旅游业务、地产业务和酒店业务依然是华侨城集团的三大核心业务，华侨城集团品牌与这三大产业品牌有着不可分割的联系。但是，这并不意味着集团品牌需要或者能够对推进这三大业务起到同样的作用，因为这三大业务的基本属性不同，市场和消费者都有着很大的差别。旅游业务方面，对于旅游景点而言，对消费者的决策产生最主要影响的是旅游产品品牌价值本身，如类型、获得的旅游休闲体验、所在区域、口碑以及价格，至于这个景区是谁规划、开发、建造、管理的，可能并不是消费者关心的重点。房地产业已经进入品牌竞争时代，房地产品牌传递给消费者的是基于品质和服务的综合性体验与承诺。而酒店品牌需要强调自己专业的管理团队、经营理念、独特的风格和人性化的服务，这样才能够给消费者带来更多的联想和更准的定位。

通过以上这些思考，我们可以根据集团品牌与产业品牌和产品品牌的关系，运用品牌管理模式进行合理组合。

4．集团品牌提炼还需思考品牌延伸，避免过度延伸和多元化陷阱

中国本土饭店集团大多直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称，如华天实业控股集团有限公司旗下的湖南华天大酒店股份有限公司，所管理的酒店就使用“华天”品牌。这样做的好处是可以利用公司品牌的历史积淀、文化内涵为其产品品牌提供足够的信誉保证。但这样做会冒较大的风险，首先是当品牌产品出现问题时容易损害集团品牌声誉；其次是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用集团品牌很容易影响原有的良好形象。如定位为中国高端饭店品牌的“华天”，所管理的酒店中曾有过经济型饭店。后来，华天集团又细分建立了“华天之星”品牌，专门致力于拓展经济型酒店市场。其实在这方面，国外成熟的酒店管理集团已经有比较成熟的经验可以借鉴。如香格里拉酒店集团1971年开始使用“香格里拉”品牌，该品牌定位为位于城市心脏地带首屈一指的豪华饭店，在酒店集团准备进入中档商务市场时，并没有沿用已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一个全新的产品品牌“商贸饭店”，以诠释不同的品牌内涵，保持鲜明的品牌形象。

5．集团品牌建设要充分考虑到企业家的作用

企业家对于集团业务的规划和集团品牌的形成具有重要的影响。而业务是集团品牌的载体，不同的业务提供的是不同的产品和服务，需要的是不同的工作方法和流程，因此，也就体现出不同的集团文化和集团形象，集团品牌也就由此发生变化。

郭士纳在进入IBM之后，完全否决了当时认为IBM必须拆分的观点，而是从一个整体的角度来看待IBM的竞争力所在，这才有了后来的IBM形象，否则，可能我们根本就看不到作为整体的IBM了，或者根本就不存在什么IBM了。

企业家有时候会有自己对品牌的理解，因此，他们会根据自己的理解来构建企业的能力和形象，以保证集团品牌的形成。在中国普天集团的欧阳忠谋时代，就对集团企业进行强势整合，以提炼和打造整体的普天品牌。

6．集团品牌核心价值需要不断丰富和提升，才能更好地保持品牌的生命力

海信从1999年开始将“海信”的品牌核心价值定位于“创新科技”，并在2000年修订品牌VI，在品牌传播方面统一口径，整合宣传，优化品牌形象，使“创新科技、立新百年”的品牌核心取得了营销上的成功。

虽然品牌内涵要与时俱进，但并不意味着品牌是个容量无限的“筐”，想往里面放什么都可以，想怎么改就怎么改，这样做的后果只能是给企业带来创伤。

2004年，TCL集团收购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，导致TCL集团2005年、2006年连续两年业绩滑坡，2007年TCL集团面临战略转型之痛。

TCL集团总裁李东生和领导层对品牌不可谓不重视，但是品牌含义经常性的变动，却给TCL品牌建设带来很多问题。在集团不断壮大的过程中，TCL领导层不断赋予“TCL”品牌新的解释，如“TodaV China Lion”（今日中国雄狮），空调事业部曾经改成“The Cool Life”（清爽生活），不一而足。

2007年6月18日，TCL正式对外发布其新品牌战略，“TCL”被诠释为“The Creative Life”（创意感动生活），替代“TodaV China Lion”，这是TCL诞生26年来对品牌形象的最大一次革新。李东生表示，未来十年将把TCL打造成中国最具创造力的品牌。

集团品牌内涵的提炼。集团品牌是集团企业使命、愿景以及核心价值观的载体，是对人性化的关注。