一、广义广告的分类（一）以广告的性质为标准按广告的性质来分，广告可分为商业性广告和非商业性广告。商业性广告主要是指以赢利为目的的经济广告。广告的主要目的是通过宣传来推销产品或劳务，获取利润。非商业性广告一般是指以非赢利为目的的广告。包括政府公告、社团广告、企事业单位的会议通知、公告和通告等，也有诸如个人声明、寻人启事、招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告。（二）以广告的内容为...
一、广告的功能广告的功能是指广告的基本功效。广告发展至今，人们对广告的功能做出过许多的判定，例如：对于企业来说，它可以通过广告推荐新产品、促进产品销售、树立企业形象、在激烈的竞争中脱颖而出；对于消费者来说，广告可以提供给消费者最新的产品信息和商品知识、满足其需求、帮助消费者形成新的消费理念和消费行为；对于同行业者来说，广告可以展示商业艺术的无穷魅力，通过创造“新、奇、特”的产品...
一、什么是广告在现代社会，广告业已成为现代人生活的一部分：打开电视，会有无数的广告向我们娓娓道来新鲜的商品信息；翻开报纸，大幅小幅的广告映入眼帘；走在路上，巨幅的户外广告展示着品牌的实力和魅力；进入商场，促销小姐们会殷勤的发给你一纸DM（直邮广告）单；夜色中，闪烁的霓虹灯以梦幻般的缤纷色彩将城市的夜空点亮！广告渗入每一个现代人的生活，几乎成为人人赖以生存、成长和发展的“天然环境...
我们知道，哲学是指导人类进行思维的一门科学。人类的思维能力是用来为达到人的不同目的而服务的。杜威说：“思维为人的目的而服务，有用处，能消除冲突，满足欲望；它的效用，它的目的论，就是它的真理。换言之，人的意志激发思维，思维是为实现人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通过有意识的行动者和受到压力的人的问题、需要、斗争和工具，才得以存在和有意义。我们面临这样一个宇宙，它本身原...
想象，它的哲学要领就是人类区别于其他动物的一种高级思维能力，这一思维能力其实就是指形象思维。形象思维的具体运作方式有想象、幻想、联想等，其中想象则是在广告创意中尤为被看重的一种形象思维能力。古今中外的许多思想家、哲学家、文论家都对想象做过精辟的阐释。刘勰的“思接千载，心游万仞”说的就是想象，黑格尔在《美学》一书中亦提出“真正的创造就是艺术想象的活动。”巴什拉更是指出：“想象是人...
哲学是研究人类思维规律的科学，亚里士多德说：“哲学是智慧，而且是最高的智慧。”海德格尔说：“哲学是诗不是思。”两位哲学家在这里强调的中心是，哲学是关于事物之原因和原理的最高级、最普遍知识，哲学是一种艺术化的大智，是一种具有诗意化的关于事物之根本的智慧之学。在这一章里，笔者用“广告哲学”这个概念是想把广告学中的某些理论上升到哲学高度。用哲学来加以解释，而无其他目的。从广告定位、广...
鲁迅之伟大，早已是人人皆之。研究鲁迅之伟大的书也早出了许多，如果用量来计的话，恐怕已是洋洋十六卷《鲁迅全集》的好多倍。但是在这么多研究鲁迅的书里、文章里全是对他思想成就、文学成就以及其他成就的论评、述评、点评，未能看到有关鲁迅与广告的研究文章，这不能不说是一小小的缺隧。其实鲁迅在生前就对广告所能起到的商业效应与社会效应深谙其道，并同时在广告业这个行当中渐入佳境。本文试着就这方面...
如果从文学的角度来探讨这一话题，就会发现，从古典文学这一中国文学的渊源开始，即可看出文学其实从其诞生之日起，就已经与广告结下了不解之缘。关于这点可以从以下几方面展开探究。《诗经》是我国古典文学史上最早的一部诗歌总集。这部总共包括了305首诗的诗歌集是古代社会劳动人民的智慧结晶。也正是由此开始，古代劳动人民开始知道了诗可以“怨”可以“兴”。因此，这些诗歌作品除了以其丰富的内容开创...
马克思说，“只有音乐才能激起人的音乐感”，“音乐是人类文化生活的一个重要组成，是直接表现人的感情体验的艺术”，“哪里有人类足迹，哪里就有音乐”。确实如此，早从远古先祖开天辟地起，人类就有了音乐。对此鲁迅先生也说“假如那时大家抬木头，都觉得吃力了，却想不到发表，其中有一个叫道‘杭育杭育’，那么，这就是创作；大家也要佩服、应用的，这就等于出版；倘若用什么记号留存了下来，这就是文学；...
中国古典美学在对艺术的欣赏过程中常常强调审美品味。品味不只是对文本对象的感怀体验与形象感受，更重要的是一种距离的消失。有一本书中曾举过这样一个例子，说是有一位久居海边的农夫，每当有人称赞他家门前大海景色之美时，他就很不好意思地转过身子指着屋后的菜园说：“大海虽然没有什么可看的，但屋后的这一园子菜却还有些看头。”农夫的这种感觉在心理上只是一种实用主义的物物关系，而未能建立起自觉的...
电视连续剧《夜幕下的哈尔滨》里，当我党地下工作者，有爱国思想的老校长在家中吟着杜甫的诗“国破山河在，城春草木深。感时花溅泪，恨别鸟惊心……”时，从诗句中作者对“安史之乱”给当时劳动人民所带来的深重灾难、百姓流离失所、四处逃难的描写中，联想到现时在日寇铁蹄下苦苦挣扎的东北人民，进而深深激起对日寇的切齿痛恨以及要与之决一死战的决心。这一现象从文学角度讲，就是文学欣赏中的共吗。观众在...
移情是人类生活中常见的一种美学现象。洛兹在他的《缩形宇宙论》里对此解释到“凡是眼睛所见到的形体，无论它是如何微缩，都可以让想象把我们移到它里面去分享它的生命。这种设身处地地分享情感，不仅限于和我们人类相类似的生物。我们不仅能和鸟鹊一齐飞舞，和羚羊一齐跳跃，或是钻进蚌壳里面，去分享它一张一合时的那种单调生活，不仅能想象自己是一棵树，享受幼芽发青或是柔条临风的那种快乐，就是和我们绝...
对美的渴望、追求与欣赏是人类的一种天性。正如高尔基所说：“照天性来说，人都是艺术家。他无论在什么地方总是希望把‘美’带到他的生活中。”因此，广告对于社会生活的另一作用就是审美作用，它能够帮助人们从生活中发现美、热爱美、追求美。美在人类社会中的存在形式是具体可感的，因为凡是美的事物都以具体的感性形象来出现，没有形象就没有美。黑格尔对此也曾说：“美只能在形象中见出，因为只有形象才是...
从人类最早的文学艺术创作活动开始，便有了以描写现实为主和表现理想为主的两种倾向。比如我国文学史上最早的诗歌总集《诗经》以写实的笔法控诉了统治阶级的横征暴敛，揭露了奴隶主贵族阶级的骄淫豪奢，反映了劳动人民的悲惨痛苦与民不聊生的社会现实。古代神话传说中的《精卫填海》、《后羿射日》、《女娲补天》等一个个神话故事则浪漫地表现了古代人民群众战胜自然灾害、寻求美好生活的理想与愿望。随着时代...
气质，原本是对人而言，指人自身相对稳定的生理和心理素质。它既与先天遗传有关，又离不开后天培养。气质的特点就是用外在形象来透露出内在气韵与格调。文化气质则是指具有相同文化心理或文化根基的国家、民族以至一个较大地域范围内相对稳定的文化气韵和文化格调。比如西方世界的现代工业所形成的工业文化讲求视觉刺激和感官节奏的狂与快，东方国家的传统文化则着重于含蓄蕴籍与怀旧情感的回味的固有气质。而...
文化活动既是一种特殊的人类活动，又是这种人类活动的产物。说文化活动不是一般的人类活动，根本原因在于它是以人自己的独立之思去叩醒沉睡的灵魂，用个体超越的视野去探得本真自我，以对人的本体价值的追求去观照人类的过去历史与现实处境。因此说文化活动是人的本真生命活动，是一种寻觅生命之根和生活意境的活动，一种寻求人类心灵感应、心灵呼唤与心灵对话的活动。文化活动是人的一种有目的、有意识的活动...
由于人们长期生活在一个较固定的文化地域之中，接受着同一文化教育，顺从着同一种文化理念，因此，不同国家、不同地区的人必然在其行为、心理、性格诸方面都带有较强的本地域文化特征。广告创意在文化诉求上就必然要适应不同地域的人的不同风俗习惯、文化修养、伦理道德等文化守恒规律。同时由于某一文化长时期的稳定发展必然会构成某一民族或群体固有的文化传统，所以文化定位也就成为广告文化诉求的一个主要...
我们知道，人类是在不同的地理环境下生息繁衍的，正是在这不同的地理生态环境中创造出了不同的民族文化。德国语言学家洪登堡曾说“人从来就是与他附近的一切相联系在一起的”。地理环境的不同决定了各民族文化的不同。依据文化生态学理论，文化形态首先是人类适应生态环境的结果，而不同民族的人的性格与行为又是其文化形态的结晶。追溯历史，我们便会看到，黄河、长江文化孕育了勤劳智慧、谦恭忍耐的中华民族...
文化——是人类生存与发展这一历史过程中所取得成就的总结。每一个国家由于民族、地域、历史、生活习俗等方面的差异，产生了各自不同的文化。各个国家和地区的消费者由于在不同的文化环境中生活，因而必然会有不同的文化渊源和文化背景，这些不同的文化渊源与文化背景对消费者与商品间的认同接受、购买决定等都会产生很大的潜移默化的影响。如有的产品质量很好，广告创意也新颖独特，但就是打不开销路、遭到消...
马克思说过：“语言是思想的直接实现。”放到广告里来讲，语言则是广告创意最后完成的载体单位。在一则广告宣传过程中，语言就是把创造性的广告意念、点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终生动、形象、准确诉求出去的载体。娴熟、准确、生动地驾驭语言，才能有效传达、表现“人人心中皆有，人人笔下全无”的广告创意。因此，对广告语言运用的要求是广告人应具备的一...
