品牌的危机公关

美国《危机管理》-书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明，80%的被调查者同意现代企业面对的危机就像死亡一样，已成为不可避免的事情。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，企业品牌随着所提供的产品或者服务的时间和空间跨度呈几何级数增长，时空中的参变量必将越来越多，潜在风险越来越大。对品牌进行危机管理是品牌管理过程中不可或缺的一环。

要对品牌进行危机管理，必须首先清楚什么是品牌危机。对于品牌危机的定义，许多专家学者从不同角度进行了探讨。

福斯特(Foster)(1980年)指出，危机有四个特征：急需快速做出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间完成。

罗森塔尔(Rosenthal)和皮内伯格(Pijnenburg)（1991年）扩展了危机的外延，指出危机是具有严重威胁、不确定性和危机感的情境。

巴顿(Barton)（1993年）提出了他的观点，认为危机是一个会引起负面影响的具有不确定性的大事件，这种事情及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损失。

在管理者眼里，品牌危机绝不是一次突发的带来灾难性结果的意外事件，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理者水平的重大考验，也是完善品牌管理结构，建构更合理的品牌管理模式的一次机遇。品牌危机是品牌管理一个新的起点；但是一旦处理不当，品牌面临的将可能是死亡。危机具有意外性的特征，而且一旦发生，往往会将品牌推向生与死的边缘，如果不妥善处理，很有可能会给品牌带来灭顶之灾。因此对品牌危机进行管理，是品牌管理中一项非常重要的工作，管理者应该寻求更多的时间、更多的信息，将宏观调控与微观管理相结合，保护并有效运用资源，及时决策，将品牌危机的破坏降到最低。

罗伯特•希斯博士在《危机管理》-书中提出了品牌危机管理的“4R模型”，该模型将危机管理分为四个步骤：缩减(Reduction)、预备(ReadV)、反应(Response)、恢复(Recovery)。这里将根据罗伯特•希斯博士危机管理的四个步骤进行详细阐述如何进行品牌危机管理。

缩减是处理品牌危机的第一步。对任何有效的品牌危机管理来说，危机缩减管理是其核心，降低风险发生的概率，避免浪费时间，保护资源，维护品牌形象和声誉，这样可以大大减少危机发生的可能性及其带来的不利影响。在缩减管理中，管理者最重要的职能是避免危机的发生，这就需要识别品牌管理结构中的薄弱环节，建立品牌强有力的信誉基础，实现管理者与内部和外部的有效沟通，降低发生的概率。危机缩减管理不仅仅局限于品牌危机发生之前，还贯穿整个品牌危机管理的过程；它是“防患于未然”的一种意识，是品牌管理日常工作的重要部分。

“预备”是品牌管理者为了应对不可避免的危机而做的准备，品牌危机具有强大的破坏力，如果品牌管理者无准备，危机将会如洪水般吞噬这个品牌，有了系统化的抵抗危机的准备，管理者就如同手中有了强有力的武器，可以抵抗危机的进攻。预备管理包括建立危机预警机制，对所有的员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机响应计划。做好预备管理，品牌管理者就可以掌握先机，在危机到来之后有条不紊地面对危机。

反应管理即强调在危机已经来临的时候，企业应该做出什么样的反应以策略性地解决危机。在反应这个层面，企业首先要解决的是如何能够获得更多的时间以应对危机；其次是如何能够更多地获得全面真实的信息以便了解危机波及的程度，为危机的顺畅解决提供依据；最后是在危机来临之后，企业如何降低损失，以最小的损失将危机消除。在反应管理中，品牌管理者首先应该弄清楚危机发生的原因，并将真实的危机信息通过媒体告诉公众，诚恳地提出自己的补救计划和改进措施，妥善处理好由于危机而受到损害的公众所面临的状况，把危机尽可能控制在很小的范围内。

恢复，一是指在危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升；二是指在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免重蹈历史覆辙。品牌管理者应该以危机为契机，重建品牌形象，恢复品牌的信任度，消除品牌在顾客心中的阴影，找出品牌漏洞。

该理论围绕危机管理的四个过程，即减少危机情境的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机，以及从中恢复阐述了企业应该如何主动应对危机，为企业应对危机做出了指导。

国内对品牌危机的重视始于20世纪90年代。90年代初期，国家自然科学基金委员会管理科学组曾先后支持佘廉等人从事“企业逆境管理管理失误成因分析与企业滑坡对策研究”及“企业危机的预警原理与方法”两个课题研究，这两个基金项目的研究，取得了相应的成果。以后随着国内企业对品牌的重视，品牌建设理论的引进和发展，这一问题也逐渐走进企业家的视线。但企业界真正开始重视品牌危机源于对近几年一些知名企业遭遇品牌危机而退出市场的深刻反思，比较典型的有“三株”、“旭日升”、“秦池”、“巨人集团”、“爱多”。近几年这一问题已经引起了企业界和学者们的极大关注，他们提出的一些理论为企业实际应用提供了参考。

危机管理5P研究模型由卓跃咨询管理公司的叶桂楠、庞亚辉提出。包括以下几方面：

1．端正态度(Perception)

2．防范发生(Prevention)

3．时刻准备(Preparation)

4．积极参与(Participation)

5．危中找机(Progression)

我国品牌管理与国外的品牌管理主要差距。我国的品牌历史沉淀差，品牌大都是最近几年或十几年建立的，少数的老字号企业也是有名而没有忠诚度，形成了消费者断代。这就要求我们的企业多多参考国外的经验，好好建设我们的品牌。